29. Процесс маркетингового исследования (ми): характеристика этапов.

МИ — систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации в целях повышения эффективности функционирования организации. Любое МИ начинается с изучения вторичной информации. В ходе МИ уточняется инф необходимая для решения маркетинговых задач, разрабатывается методика сбора инф, происходит сбор данных и анализ результатов, обобщаются рекомендации.

Процесс МИ включает этапы: 1) Определение проблематики требуемой информации (цели) и задач исследования (установление потребностей). 2) Разработка плана МИ. 3) Определение типа требуемой информации и источников ее получения (источники получения первичных данных — наблюдение, опрос, эксперимент). 4) Выбор методов проведения МИ (количественный или качественный). 5)Разработка метода сбора данных (фокус-группа, тайный покупатель, анкетирование и др.). 6) Определение выборки (тех кто будет участвовать в исследовании). 7) Выполнение (реализация) плана МИ (сбор, анализ, обработка данных, интерпретация полученных результатов и подготовка отчета; интерпретация полученных результатов объективна со стороны специализированных организаций нежели со стороны самой фирмы). 8)Предоставление результатов МИ заинтересованным маркетинговым аудиториям (Пр. персонал, потребители, посредники, поставщики, органы госвласи и др). 9)Хранение инф .

30. Сегментирование рынка: понятия, критерии.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Важная характеристика сегментов рынка - их однородность. Сегмент рынка м.б описан как однородная группа потребителей (т.е их потребности м.б удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга). Выбранный фирмой рынок м.б назван целевым сегментом.

Критерии сегментирования: *географический (страна, город, район, климатические особенности и др); *демографический (возраст, пол, наличие детей, состав семьи и др); *культурный (национальность, расовая принадлежность); *соц.-экономический (доход, профессия, образование, соц.статус, религия и др); *психографический (личностные предпочтения, характер личности, стиль жизни); *покупательское поведение (интенсивность потребления продукта, приверженность к торговой марке, этап процесса покупки, знание, отношение, характер использование товара); *чувствительность к инструментам комплекса маркетинга (чувствительность к цене, к рекламе, к уровню обслуживания/ качеству товара, к месту покупки).

Стратегии сегментирования рынка: *Недифференцированный маркетинг (фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, пренебрегает различиями в сегментах; концентрирует усилия на том, что общего в нуждах клиента; пытается разработать товар привлекательный для большого числа покупателей; использует методы массового распределения и массовой рекламы, экономичен); *Дифференцированный М. (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и и разбивает для каждого из них отдельное предложение; охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров); *Концентрированный М. (фирма концентрирует все свое внимание на один сегмент рынка, может выйти на рынок с одним продуктом или с множеством, т.о. обеспечивает прочную рыночную позицию).

Пример!!! Прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Пример!!! Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц".