Сегментирование по степени использования предлагаемого продукта

 

При сегментировании рынка по степени использования предлагаемого продукты выделяются четыре основных уровня.

 

       Горячие приверженцы данной продукции, т.е. те люди, которые при любых обстоятельствах отдают предпочтение данной марке.

       Средняя степень приверженности продукции характеризуется отсутствием наличия стойкого предпочтения данной марки товара. Данная аудитория принимает решение в зависимости от имеющихся побуждающих мотивов.

       Слабая степень приверженности продукции требует проведения расширенной рекламной кампании.

       Отсутствие отношения к предлагаемой продукции. Данная аудитория не покупает товар, так как не имеет о нем информации или же имеет к нему стойкую неприязнь.

 

Первый уровень составляет основу аудитории, у которой предлагаемый товар пользуется широким спросом. Однако строить маркетинговую работу, исходя из требований лишь этой части населения, было бы неправильно, так как в этом случае сегментирование будет чрезмерно узким и производитель может потерять часть своих потенциальных клиентов. Например, четвертый уровень может привлечь новых приверженцев в результате проведения рекламной акции.

Помимо этого специалист в области медиапланирования может проводить сегментирование рынка по отношению к тому или иному брэнду, в этом случае ключевые аудитории классифицируются следующим образом:

 

       использующие товары одной определенной марки;

       использующие в первую очередь товары данной компании-производителя, однако способные в связи с сложившимися обстоятельствами покупать аналогичные товары других производителей;

       использующие товар данной марки во вторую очередь, за неимением аналогичных товаров других производителей;

       использующие аналогичную продукцию, но никогда не покупающие товар данной компании-производителя.

 

Сочетание сегментирования по степени использования предлагаемой продукции и предпочтения той или иной торговой марки позволяет специалисту в области медиапланирования более четко определить настрой ключевой аудитории, а следовательно подобрать наиболее подходящие для нее средства массовой информации.

12. Основные и вспомогательные средства рекламы

Краткая характеристика основных средств распространения рекламной информации 

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевремен­ность, большой тираж, хороший охват мест­ного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня
Журналы	Высокая демографи­ческая и географиче­ская избирательность, достоверность, прес­тижность, высокое по­лиграфическое качес­тво, длительность существования, значи­тельное число вторич­ных читателей	Низкая оператив­ность, длительный временной разрыв между покупкой мес­та и появлением ре­кламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избиратель­ность аудитории, гиб­кость, отсутствие ре­кламы конкурентов в отправлении, личност­ный характер обраще­ния, возможность ис­пользования в отправ­лении разных реклам­ных материалов	Относительно высо­кая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избиратель­ность аудитории, вы­сокое полиграфиче­ское качество, подроб­ное изложение преимуществ, длитель­ность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнитель­ных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избиратель­ность, высокое худо­жественное и полигра­фическое качество, длительность суще­ствования, использова­ние в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополни­тельных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творче­ского характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображе­ния, звука и движе­ния, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолет­ность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории.

Вспомогательные средства: К вспомогательным средствам рекламы обычно относят сувенирную рекламу и выставки, ярмарки.  Сувенирная продукция служит достаточно мощным инструментом рекламы, занимая при этом по объемам оборота третье место на рекламном рынке. Реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.  Если делить «сувенирку» на виды, то самыми распространенными подарками являются:  - офисные принадлежности (ручки, коврики для мышек, блокноты, ежедневники, планинги, и т.д.);  - посуда и керамика (пепельницы, кружки, статуэтки, бокалы);  - текстиль (футболки, бейсболки, толстовки, полотенца, сумки, флаги и вымпела, зонты, салфетки);  - полезные мелочи (зажигалки, брелки, значки, пакеты, надувные шары).  Существует другой вариант разделения — по ценовым категориям.  Промоушн-сувениры:  К этой категории, как правило, относятся сувениры стоимостью до $10 (ручки, зажигалки, значки, календарики, шоколадки, кружки, брелки, кепки и прочее). Они служат для раздачи потенциальным заказчикам на семинарах, выставках, во время различных промо-акций и конкурсов. Наиболее удобны для работы с розничными клиентами.  Бизнес-сувениры: В этой категории находятся подарки стоимостью от $10 до $50, предназначенные для деловых партнеров и клиентов. Это могут быть ежедневники в кожаных переплетах, визитницы, письменные приборы, часы, портфели.  Представительская продукция: Наиболее высший ценовой сегмент занимают VIP–сувениры стоимостью от $50. Верхней планки в данной категории практически нет, так как ассортимент подобной продукции на рекламном рынке весьма богат и разнообразен. Это могут быть дорогие вазы, статуэтки, ручки известных производителей, коллекционное оружие, наборы изысканных бокалов, сувениры из серебра. Подобный презент может быть вручен важному партнеру по бизнесу.