МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГІЙ ТА ДИЗАЙНУ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ, ОБЛІКУ ТА АУДИТУ
КУРСОВА РОБОТА
З ДИСЦИПЛІНИ:
Управління потенціалом підприємства
НА ТЕМУ:
« Управління маркетинговим потенціалом підприємства »
Виконав:
студент V курсу
групи ІЕмг-3-08
Колесник І. В.
Науковий керівник: Янковець Т. М.
Київ 2012
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність та зміст маркетингового потенціалу
1.2 Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу
1.3 Підходи до оцінки маркетингового потенціалу
РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА ПРИКЛАДІ ДП ГОТЕЛЬ «МВС»
2.1 Характеристика підприємства
2.2 Система оцінки конкурентоспроможності потенціалу
2.3 SWOT– аналіз діяльності ДП «Готель МВС»
ВСТУП
В сучасних умовах формування в Україні ринкових відносин маркетинговий потенціал є інструментом, за допомогою якого підприємство зможе визначити свій існуючий стан, виявити невикористані резерви і розробити ефективні стратегії розвитку.
Маркетинговий потенціал підприємства - це відносно нове економічне поняття, рівень дослідження якого є недостатнім і не відповідає його актуальності. В умовах ринку поняття "маркетинговий потенціал" набуває стратегічного значення для підприємства.
Метою курсової роботи є надання пропозицій щодо ефективного управління маркетинговим потенціалом підприємств.
З мети курсової роботи випливають наступні завдання:
- представити теоретичні аспекти щодо сутності та змісту маркетингового потенціалу фірми;
- розглянути конкурентоспроможність маркетингового потенціалу фірми, як тлумачення провідних вітчизняних фахівців;
- надати методики аналізу та методики оцінки маркетингового потенціалу фірми;
- розглянути стан теоретичних напрацювань з питань маркетингового потенціалу фірми.
- розглянути комплексну систему управління маркетинговим потенціалом;
- представити стратегічне програмування конкурентоспроможності маркетингового потенціалу.
Предметом дослідження в курсовій роботі є процес маркетингового потенціалу підприємств.
Вивченням питань маркетингового потенціалу фірми займаються провідні фахівці; а саме: Гончарук В., А. Марушков Р. В., Берлін А., Арзямов А., Чуб Б. А., Бандурім А. В., Ніколаєв А., Чернишева Г. Н., Лавренова Є. В., Мерзлікина Г. С., Шаховська Л. С., Баранчеєв В., Строков С., Стріжова С., Сандей Е.
У якості інформаційних джерел у курсовій роботі використані публікації періодичних фахових видань з питань маркетингу та Internet ресурс.
Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, восьми підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг курсової роботи складає 47 сторінок комп’ютерного тексту. Робота містить 14 таблиць, 5 рисунків, 3 додатків, список використаних джерел включає 24 найменувань на 3 сторінках.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ АСПЕКТИ СУТНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та зміст маркетингового потенціалу
На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України визначені наступні пріоритети державної політики: забезпечення економічного зростання, затвердження інноваційної моделі розвитку і соціальне переорієнтування економічної політики. Всі ці постулати припускають інтенсифікацію економічних процесів і, у першу чергу, збільшення економічного рейтингу і рейтингу бізнес-середовища України.
Україна має один з самих низьких рейтингів бізнес-середовища в Європі, дуже низькими є довгострокові політичні і економічні рейтинги .
У вітчизняній економічний літературі інтерес до категорії "потенціал підприємства" з'явився на рубежі 1970-х і 1980-х років. Тоді вийшло багато публікацій, які містили різноманітні аспекти визначення "потенціал". У більшості робіт визначалася важливість і актуальність вивчення питань оцінки потенціалу. В той же час, спостерігалися розходження у визначенні потенціалу, його сутності, структурі і співвідношенні з іншими категоріями.
Гончарук В. А. в своїй монографії одним з факторів, що мають вплив на досягнення підприємством цілей виділів потенціал підприємства, до складу якого, крім фінансів, управління, виробництва, збуту, кадрів, входить маркетинг. Автор не надає визначення маркетингового потенціалу, але пропонує групу факторів, за допомогою яких оцінюється потенціал маркетингу:
- наявність і рівень досліджень;
- цінова політика;
- методи просування і стимулювання;
- реальна частка підприємства на ринку.
Марушков Р. В. розробив багаторівневу структурну модель формування економічного потенціалу підприємства. Згідно моделі матеріальною основою економічного потенціалу є фінансові ресурси. Нижнім рівнем моделі с виробничий потенціал - спроможність виробничої системи виробляти продукцію, використовуючи ресурси підприємства. У якості сполучної ланки виступає господарський потенціал - сукупна спроможність виробничого потенціалу підприємства і рівня його ділової активності в умовах існуючого маркетингового середовища задовольняти потреби ринку (рис. 1.1).
Берлін А. і Арзямов А. відзначають, що необхідно розрізняти виробничо-економічний потенціал підприємства від ринкового потенціалу. Вони вважають, що виробничо-економічний потенціал, крім основних фондів і персоналу, включає технології підприємства і управлінські ресурси. Також ними стверджується, що розмір виробничо-економічного потенціалу визначає конкурентоспроможність підприємства на цільовому ринку, яка характеризує спроможність (існуючу і перспективну) до проектування, вироблення і збуту товарів за своїми ціновими і іншими якостями більш привабливих для споживачів, ніж продукція конкурентів.
В таких умовах задачею господарської одиниці стає збільшення обсягу потенціалу за допомогою інвестицій у людський капітал, техніко-технологічну базу виробництва і вдосконалення управління. Трактування Берліна А. і Арзямова А. змісту виробничо-технологічного потенціалу має досить узагальнений характер.
Воно дозволяє виділити у структурі потенціалу підприємства його маркетингову складову. Не повно, але досить широко, у порівнянні з іншими авторами, відображена ресурсна складова потенціалу.
Чуб Б. А. і Бандурім А. В. визначають потенціал підприємства як сукупність його ресурсів. Автори вважають, що економічна заможність і мобільність підприємства пропорційна його ресурсному забезпеченню.
Рис. 1.1 Модель формування економічного потенціалу підприємства
В той же час, нестача фінансових, матеріально-технічних, інформаційних, інтелектуальних ресурсів не дає змоги економічним суб'єктам вдало розробляти і реалізовувати корпоративну стратегію навіть при самих сприятливих умовах зовнішнього середовища.
Заслуговує на увагу підхід Гуляєва Л. С. Дослідник запропонував досить повний склад потенціалу малого підприємства: загальне управління, фінансове управління, маркетинг, виробництво, НДДКР, персонал, культура відносин. Але автором не було деталізовано маркетинговий потенціал за структурою.
Чернишева Г. Н., Лавренова Є. В. розробили методику діагностики потенціалу підприємства. Згідно з нею, діагностику потенціалу підприємства слід проводити у формі комплексного, поетапного і заелементного дослідження.
В сучасних умовах господарювання потенціал підприємства охоплює наступні складові елементи:
1. Виробничо-технологічний потенціал.
2. Економічний потенціал.
3. Маркетинговий потенціал.
4. Науково-технічний і інноваційний потенціал.
5. Організаційний потенціал.
6. Кадровий потенціал.
Рис. 1.2 Загальний потенціал підприємства
Між частинами загального потенціалу підприємства існують більш складні діалектичні зв'язки, ніж це відображено на рис. 1.2, але безперечно одне - центральною, визначальною ланкою загального потенціалу підприємства є маркетинговий потенціал.
Поняття "маркетинговий потенціал" з'явилося в літературі відносно недавно. При цьому слід відзначити, що зараз, як і для поняття "потенціал підприємства", не надано чіткого і ясного уявлення щодо структури маркетингового потенціалу, його сутності.
Мерзлікина Г. С. і Шаховська Л. С. називають маркетинговий потенціал підприємства ринковим і вважають, що він є складовою частиною потенціалу підприємства, який характеризується за допомогою групи показників:
- співвідношення продукції, яка реалізована до товарної продукції;
- частка ринку;
- темпи зміни фізичного обсягу виробництва;
- конкуренти;
- диверсифікація продукції;
- диверсифікація клієнтури;
- фізичний попит на продукцію;
- професійний склад кадрів;
- співвідношення частки ринку і ємності ринку;
- співвідношення індексу продукції, яка реалізована і індексу інфляції; знос ОФ;
- співвідношення оновлення і вибуття основних фондів;
- співвідношення коефіцієнту обігу по прийому і коефіцієнту обігу по вибуттю;
- постачальники виробничих фондів;
- постачальники сировини і матеріалів; професійний склад кадрів;
співвідношення цін на сировину і матеріали до зміни цін на готову продукцію;
- співвідношення можливості задоволення потреби до потреби;
- матеріальні ресурси;
- трудові ресурси.
До позитивних сторін даної структури слід віднести досить широкий перелік кількісних і якісних показників, що характеризують результативність внутрішнього середовища підприємства. Але підхід не відображає багатьох показників як ресурсної, так і маркетингової складової поняття, а саме - інноваційні ресурси, часові ресурси, інформаційні ресурси, маркетингові дослідження, управління ризиками, маркетинговий інструментарій.
Дослідженнями ринкового потенціалу займалися російські вчені Попов Є. В., Аткіна Н. А. і Ханжина В. Л. У ході дослідження ними було вдосконалено визначення категорії, його зміст. Якщо на перших етапах дослідження вони розглядали тільки ресурсну складову маркетингового потенціалу, ігноруючи при цьому маркетингові зусилля, то далі ними було запропоновано досить повний склад потенціалу, методика його кількісної оцінки.
На їх думку до ринкового потенціалу підприємства входять наступні складові частини: блок ресурсів; блок системи управління і стратегічного планування; блок маркетингу. В управлінському блоці формується місія, розробляється стратегія розвитку, визначаються цілі. Реалізація встановлених цілей здійснюється за рахунок ресурсів підприємства. Маркетинговий елемент, який доповнює структуру ринкового потенціалу, відображає діяльність персоналу: аналітичну, виробничу і комунікативну. Ресурси підприємства є предметом маркетингової і управлінської діяльності.
Для аналізу ринкового потенціалу підприємства ними виділяються два напрямки: аналіз маркетингової діяльності (маркетингового потенціалу) і аналіз управлінської діяльності в області ресурсів. Маркетингова складова потенціалу представлена: маркетинговими дослідженнями, маркетинговою інформаційною системою, сегментацією, товарною, збутовою політикою, політикою власних продажів, рекламною діяльністю, стимулюванням збуту, суспільною думкою. Серед всіх підходів до трактування змісту категорії "маркетинговий потенціал" даний підхід є найбільш вдалим.
Авторами представлена ієрархічна структура потенціалу. Зміст кожної складової частини потенціалу розкрито гранично широко, особливо це стосується маркетингових зусиль.
Аналіз публікацій на тему маркетингового потенціалу дозволив виявити наступні тенденції:
Маркетинговий потенціал виділяється як частина загального потенціалу підприємства.
Для всіх підходів характерна наявність ресурсної і управлінської складової.
До основних ресурсів потенціалу належать фінансові, матеріальні і технічні ресурси. При цьому спостерігається недооцінка ролі інформаційних, інноваційних і часових ресурсів.
Маркетингові ресурси ідентифікуються з ресурсами підприємства. Така точка зору є вірною лише за умови повного переорієнтування підприємства на маркетинг. Зараз, коли в Україні на більшості підприємств статус відділу маркетингу не є провідним, доцільно розрізняти поняття "маркетингові ресурси підприємства" і "ресурси підприємства".
