1.2 Тема 1.2. Принципы, функции и типы маркетинга

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

1) производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе;

2) выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности фирмы;

5) использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу,

Исходя из целей маркетинга понятие «функция» по отношению к маркетинговой деятельности рассматривается на трех иерархических уровнях:

1) Функция маркетинга как одна из основных функций фирмы. Маркетинг как функция предпринимательства обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. 2)Функция маркетинговой деятельности (или просто «функция маркетинга») обозначает определенную сторону деятельности маркетолога или службы маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

6 основных функций маркетинга:

1. Маркетинговые исследования.

2. Планирование товарной политики.

3. Организация сбыта и распределения.

4. Организация маркетинговых коммуникаций.

5. Ценообразование.

6. Управление маркетингом.

Каждая функция маркетинга включает определенные подфункции.

3). Подфункция маркетинга – это отдельно взятое маркетинговое мероприятие, совокупность которых характеризует каждую функцию маркетинга и маркетинг фирмы в целом. Примером маркетинговых мероприятий могут быть: функция маркетинга маркетинговые исследования может включать следующие подфункции – исследование рынков сбыта, рынка капитала или исследование товара и упаковки, а функция ценообразование - анализ цен конкурентов, прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.

На практике число подфункций маркетинга и их количество определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы.

Фирмы, приверженные концепциям традиционного маркетинга и особенно маркетинга отношений, выделяют также интегрирующую функцию маркетинга. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию все деятельности и повышать эффективность взаимодействия всех подразделений фирмы по достижению необходимого результата.

На разных этапах эволюции маркетинга, в зависимости от сфер и технологий его применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались различные разновидности маркетинга.

Основными являются три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг,

Помимо представленных выше видов маркетинга выделяют типы маркетинга в зависимости от спроса:

1) Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное. Конверсионный маркетинг применяют табачные фирмы.

2) При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Его задачей является поиск и проведение маркетинговых мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка.

3) Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Скрытый спрос – это потенциально существующий, но пока не проявившийся рыночный спрос. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.

4) В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

5) При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6) Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7) Демаркетинг — это тип маркетинга, который применяется в условиях чрезмерного спроса на товар фирмы. Его задачей является поиск и применение фирмой способов и методов, способствующих снижению спроса.

8) Для ликвидации или снижения спроса на товары потребление которых противоречит общественным требованиям (например, алкогольные напитки или наркотики), применяют противодействующий маркетинг. А такой спрос называют иррациональным или нерациональным. Противодействующим маркетингом обычно занимаются общественные организации и государство.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 1.2

1. Назовите основные принципы маркетинга.

2. Охарактеризуйте основные функции маркетинга.

3. Что включает в себя маркетинговая деятельность?

4. В чем заключается сущность интегрирующей функции маркетинга?

5. В чем отличие дифференцированного маркетинга от концентрированного?

6. Дайте характеристику недифференцированному маркетингу.

7. Охарактеризуйте основные типы маркетинга в зависимости от спроса.

8. В чем отличие конверсионного от противодействующего маркетинга?

1.3 Тема 1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ

В качестве маркетинговых инструментов выступает “маркетинг-микс” или, иначе говоря “комплекс маркетинга” (набор маркетинговых переменных).

Термин “маркетинг-микс” ввел в обращение профессор Нил Борден в 1953 г. С 1960-х гг. понятие маркетинг-микса окончательно вошло в научный оборот и стало стандартным обозначением комплекса маркетинга “4Р”, где “Р” – начальные буквы английских слов product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение)¹.

Основной комплексный инструмент мероприятий маркетинг-микса — продукт — реальное предложение компании рынку, которое включает в себя:

1. Марка (основной элемент дифференциации и идентификации товара).

2. Соответствие товара своему функциональному назначению.

3. Уровень конформности

4. Параметрические характеристики и потребительные свойства.

5. Надежность, долговечность, ремонтопригодность

6. Простота установки товара и подготовки его к работе.

7. Возможность утилизации товара.

8. Эргономичность

11. Дизайн

12.Факторы моды.

13.Факторы престижа.

14. Современность, «критическая масса» (соответствие современным представлениям об изделиях такого рода).

15 .Многофункциональность, универсальность.

16.Модульность товара.

17.Факторы индивидуализации товара, «нацеленности» на конкретную группу потребителей

18.Наличие модификаций товара с различными индивидуализированными параметрами

19. Степень совместимости товара с другими, уже использующимися потребителем.

20. Совместимость товара с другими товарами этого же семейства.

22.Набор сопутствующих товаров и услуг, способствующих более эффективному использованию товара («сопутствующий пакет»).

23.Экологичность товара

24.Безопасность товара для потребителя (физическая и/или психологическая). 25.Влияние товара на здоровье потребителя.

26.Соответствие товара стандартам, нормативным актам.

27.Патентная чистота и защищенность товара.

