28. Радиореклама. Особенности мп

Радио реклама является отличным маркетинговым инструментом, обладающим массой преимуществ перед другими рекламными решениями. Сам формат радио рекламы предоставляет потребителям возможность самостоятельно формировать визуальный образ рекламируемой продукции, заставляя работать воображение, включая потребителя в процесс и, соответственно, заинтересовывая его.

Кроме "трех китов", на которых держится реклама на радио — голос, музыка и спецэффекты — стоит отметить также влияние на эффективность радио рекламы и других факторов. К таким факторам можно отнести следующие моменты:

• время выхода в эфир;

• формат станции, соответствие этому формату рекламируемого товара, стиля ролика;

• продолжительность звучания ролика;

• структура аудиоспота;

• обрамление аудиоспота музыкой, другой рекламой, сообщением;

• характеристики текста рекламного ролика.

Грамотное медиапланирование учитывает вышеперечисленные и множество других факторов, позволяя добиваться от рекламы максимальной эффективности при минимальных затратах. Остановимся на каждом из факторов более подробно.

Время выхода рекламы в эфир

Во-первых, время выхода в эфир влияет на стоимость трансляции рекламного ролика. Для каждого временного периода характерны свои передачи, свои слушатели, свои цены.  01.00 - 8.00 — время ночных передач;  08.00 - 11.00 — прайм-тайм: музыка, аналитика, новости;  11.00 - 17.00 — передачи, музыка;  17.00 - 20.00 — прайм-тайм: музыка, новости;  20.00 - 01.00 — время вечерних передач. 

Маркетологи, проводящие исследования, пришли к выводу, что наиболее эффективным для включения рекламы являются программы, которые содержат точную, важную, интересную информацию, например, сводка погоды или сигналы точного времени.

Система градации времени относительно целевой аудитории выглядит примерно следующим образом:

•  утро и после полудня рабочих дней — время домохозяек;

•  вечернее время — время молодежи;

•  после полудня в выходные дни — время спортсменов;

•  утро воскресений — время туристов;

•  около 8 вечера — время офисных служащих;

•  ночь — время работников транспорта.

Понятно, что данная система является весьма относительной, но ориентироваться на нее при медиапланировании вполне можно.

Формат радиостанции

Изначально предполагается, что реклама на радиостанциях на локальном уровне является более дружелюбной и более интимной, чем на национальном уровне: просто факт того, что в ролике упоминается местная фирма или местный магазин, позволяет устанавливать со слушателем наиболее тесный контакт.

Тип станции, равно как и характер услуги (товара) определяют степень "давления" на слушателя. К примеру, распродажи товаров со скидкой, проводимые акции требуют быстрого темпа, некоторой живости. Оптимальным вариантом для такого рекламного ролика станет ритм рок-станций. А вот если говорить, к примеру, о банках, о страховых компаниях, то здесь разумнее придерживаться более замедленного темпа — и в данном случае лучше остановить свой выбор на радиостанциях классической музыки.