Відсутність спрямованості маркетингового потенціалу на збільшення конкурентоспроможності підприємства.
Таким чином, в економічній науці запропоновано основні напрямки визначення структури маркетингового потенціалу підприємства. Але ці напрямки майже не апробовані на практиці. Це обумовлено відсутністю чіткої моделі, яка б найбільш повно і наглядно відображала сутність маркетингового потенціалу, дозволяла б здійснювати його кількісну і якісну оцінку.
Проаналізувавши всі визначення категорії "маркетинговий потенціал" , можливо дати наступне визначення.
Комплексний маркетинговий потенціал являє собою сукупний потенціал маркетингових ресурсів і сукупний потенціал маркетингових зусиль підприємства, ефективне використання якого забезпечить досягнення корпоративних цілей. Це - загальний зміст поняття. Також доцільно здійснювати декомпозицію маркетинговою потенціалу на його складові частини . Це - окремий зміст маркетингового потенціалу.
Таким чином основними структурними елементами маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові ресурси і маркетингові зусилля.
Потенціал маркетингу, який характеризує собою можливість застосування різноманітних маркетингових ресурсів, очевидно, у першу чергу повинний бути інтегральною характеристикою маркетингового ресурсного забезпечення підприємства.
Маркетингові ресурси являють собою частину ресурсів підприємства, які спрямовані на забезпечення його ефективної маркетингової діяльності.
В сучасних умовах інноваційний характер маркетингової діяльності підприємства, важливість прийняття об'єктивних рішень в умовах дефіциту часу і фінансово-матеріальних ресурсів обумовлюють наступний склад маркетингових ресурсів підприємства: трудові, фінансові, матеріальні, інноваційні, інформаційні і часові ресурси. Центральне місце серед маркетингових ресурсів підприємства належить трудовим ресурсам. Із всіх маркетингових ресурсів саме "трудові ресурси" або "трудовий потенціал" є ресурсом, який відкриває найбільші резерви для підвищення ефективності функціонування сучасного підприємства. Динамічний характер ринку змінив вимоги до працівника, збільшив вагомість високого професіоналізму і творчого відношення до праці. Тому у країнах з розвинутою ринковою економікою людський фактор вже давно розглядається як об'єкт інвестування не менш, а можливо і більш важливий, ніж заводи, устаткування, технології.
Рішення багатьох проблем сучасного підприємства полягає у площині забезпечення як виробництва, так і управління кваліфікованими і енергійними фахівцями.
В умовах ринкової економіки підприємство не зможе успішно функціонувати при відсутності достатньої кількості матеріальних і фінансових ресурсів.
До матеріальних ресурсів, як до елементу маркетингового потенціалу, відносяться: будинки, приміщення, устаткування, організаційну техніку, транспорт, комунікації, товарні запаси.
Фінансові ресурси маркетингу - це грошові кошти, які є у розпорядженні управляючого з маркетингу для забезпечення ефективної маркетингової діяльності. Обсяг фінансових ресурсів багато в чому визначає вибір маркетингової стратеги підприємства.
Зараз в Україні в більшості підприємств вибір стратегій комплексу маркетингу обмежений дефіцитом фінансових ресурсів. Тому роль матеріальних і фінансових ресурсів продовжує залишатися домінуючою.
На сьогоднішній день, в умовах динамічного зовнішнього оточення і жорсткого конкурентного тиску, для підприємства великого значення набувають ресурси часу. Час - це обмежене джерело, як сировина, матеріали, фінанси. Його неможливо розтягти або відновити. При прийнятті управлінських рішень, фактор часу може сприяти або успіху, або невдачі підприємства. Навіть найкраща стратегія, нова технологія або новий товар не сприятимуть успіху, якщо вони не будуть заявлені на ринок вчасно. Втрата в часі може привести підприємство до великих витрат і навіть до банкрутства.
