63. Экономия за счет широты сферы деятельности

Самый общий аргумент относительно выгод диверсификации делает акцент на экономии за счет широты сферы деятельности при наличии общих ресурсов:

Экономия за счет широты в сфере деятельности возникает всякий раз, когда происходит снижение издержек благодаря использованию какого-либо ресур­са в нескольких видах деятельности, осуществляемых в сочетании друг с дру­гом, а не по отдельности.

Экономия за счет широты сферы деятельности существует по тем же при­чинам, что и экономия на масштабе производства. Главное различие состоит в том, что эффект от масштаба имеет отношение к снижению издержек за счет увеличения масштаба производства одного-единственного товара, а экономия за счет широты сферы деятельности - это снижение издержек благодаря уве­личению объема выпуска нескольких видов продукции. Природа экономии за счет широты сферы деятельности варьирует для различных типов ресурсов и способностей.

Материальные ресурсы

Такие материальные ресурсы, как сети дистрибуции, системы информацион­ных технологий, торговые агенты и исследовательские лаборатории, обеспечи­вают экономию за счет широты сферы деятельности благодаря тому, что устра­няют дублирование деятельности различных направлений бизнеса посредством создания единого общего подразделения. Чем больше постоянные издержки по этим позициям, тем больше будет связанная с ними экономия за счет широ­ты сферы деятельности. Проникновение компаний кабельного телевидения на рынок телефонных услуг, а телефонных компаний - на рынок кабельного те­левидения базируется на желании распределить затраты сетей и систем опла­ты счетов среди максимально большого объема бизнесов. С момента привати­зации British Gas, бывшей некогда монопольным поставщиком газа, эта компания диверсифицировала свою деятельность в сферу поставок электро­энергии, кабельной телефонной связи, мобильной связи, широкополосной ин­тернет-связи, охранных систем, страхования домашнего имущества и ремонта бытовых приборов.

Экономия за счет широты сферы деятельности возникает также благодаря централизованному оказанию корпоративным центром различным бизнесам административных и вспомогательных услуг. В диверсифицированных компа­ниях бухгалтерский учет, юридические услуги, связи с правительством и ин­формационные технологии, как правило, централизованы, зачастую с помощью общих обслуживающих организаций, которые предоставляют административ­ные и технические услуги производственным бизнесам. Сокращение расходов наблюдается и в результате централизации исследовательской деятельности в корпоративных исследовательских лабораториях.

Неосязаемые ресурсы

Такие неосязаемые ресурсы, как бренды, репутация корпорации и технологии открывают возможности для экономии за счет расширения сферы деятельно­сти прежде всего благодаря способности передавать их из одной сферы деятель­ности в другую с минимальными предельными издержками. Когда компания создала прекрасную репутацию бренду на одном конкретном товаре, появляет­ся сильный стимул ввести родственные товары, которые смогут воспользоваться этим же капиталом бренда. Компания Starbucks использовала силу своего брен­да, чтобы предложить мороженое, бутылированные напитки и бытовые кофеварки эспрессо.

Организационные способности

Организационные способности также можно перемешать внутри диверсифи­цированной компании. Например:

• L VMH - крупнейший в мире и самый диверсифицированный поставщик предметов роскоши известных торговых марок. Отличительной способ­ностью этой фирмы является управление брендами класса люкс. Эта спо­собность включает в себя анализ рынка, рекламу, стимулирование сбыта, управление розничными продажами и гарантию качества. Эти способно­сти выражены у компаний Louis Vuitton (аксессуары и кожаные изделия); Hennessey (коньяк); Moet et Chandon, Dom Perignon, Ve1Ve Cliquot, Krug (шампанское); Celine, Givenchy, Кenzо, Dior, Guerlain и Поппа Кагаn (мод­ная одежда и парфюмерия); TAG Heuler и Chaumet (наручные часы); Sephora и La Saтaritaine (розничная торговля) и еще у 25 компаний с известными брендами;

• первоначально Sharp Соеротпоп была создана для производства товаров из металла и ручек Ever Sharp Pencil; затем она развила у себя способнос­ти к миниатюризации электроники и предложила широкий спектр инно­вационных товаров, в том числе первый в мире транзисторный калькуля­тор (1964 г.), первый карманный калькулятор с жидкокристаллическим монитором (1973 г.), цветные телевизоры с жидкокристаллическим мо­нитором, личный органайзер, интернет-видеокамеры (Internet Viewcams), портативные но­утбуки и мобильные телефоны.

