Тема 2.3. Сегментация и выбор целевых рынков

[1], c 313…341, или [2], c 150…154, или [4], c 127…138.

Сущность сегментации. Целевые рынки. Уровни сегментации и структуры предпочтений. Макро- и микросегментация. Суперсегменты. Переменные сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Лояльность потребителей. Порядок осуществления сегментации. Выбор целевого сегмента. Особенности сегментирования рынков товаров производственного назначения.

Практическое занятие № 3 «Проведение сегментирования, определение целевого сегмента».

Тема 2.4. Дифференцирование и позиционирование

[1], c 353…359, или [3], c 240…246, или [4], c 221…225.

Понятие дифференцирования в маркетинге. Направления дифференцирования товара. Показатели дифференцирования. Дизайн как объединяющий показатель. Приемы конкурентного дифференцирования. Дифференцирование услуг. Разработка и реализация стратегий дифференцирования. Позиционирование продукта. Сфокусированное позиционирование. Направления позиционирования. Матрица конкурентных преимуществ. Типовые ошибки позиционирования.

Практическое занятие № 4 «Разработка системы дифференцирования и системы позиционирования».

Тема 3.1. Маркетинговые исследования

[1], c 165…177, или [2], c 62..81, или [3], c 61…77.

Маркетинговая информация. Внутренние и внешние источники информации. Маркетинговые исследования. Цели и задачи маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований. Кабинетные и полевые исследования. Подготовка маркетингового исследования. Методы сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Фокус-группы. Анкетирование и интервьюирование. Анализ и презентация результатов маркетингового исследования.

Практическое занятие № 5 «Разработка элементов и инструментов маркетинговой информационной системы».

Тема 3.2. Маркетинговое прогнозирование

[1], c 177…190.

Маркетинговое прогнозирование, его цели и направления. Классификация методов прогнозирования. Краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Количественные и качественные методы прогнозирования. Методы экспертных оценок. Составление сценариев. Эстраполяция трендов. Точность и верификация прогнозов. Измерение рыночного спроса. Прогнозная оценка спроса. Рыночный потенциал. Прогноз объема продаж.

Практическое занятие № 6 «Маркетинговое прогнозирование».

Тема 3.3. Анализ маркетинговой среды

[1], c 203…215, или [4], c 150…160.

Микро- и макросреда маркетинга. Факторы и тенденции макросреды. Демографическая, экономическая, природная, технологическая, политическая, социальная и культурная среда маркетинга фирмы. Цели и задачи анализа факторов макросреды. Анализ отрасли и конкурентов. Факторы привлекательности отраслевого рынка. Типы отраслевых структур. Исследование целей и стратегий конкурентов. Анализ посредников и поставщиков.

Практическое занятие № 7 «Оценка элементов микросреды маркетинга».

Тема 3.4. Анализ покупательского поведения

[1] c 390…398.

Поведение индивидуального покупателя. Модель рыночного поведения потребителя. Культура и субкультура. Личностные и психологические факторы влияния на потребителя. Процесс личной покупки. Покупательские роли и типы покупательского поведения. Решение о покупке. Модель процесса покупки. Закупки для нужд организаций. Типы деловых закупок. Способы закупок для государственных нужд.