Інформація - одна з найважливіших складових успішної діяльності підприємства, якість якої є визначальним чинником обґрунтованості прийнятого рішення. Інформаційні ресурси можна визначити як сукупність даних і знань. Швидкість змін зовнішнього середовища бізнесу постійно зростає, і функціонуючі на ринку підприємства мають потребу в точній інформації про його стан (причому в режимі легального часу). Це пов'язано з тим, що кожне маркетингове рішення базується на знанні конкретної ринкової ситуації. Відсутність необхідної маркетингової інформації, використання неточних або недостовірних даних може стати причиною серйозних економічних прорахунків. З появою і розвитком інформаційних мереж успіх підприємства все більше і більше визначається рівнем інформаційного забезпечення управління - тим, які інформаційні технології воно використовує. У сучасному інформаційно-орієнтованому суспільстві оперативний доступ менеджерів підприємства до даних про ринкову ситуацію є очевидною конкурентною перевагою.
Інноваційні ресурси являють собою можливості підприємства по розробці і впровадженню до своєї діяльності нововведень. Саме маркетингова служба підприємства повинна відповідати за інноваційну діяльність підприємства. Закон України "Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в Україні" визначає інноваційний потенціал як сукупність науково-технологічних, фінансово-економічних, виробничих, соціальних та культурно-освітніх можливостей підприємства, необхідних для забезпечення інноваційного розвитку економіки.
Зараз відбувається бум новаторства. На зміну одним формам і методам управління надходять інші. Йдуть процеси приватизації, акціонування, розвитку нових організаційних форм господарської і фінансової діяльності. В цих умовах інноваційною діяльністю змушені займатися всі підприємства, всі суб'єкти господарювання. Виведення на ринок нових товарів має життєво важливе значення для досягнення корпоративного успіху. Зміна смаків споживачів, технологічні досягнення і тиск з боку конкурентів означають, що підприємство не має права покладатися на успіх своїх теперішніх товарів. Напроти підприємство повинно складати програми розробки нових товарів і культивувати атмосферу новаторства.
Другою частиною маркетингового потенціалу підприємства є маркетингові зусилля. Аналіз наукової літератури засвідчив, що не існує єдиної думки до складу і визначення маркетингових зусиль підприємства.
Вважається, що маркетингові зусилля являють собою спроможність підприємства збільшити свою ринкову частку завдяки використанню маркетингу. До їх складу належать :
- маркетингова інформаційна система;
- маркетингові дослідження;
- програмування маркетингу;
- маркетинговий інструментарій;
- управління комплексом маркетинг - мікс;
- контроль маркетингу;
- управління ризиками.
Рівень дослідження більшості з цих маркетингових понять є дуже високим. Ми зупинимося детально лише на управлінні маркетинговими ризиками - новому напрямку маркетингу.
Маркетингова діяльність торгівельного підприємства, як і будь-який інший вид підприємницької діяльності, пов'язана з різноманітними ризиками. Виникнення кризових ситуацій, на протязі всього життєвого циклу підприємства, слід розглядати не як збіг несприятливих вимог і випадкових явищ, а як загальну закономірність характерну для ринкової економіки. Можливість підприємства оцінювати, контролювати і ефективно управляти ризиками є сильною конкурентною перевагою.
На заході, навіть у відносно стабільних економічних умовах, суб'єкти господарювання приділяють пильну увагу питанням управління ризиками. В той же час в українській економіці, де фактори економічної нестабільності і без того ускладнюють умови ефективного управління підприємствами, проблеми управління ризиками, як правило, ігноруються. Виняток складають фінансові організації і крупні виробничі об'єднання, де активно втілюються у практику механізми управління ризиками. Більшість керівників цих підприємств не уявляє можливим здійснення ефективної діяльності без корпоративних систем управління ризиками. Для керівництва торговельних підприємств ця проблема є досить новою.
