23. Принципы выбора телевизионного канала для размещения рекламы

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом: Ш местные телевизионные станции; Ш общественное телевидение; Ш коммерческое телевидение; Ш кабельное телевидение. Местные телевизионные станции К местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20–30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений.

Общественное телевидение. Оно финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано со значительным сокращением государственного финансирования. Общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж. Программы, транслирующиеся общественными телеканалами, не могут прерываться более двух раз в час, продолжительность рекламных сообщений составляет от 2,5 до 10 минут. Тем не менее, несмотря на достаточно жесткое государственное регулирование телерекламы, общественные каналы находят различные способы увеличения времени трансляции рекламных блоков.

Коммерческие телевизионные каналы. В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов.

Кабельное телевидение. В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей.

Покупка телевизионного времени. Принимая решение о покупке телеэфира, медиапланеры определяют, какой вид телевидения будет использоваться для достижения поставленных задач, время размещения сообщения и перечень задействованных программ. Телереклама включает в себя три составляющих: национальная, национальная точечная и местная реклама. Национальная реклама запускается в эфир общественными и коммерческими каналами. Стоимость рекламного сообщения, транслируемого вышеуказанными каналами, достаточно высока, так как существуют большие непроизводственные расходы. Национальная точечная реклама представляет собой покупку эфирного времени на территории определенного региона национальным каналом. Использование национальной точечной рекламы позволяет «убить двух зайцев»: с одной стороны, добиться значительного охвата целевой аудитории, с другой – снизить финансовые затраты. К местной рекламе относится точечная реклама, производимая на конкретном рынке и запускаемая в эфир местным или региональным телеканалом. Наиболее часто используются четыре формы оплаты телевизионных рекламных роликов: прямая оплата, спонсирование, долевое участие, бартер. Прямая оплата предполагает перевод денежных средств согласно оговоренным договорным обязательствам. В этом случае стоимость зависит от времени трансляции ролика и его длительности. Спонсирование представляет собой оплату расходов, связанных с производством программы, зарплаты сотрудников, занятых в проекте, и эфирного времени и является достаточно дорогостоящим мероприятием. Долевое участие представляет собой покупку эфирного времени в конкретной программе. В этом случае рекламодатель принимает участие в программе по своему усмотрению один или несколько раз на регулярной или нерегулярной основе. Еще одним вариантом оплаты эфирного времени является бартер. Как правило, этот способ используется региональными телевизионными компаниями. Существует две основных формы бартерного обмена:w обмен товаров на эфирное время, представляющее собой передачу товаров в указанном объеме, за размещение в эфире определенного количества роликов; w компания принимает участие в создании программы и получает за это определенное количество эфирного времени. Также при покупке времени телеэфира очень важно учитывать время трансляции программы.6:00 – 9:00 – раннее утро;9:00 – 17:00 – дневные программы;17:00 – 19:30 – ранний вечер;19:30 – 23:30 – прайм-тайм;23:30 – 1:00 – ночные программы;1:00 – 3:00 – поздняя ночь.Утренние часы, как правило, охватывают аудиторию, которая включает в себя мужчин и женщин, относящихся к высшему среднему классу, в возрасте от 30 до 50 лет, социально активных, работающих. Дневной эфир рассчитан на домохозяек, прайм-тайм позволяет охватить максимально возможную смешанную аудиторию. Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа: