2. Раздел : Организация маркетинга в компании

Данный раздел состоит из четырех тем:

Тема 8.1 Создание службы маркетинга на предприятии;

Тема 8.2 Планирование и контроль маркетинга;

В конце каждой темы приводятся вопросы для самопроверки и самостоятельного изучения, блок практических занятий. Контроль знаний по этому разделу осуществляется с помощью контрольного теста.

8.1 Тема 8.1. Создание службы маркетинга на предприятии

В развитии маркетинга выделяют шесть этапов, отражающих последовательную реструктуризацию его внутрифирменной организации.

Этап 1. Наличие простого отдела сбыта.

Небольшие компании, как правило, создают должность вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для п

роведения маркетинговых исследовании или рекламной кампании заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами (рис.8.1.1).

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга.

По мере расширения компании ей приходится развивать маркетинговые функции. Компания нанимает на работу специалистов — менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, а в штатном расписании, возможно, появится должность директора по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций (рис.8.1.2).

Этап 3. Самостоятельный отдел маркетинга.

Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (рис.8.1.3).

Рис.2. Дальнейшие этапы, развития службы маркетинга

Этап 4. Современный отдел маркетинга.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту (рис.8.1.4).

Этап 5. Эффективная маркетинговая компания.

Даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Когда все работники компании поймут, что они обязаны своими рабочими местами прежде всего покупателям, предпочитающим производимые ими товары, эта компания получает право говорить об эффективной маркетинговой компании.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах.

Многие компании изменяют свою организационную структуру, фокусируя внимание на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах и подразделениях. Как следствие, они отчитываются перед двумя «начальниками» : перед командой или командами (см. рис. Д, сплошная стрелка) и перед отделом маркетинга (пунктирная стрелка). Каждая команда периодически отправляет в отделы показатели деятельности своих членов.

Способы организации подразделения маркетинга.

1) Функциональная организация подразделения маркетинга

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи отдела отвечают за выполнение определенных функций маркетинга и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия.

Рис. 8.1.5 Функциональная организация

Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.

2) Географическая организация подразделения маркетинга

Компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков.

3. Организация подразделения маркетинга по товарам или маркам

Такая организация не заменяет собой функциональную схему отдела, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у которого находятся менеджеры товарной категории, в свою очередь, руководящие менеджерами конкретных товаров и марок.

4) Организация подразделения маркетинга по рынкам

Если компания имеет возможность разделить своих покупателей на несколько групп, руководствуясь их предпочтениями и поведением, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. В этом случае менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли).

5) Организация подразделения маркетинга по товарам-рынкам (матричная структура)

В настоящее время матричная организация существует в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся лидеру.

6) Корпоративная организация маркетинга по подразделениям

По мере роста компаний с большим числом товаров-целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Подразделения открывают собственные отделы и службы.

Создание маркетингово-ориентированной компании

1. Убедить руководство в необходимости ориентации на покупателя. Руководитель маркетинга должен войти в число руководителей компании.

2. Получить помощь извне.

3. Изменить систему поощрений.

4. Нанять талантливых маркетологов.

5. Разработать обучающие маркетинговые программы.

6. Внедрить современную систему маркетингового планирования.

7. Установить порядок поощрения маркетинговой деятельности.

8. Рассмотреть переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок.

9. От отделов перейти к процессам и результатам.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Сколько этапов проходит в своем развитии маркетинг?

2. Что представляет из себя самостоятельный отдел маркетинга?

3. Чем отличается современный отдел маркетинга от эффективной маркетинговой компании?

4. Назовите какие варианты используются для организации подразделения маркетинга?

5. Назовите преимущества и недостатки управления по торговым маркам.

6. Какие шаги необходимо предпринять для создания макретинго – ориентированной компании?

7. Какие навыки необходимы для внедрения маркетинговых программ?