Одним из самых важных факторов, влияющих на эффективную деятельность диверсифицированных корпораций, являются общие способности к управле­нию на корпоративном уровне. Рассмотрим пример General Electric. В эпоху развала конгломератов СЕ демонстрирует удивительно стабильные финансовые результаты. Хотя она обладает прекрасными технологическими и операционны­ми способностями в бизнесе, базовые способности корпорации проявляются все же на корпоративном уровне. Они включают способность мотивировать и воспитывать менеджеров компании, великолепное стратегическое и финансо­вое управление, сочетающее в себе децентрализованное принятие решений с сильным централизованным контролем, и способность к управлению между­народными экономическими отношениями.

64. ДИВЕРСИФИЦИРОВАННАЯ ФИРМА В КАЧЕСТВЕ ВНУТРЕННЕГО РЫНКА

Экономия за счет широты сферы деятельности сама по себе не в состоянии адекватно объяснить диверсификацию, поэтому необходимо учиты­вать трансакционные издержки. Однако их наличие в любом неспециализиро­ванном ресурсе дает сокращение издержек за счет диверсификации даже там, где отсутствует экономия за счет широкой сферы деятельности.

Рассмотрим пример финансового капитала. Там, где использование внешних рынков капитала связано со значительными издержками (разница между став­кой процента на заемный капитал и ставкой ссудного процента, стоимостью выпуска ценных бумаг), диверсифицированные компании могут извлечь вы­году из более низкой стоимости капитала, формируя сбалансированный порт­фель бизнесов, производящих и поглощающих денежные потоки. Главная роль головного офиса корпорации заключается в размещении капитала в различ­ных бизнесах в соответствии с перспективами получения прибыли от различ­ных инвестиционных возможностей. В этом отношении диверсифицированная корпорация представляет собой внутренний рынок капитала, на котором раз­личные бизнесы конкурируют за инвестиционные фонды.

Некоторые компании управляют очень сложными внутренними финансо­выми рынками. С 1985 г. British Petroleum Ртапсе управляет финансированием более 60 производственных компаний, использует стандартные функции бух­галтерского учета, осуществляет операции с иностранной валютой, управляет лизингом и осуществляет круглосуточную продажу краткосрочных финансо­вых инструментов через сеть офисов, расположенных в Лондоне, Нью-Йорке и Мельбурне. Хотя внутренние рынки капитала свободны от поста­новлений, повышающих затраты на использование внешних финансовых ин­ститутов," в общем внутренние рынки капитала диверсифицированных фирм с большим трудом могут соперничать в эффективности с конкурирующими высокоразвитыми внешними рынками капитала."

Эффективность затрат проистекает также из способности диверсифициро­ванных компаний перемещать сотрудников - особенно менеджеров и техничес­ких специалистов - из одного подразделения в другое и меньше полагаться на найм и увольнение. По мере того как компании развиваются и сталкиваются с новыми обстоятельствами, им могут потребоваться совершенно иные навыки управления. Затраты, связанные с наймом сотрудников, включают в себя рекла­му, время, затраченное на интервьюирование и отбор, и затраты на услуги агентств, «охогягпихся за головами». Затраты на увольнения сотрудников могут быть очень высокими, если необходимо предоставить выходное пособие. Дивер­сифицированная же корпорация обладает пулом сотрудников и может реагиро­вать на конкретные потребности любого своего бизнеса перемещениями работ­ников внутри корпорации. Помимо того что подобные внутренние перемещения стоят дешевле, они и менее рискованны, поскольку фирма обладает полной ин­формацией о кандидатах на рабочее место. Более широкий спектр возможнос­тей, существующий в диверсифицированной корпорации в результате внутрен­них перемещений, может привлекать служащих более крупного калибра. Студенты, заканчивающие университеты, активно конкурируют за стартовые места работы в таких диверсифицированных корпорациях, как Matsushita, General Electric, Unilever и Nestze в надежде, что эти компании могут предложить им луч­шие карьерные возможности, нежели более специализированные компании.