28.Уровень качества товара

29.Наличие гарантий на товар

30.Качество упаковки товара

31.Качество маркировки товара (четкая, однозначная идентификация товара, наличие всей необходимой информации о товаре, правдивость)

32.Удобство расфасовки товара.

33.Качество инструкций к товару

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг, которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества.

Компонентом маркетинг-микса является цена, т.е. сумма денег, которую клиент платит за продукт. Элементы цены выглядят следующим образом:

1. Уровень продажной цены (соответствие цены воспринимаемой ценности товара).

2. Уровень цены потребления (экономичность использования товара, экономичность обслуживания товара).

3. Использование кредита (рассрочки платежа).

4. Наличие скидок

5. Возможность отсрочки платежа.

6. Возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа:

7.Возможность покупки товара не за счет личных средств клиента.

8.Использование градации цен в зависимости от следующих факторов:

• сортность товара,

• сезонность,

• особые статусы потребителей,

• зональные цены.

9.Возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий

Фирма должна принять решение об оптовых и розничных ценах, скидках, надбавках и условиях кредита конечных покупателей или партнеров по рыночной сети.

“Место” включает в себя разнообразные мероприятия компании, направленные на увеличение доступности ее продукта для целевого потребительского сегмента:

1. Сохранность товара

2. Физическая доступность товара

3. Привлекательность места продажи

4. Удобство расположения магазина:

5. Удобство внутреннего устройства магазина

6. Удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним

7. Привлекательность оформления магазина

Фирма-продавец должна определить и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары на определенные сегменты рынка.

Продвижение товара включает в себя все мероприятия, проводимые компанией для продвижения продукта на определенный сегмент рынка:

1.Реклама

2. Создание привлекательного образа товара с помощью различных методов стимулирования (конкурсы, лотереи, раздача бесплатных образцов товара, купонирование).

3. Direct-marketing (адресная рассылка каталогов, буклетов, проспектов, листовок; «личные продажи» товара с условиями сделки, выгодными клиенту - на дому у клиента, по месту работы).

4. Оформление витрин, торговых залов

5. Представление товара на выставках, ярмарках

6. Public relations (поддержание на высоком уровне репутации фирмы -относительно качества товаров, нацеленности фирмы на удовлетворение потребностей потребителя, соблюдения принципов социальной ответственности фирмы, следования нормам этики).

Некоторые маркетологи микс “4Р” дополняют миксом “4С”. Ш. Армстронг “4С” толкует следующим образом: клиенты (customers), компания (company), каналы товародвижения (channels), конкуренты (competitin).

Варьирование инструментами (факторами) маркетинг-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

Сам по себе комплекс маркетинга не является чем-то строго раз и навсегда определенным. В настоящее время в развитых странах с рыночной экономикой модель маркетинг-микса ("4Р" ) считается ограниченной.

Сейчас иногда говорят не о четырех комплексных инструментах маркетинг-микса, а о четырех субмиксах маркетинг-микса: товарном субмиксе, договорном субмиксе, распределительном субмиксе и коммуникативном субмиксе (иногда их рассматривают как самостоятельные миксы).

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Товарный субмикс формирует товарную политику фирмы, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара фирмы у целевого потребителя.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения покупательских потребностей и получения прибыли.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• принцип последовательности;

• принцип взвешенного подхода;

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы.

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга.

В отличие от традиционного понимания содержания маркетинг-микса в рамках модели “4Р”, современные взгляды на значение коммуникаций расширяют и углубляют структуру коммуникативного субмикса, в том числе за счет включения в него мероприятий по формированию и оптимизации личностных и межфирменных взаимодействий.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 1.3

1. Дайте определение маркетинговому инструментарию.

2. Что понимается под маркетинг –миксом?

3. Что входит в комплекс маркетинга?

4. Расскажите о взаимосвязи маркетинг-микса продавца и покупателя.

5. Какие субмиксы маркетинга существуют в настоящее время?

6. Перечислите и дайте характеристику принципам маркетинг –микса.

Практический блок к разделу 1

Контрольные тесты к разделу 1

Модуль 2

2. Раздел 2: Рынки и маркетинговые стратегии

Данный раздел состоит из четырех тем:

Тема 2.1 Типология рынков;

Тема 2.2 Конкурентные рыночные стратегии;

Тема 2.3 Сегментация и выбор целевых рынков;

Тема 2.4 Дифференцирование и позиционирование товара

В конце каждой темы приводятся вопросы для самопроверки и самостоятельного изучения, блок практических занятий. Контроль знаний по этому разделу осуществляется с помощью контрольного теста.

2.1 Тема 2.1. ТИПОЛОГИЯ РЫНКОВ

Существует огромное многообразие рынков. По сути, каждый продукт создает свой собственный рынок. В маркетологии рынок – это все потенциальные потребители рыночного предложения с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Так же понятие «рынок» может быть представлено в широком и узком смыслах.