Необхідність втілення у практику діяльності торговельного підприємства системи управління ризиками можна обумовити наступними факторами:
- кризовим станом української економіки;
- збільшенням ступеня конкуренції;
- постійним тиском з боку контролюючих органів;
- ускладненням і вдосконаленням механізмів управління.
У вітчизняній економіці дослідження питань управління ризиками, у певній мірі, було затребуваним до середини двадцятих років минулого сторіччя. У подальшому, у зв'язку з переходом до командно-адміністративних методів управління, почалося заперечення проблеми господарських і соціальних ризиків. Окремі розробки у даній сфері не могли претендувати на право вважатися науковими напрямками.
Серед іноземних дослідників-теоретиків, які зробили реальний внесок у розвиток теорії ризику, можна виділити таких вчених як Дж. М. Кейнс, А. Маршал, О. Моргенштейн, Ф. Найт, Дж. Нейман. Дж. М. Кейнс перший запровадив такий термін, як "схильність до ризику", запропонував власну класифікацію ризиків. Ф. Найт висловив думку, що ризик являє собою кількісну міру невизначеності. О. Моргенштейн и Дж. Нейман взаємозв'язок термінів "невизначеність" і "ризик" відобразили за допомогою імовірно-математичного трактування.
Популярні у країнах з ринковою економікою концепції управління ринковими і кредитними ризиками RiskMetrics, CreditMetrics, CorpovateMetrics були розроблені П. Зангарі, Г. Гуптоном і А. Лі.
Після переорієнтування економіки країн колишнього СРСР на ринкові відносини, багато вітчизняних вчених присвятили свою увагу дослідженню питань управління ризиками.
1.2 Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства
В умовах ринкової економіки стратегічною метою підприємства є перемога у конкурентній боротьбі за споживача завдяки максимально ефективному використанню свого маркетингового потенціалу. Це аксіома ринкової економіки.
За даними Агентства США по міжнародному розвитку USAID підприємствами колишнього СРСР на сьогоднішній день використовується лише 46 % їхнього потенціалу. Експертна оцінка усередненого підприємства України, Білорусі і Росії свідчить про використання потенціалу на рівні 12-15 %.
Основні проблеми, які перешкоджають використанню маркетингового потенціалу вітчизняними підприємствами, можна умовно розподілити на зовнішні, що виникають поза межами підприємства і знаходяться поза сферою його впливу, і внутрішні, що мають місце усередині підприємства і пов'язані з помилками керівництва і персоналу (табл. 1.2).
Як вже було сказано у розділі 1.1, основною задачею маркетингового потенціалу є збільшення конкурентоспроможності підприємства. Тобто розмір маркетингового потенціалу визначає конкурентоспроможність підприємства на цільовому ринку.
Таблиця 1.2
Узагальнені фактори, які є наслідком низького рівня використання
маркетингового потенціалу вітчизняними підприємствами
Фактори |
Зміст проблеми |
Зовнішні
|
Недосконалість, суперечливість, динамічність, непередбачуваність законодавчої бази |
Несприятливе соціальне-економічно становище |
|
Адміністративний тиск |
|
Корумпованість влади |
|
Низький рівень розвитку ринкових відносин |
|
Жорстка податкова політика |
|
Напружене політичне становище |
|
Внутрішні
|
Дефіцит фінансових коштів |
Відсутність систем маркетингової інформації |
|
Низький рівень забезпечення комп'ютерним устаткуванням |
|
Нерозуміння працівниками вищої ланки апарату управління значимості і сутності маркетингу |
|
Низький рівень компетентності працівників, що виконують маркетингові функції, дефіцит сучасних знань |
|
Незрозуміле місце відділу маркетингу у структурі підприємств, нечіткий характер функцій відділу маркетингу |
|
Невідповідність організаційних структур підприємств умовам ринкової економіки |
|
Невикористання стратегічного планування |
|
Обмежена кількість елементів маркетингової діяльності, які виконуються підприємствами на практиці |
Запропоновані визначення різних понять авторів: конкурентна перевага, конкурентоспроможність, конкурентоспроможність потенціалу . Ринкова теорія конкуренції - важлива складова економічної науки. Обсяг і якість теоретичних досліджень у галузі конкурентоспроможності підприємства не відповідають актуальності цієї категорії в умовах української економіки. Зараз не має загально признаного визначення терміну "конкурентоспроможність підприємства", "конкурентоспроможність товарів" і не існує єдиних методологічних і методичних підходів до аналізу цієї проблеми.
