4.1 Тема 4.1. Управление жизненным циклом товара
Под товаром понимают все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания потенциальных покупателей.
Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС), а также кривой жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:
• Срок жизни любого товара ограничен.
• Товар в процессе своей рыночной "жизни" проходит несколько этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности и ставит свои проблемы.
• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, изменяется.
• Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к разработке маркетинговой, финансовой, производственной и сбытовой стратегий.
ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол (рис.4.1.1).
Рис.4.1.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ
На кривой ЖЦТ выделяют 4 этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.
• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.
• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.
Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено более 10 различных форм кривых ЖЦТ. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис.4.1.2.
На рис.4.1.2,а показана кривая "рост—резкое падение—зрелость", характерная для жизненного цикла бытовых приборов.
а) Кривая рост—
резкое падение — зрелость
6) Кривая с повторным циклом
в) “Гребешковая” кривая
Рис.2. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ
Кривая "с повторным циклом" (рис.4.1.2,б) характерна для новых лекарств.
Еще одна разновидность кривой ЖЦТ — “гребешковая кривая" (рис.4.1.2,в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.
Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.
1. Этап внедрения на рынок.
На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или, наоборот, очень низкий уровень каждой из переменных маркетинг-микса "4Р" (цена, продвижение, распределение, качество товара).
Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из трех основных стратегий:
Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка".
Стратегия быстрого проникновения на рынок.
Стратегия медленного проникновения на рынок.
2. Этап роста
Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:
Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и “укрепить” его положение на рынке.
Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру ожидаемых свойств товара, чтобы защитить основной товар.
Выйти на новые сегменты рынка.
Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.
В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.
Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.
3. Этап зрелости
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.
Модификация рынка.
Компания может увеличить число покупателей “зрелых” марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.
Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.
Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.
Выйти на новые сегменты рынка.
Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.
Модификация продукта.
Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения качества, отдельных свойств и внешнего оформления товара:
а) Стратегия повышения качества.
б) Стратегия улучшения свойств.
в) Стратегия улучшения внешнего оформления.
Модификация маркетинг-микса.
Основная проблема модификации маркетинг-микса, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.
4. Этап спада
Успешное управление “стареющими” товарами требует от компании решения ряда задач.
Выявление “стареющих” товаров.
Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы решить эту задачу, многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов.
Выбор стратегии маркетинга.
Некоторые компании раньше других покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада.
Изучая поведение компаний, выпускающих “стареющий” товар, специалисты сформулировали 5 стратегий поведения фирмы на данном этапе:
• Увеличение инвестиций с целью укрепить позиции на рынке;
• Сохранение определенного уровня капиталовложений;
• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 4.1
Что характерно для жизненного цикла товара (ЖЦТ)?
Для каких целей применяется концепция жизненного цикла товара?
Назовите особенности ЖЦТ для моды, стиля и фетишей.
Какие этапы проходит товар в своем развитии?