В зависимости от числа участников-продавцов рынки могут быть конкурентными либо неконкурентными. В зависимости от объектов купли-продажи различают рынки продуктов, рынки ресурсов и финансовые рынки.

Рынки продуктов по назначению объектов купли-продажи в свою очередь подразделяются на рынки потребительских товаров, рынки товаров производственного назначения, рынки “ноу-хау” и др.

Рынки ресурсов разделяются на рынки природных ресурсов, рынки труда, рынки капиталов. При этом выделяют рынки движимого и недвижимого имущества, рынки жилья и т.д.

Финансовые рынки включает рынки денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые рынки).

По географическому положению (масштабу) рынки разделяются на местные, региональные, национальные или международные.

Выделяют рынки по отраслевому признаку: рынок промышленных товаров, аграрный рынок, автомобильный рынок, нефтяной рынок и т.д. По характеру продаж принято выделять розничные, мелкооптовые, оптовые рынки.

Так же выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца складывается при условии, что продавцов мало, они имеют преимущества и объективно не заинтересованы в завоевании потребителя. А покупателей много, они находятся в зависимости и приобретают любые товары, которые есть в магазине. Рынок покупателя складывается при условии, что покупателей мало, они имеют преимущества и приобретают только те товары, которые их устраивают. А продавцов много, они находятся в зависимости и объективно заинтересованы в завоевании потребителя.

Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный (совокупный реальный рынок и совокупный потенциальный рынок).

Существует ряд характеристик рынка, с помощью которых можно полностью оценить его состояние. Одними из таких характеристик являются: емкость рынка, реальная емкость рынка, потенциальная емкость рынка, абсолютная доля рынка, относительная доля рынка, динамика рынка, степень монополизации рынка, интенсивность конкуренции на рынке.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы выделить качественно и количественно различные уровни оценки исследуемого рынка, такие как потенциальный рынок, доступный рынок, целевой рынок и освоенный рынок

В целом, для маркетолога размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

В маркетинге большое значение имеет фактор рыночной активности.

Когда одна из сторон (любая – продавец или покупатель) ищет возможные варианты обмена активнее, чем противоположная, маркетологи называют такую сторону предпринимателем или активным субъектом рынка, а другую — предполагаемым покупателем.

Особое значение имеет понятие целевого рынка. Деление рынка на целевые сегменты заставляет по-новому, более пристально, взглянуть на такое базовое понятие как потребительские нужды. Выделяют 5 типов покупательских нужд: заявленные нужды, действительные нужды, незаявленные нужды, приятные нужды, тайные нужды:

1. Заявленные нужды (покупатель хочет недорогую машину).

2. Действительные нужды (покупатель предпочитает недорогую в эксплуатации машину, её продажная цена не имеет особого значения).

3. Незаявленные нужды (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные нужды (покупатель приобретает машину и в качестве дополнения получает новый атлас автомобильных дорог).

5. Тайные нужды (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным потребителем).

Рынки в своем развитии проходят несколько этапов:

Этап формирования рынка. Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее.

Этап роста рынка. Этап роста рынка начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом.

Этап зрелости рынка. Когда конкуренты займут все основные сегменты рынка, рынок вступает в стадию зрелости, но на этом его развитие не прекращается: компании будут стремиться захватить сегменты друг друга, что, как правило, приводит к снижению их прибыли.

Этап спада. В определенный момент времени потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться, и рынок вступает в стадию спада. На данном этапе либо уменьшаются потребности потребителей, либо появляются новые технологии. В конце концов, старая технология исчерпывается и появляется новая, возникает новый жизненный цикл спрос – технологии.

Помимо потребительского рынка, существуют также деловые рынки. Деловой рынок образуют компании, приобретающие промышленную продукцию и услуги, используемые в производстве продукции для конечных потребителей. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Ряд характеристик делового рынка резко отличают его от рынка потребительского:

- меньшее число покупателей.

- покупатели более крупные.

- тесные отношения продавца и потребителя.

- производность спроса на промышленные товары.

- профессионализм покупателей.

- взаимные закупки.

Выше мы рассматривали покупательское поведение коммерческих организаций. Большая часть того, что было сказано, применима на практике к совершению покупок некоммерческими организациями, которых представляют государственные учреждения. Эти организации образуют рынок государственных учреждений или, что тоже самое, рынок госзаказов.

Государственный рынок образуют государственные организации и учреждения, финансируемые из государственного бюджета. К таким организациям относятся школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать продукцией или услугами людей, находящихся на их попечении.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения к теме 2.1

1. В чем отличие понятия «рынок» в экономической теории и марктетинге?

2. Какие представления о рынке существуют в экономической теории?

3. Какие уровни рынка выделяются в маркетинге?

4. Какие потребительские нужды выделяются в маркетинге?

5. Расскажите об этапах развития рынка.

6. Какие параметры характеризуют деловой рынок?

7. В чем заключается особенность рынка госзаказов?

8. Существует ли необходимость применения маркетинга на рынке госзаказов?