Слід відмітити розходження підходів до оцінки і аналізу конкурентоспроможності на різних рівнях: на рівні товару, підприємства, галузі, національної економіки. У вітчизняний економічній літературі основна увага приділяється дослідженню категорії "конкурентоспроможність товару".
Харківський вчений Соколова Л. В. ув'язує поняття "конкурентоспроможність товару", "конкурентоспроможність підприємства" і "конкурентоспроможність країни" (рис. 1.3).
Конкурентоспроможність товару є проявом конкурентоспроможності підприємства, а конкурентоспроможність підприємства відображає конкурентоспроможність країни в цілому. Засновник української школи маркетингового менеджменту Балабанова Л. В. вважає, що конкурентоспроможність підприємства - це можливість (спроможність) запропонувати товар, який відповідає певним вимогам покупця Засновник української школи маркетингового менеджменту Балабанова Л. В. вважає, що конкурентоспроможність підприємства - це можливість (спроможність) запропонувати товар, який відповідає певним вимогам покупця щодо якості, у потрібній кількості, у необхідні терміни, на найбільш привабливих для нього умовах краще, ніж у конкурента.
Якщо узагальнити погляди різних авторів на конкурентоспроможність підприємства, можна зробити висновок, що конкурентоспроможними вважаються ті господарчі суб'єкти, які функціонують або надають споживачу конкурентоспроможні товари або послуги.
Тобто першорядне значення для забезпечення конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність його товару.
Деякі автори спромагалися ув'язати категорії "потенціал" і "конкурентоспроможність".
Так, Балабанова Л. В., і Балабаниць А. В. оперують поняттям "конкурентний потенціал". Вони справедливо вважають, що ініціювання і забезпечення стійких конкурентних переваг та маркетингових можливостей фірми може бути досягнуто в результаті ефективного управлінця конкурентним потенціалом підприємства. Ними підкреслюється необхідність використання маркетингового підходу до управління конкурентним потенціалом, яке до того ж повинно мати стратегічний характер.
Рис. 1.3. Взаємозв'язок конкурентоспроможності країни, підприємства і товару згідно з підходом Соколової Л. В.
Спираючись на результати дослідження змісту категорії «конкурентоспроможність», наведемо власне визначення поняттю «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства».
Якщо узагальнити погляди різних авторів на конкурентоспроможність підприємства, можна зробити висновок, що конкурентоспроможними вважаються ті господарчі суб'єкти, які функціонують або надають споживачу конкурентоспроможні товари або послуги.
Тобто першорядне значення для забезпечення конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність його товару.
Деякі автори спромагалися ув'язати категорії «потенціал» і «конкурентоспроможність».
Так, Балабанова Л. В., і Балабаниць А. В. оперують поняттям «конкурентний потенціал». Вони справедливо вважають, що ініціювання і забезпечення стійких конкурентних переваг та маркетингових можливостей фірми може бути досягнуто в результаті ефективного управлінця конкурентним потенціалом підприємства.
Ними підкреслюється необхідність використання маркетингового підходу до управління конкурентним потенціалом, яке до того ж повинно мати стратегічний характер.
Спираючись на результати дослідження змісту категорії «конкурентоспроможність», наведемо власне визначення поняттю «конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства».
Конкурентоспроможність маркетингового потенціалу підприємства являє собою рівень використання маркетингового потенціалу у порівнянні з конкуруючим об'єктом.