3.1 Тема 3.1. Маркетинговые исследования

Целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информа­ции и для оптимизации рыночной концеп­ции, стратегии и тактики поведения фир­мы на рынке.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состоя­ние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновеши­вания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассорти­мент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародви­жение. Основу маркетингового исследования составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим руководителям. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, маркетинговых исследований и анализа данных.

Основным способом получения маркетинговой информации являются маркетинговое исследование. Маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: для исследования характеристик рынка; для исследования внутрифирменных возможностей (действительных и потенциальных).

Главное назначение маркетинговых исследований (их результат) — это генерирование маркетинговой информации для принятия оптимальных решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество продукции и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в выработке общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, выявлении возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и менеджмента к конкурентной среде, успешного вывода на рынок продукции или услуг.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности компании неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основными задачами маркетинговых исследований являются:

1) обеспечение руководства фирмы необходимой информацией;

2) заблаговременная оценка шансов и риска (фирмы и ее товаров);

3) содействие на каждой фазе поиска решений достижению объективности в моделировании деловых ситуаций;

4) содействие пониманию персоналом маркетинговых целей, их взаимосвязи с целями предприятия.

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Реализация плана исследования;

4. Подготовка и презентация заключительного отчета.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований. Их классифицируют по следующим признакам:

1. По виду объекта исследования: это может быть исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку: региональное, национальное, интернациональное исследование рынка.

3. По временному признаку: ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктовому признаку: исследование средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования. Такого рода исследования делятся на объективные, — например, при исследовании сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования — например, при исследовании сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации. Различают первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.

Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого организация собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию, служащую основанием маркетинговых действий.

К основным математическим методам и моделям, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений относят:

1. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

1.1. Множественная регрессия - статистический метод, основанный на поиске подходящего уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных.

1.2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ - метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов.

1.3. Факторный анализ - метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин.

1.4. Кластерный анализ - метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов.

1.5. Объединенный анализ - метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности.

1.6. Анализ многомерных совокупностей - набор методов для наглядного представления относительного положения конкурирующих товаров или марок.

2. МОДЕЛИ

2.1. Моделирование марковских процессов. С его помощью показывают вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем.

2.2. Модели очереди («теория массового обслуживания»). Эти модели позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания.

2.3. Модели предварительного тестирования нового товара. Эти модели включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками.

2.4. Модели типа «ответная реакция на продажу».

2.5. Модели разумного выбора («учти и проверь»). Эти модели позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами как функцию от свойств всех возможных вариантов.

3 МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ

3.1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций.

3.2. Математическое программирование. С его помощью методов математического программирования можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции.

3.3. Статистическая теория принятия решений. Используется при принятии экономических решений, и позволяет получить максимальные результаты.

3.4. Теория игр. С ее помощью определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.

3.5. Эвристика. К этой группе методов относятся эмпирические правила-подсказки, облегчающие нахождение достаточно разумных способов решений задач в сложных системах.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 3.1

1. Дайте определение маркетинговой информации.

2. Что включает в себя маркетинговая информационная система?

3. В чем состоит задача маркетингового исследования?

4. Какие существуют формы и виды маркетингового исследования?

5. Что представляет из себя система обеспечения маркетинговых решений (СОМР)?

6. Какие методы и модели используются в СОМР?