24. Метаграфемика рекламного сообщения и фирменный стиль.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Когда следует разрабатывать фирменный стиль?

Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

сразу, как только образовалась фирма;

по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы.

Вы регистрируете фирму с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - вы заказываете печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы Вы встречаетесь с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что Вы создаете или отложить эту головную боль на потом?

На самом деле, если Вы не уделяете внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но безситемно, хаотично. Другими словами - Вы создаете в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

25.Метафора,метонимия и аналогия в рекламном сообщении.

Метафора и метонимия суть два основных типа отклонений от базового нормативного уровня ("нулевой ступени"). Психологи давно подметили важную особенность нашего восприятия - сходство между вещами определить всегда труднее, чем различие. Л.С.Выготский писал, что "...осознание сходства требует первичного обобщения или понятия. Напротив, осознание различия не требует от мысли непременного образования понятия и может возникнуть совершенно другим путем" (30,т.2,с.210).

Есть вещи, между которыми сходство устанавливается быстро и легко, и другие, между которыми оно если и обнаруживается, то на основании слишком общих признаков, которые, ввиду своей универсальности, не позволяют выделить сколько-нибудь ценный познавательный элемент из сравнения двух вещей. Например, между такими вещами как "нож" и "карандаш", несомненно, есть нечто вроде "сходства" - например, обе эти вещи являются твердыми на ощупь. Но твердыми на ощупь кроме этих двух вещей являются миллиарды других. Вот почему признак "быть твердым на ощупь" не является основанием для сравнения только этих двух вещей, он не специфичен для "ножа" и "карандаша".

Вслед за Н.С.Трубецким лишь специфические признаки при сопоставлении двух вещей я буду называть основанием для сравнения этих вещей. "Две вещи, не имеющие основания для сравнения, или, иными словами, не обладающие ни одним общим признаком (например, чернильница и свобода воли), никак не могут быть противопоставлены друг другу," - писал Трубецкой (85,с.75). Но с этим утверждением можно согласиться лишь отчасти.

Две вещи, не имеющие основания для сравнения, действительно не могут быть противопоставлены по данному критерию. Но это говорит лишь о том, что наличие либо отсутствие общих признаков между сравниваемыми в составе смысловых единств вещами позволяет нам выделить в сфере металогии два класса тропов и, соответственно, два механизма тропообразования.

Смысловое единство, элементы которого связаны общим признаком, обычно называют метафорой. При этом, отталкиваясь от этимологии слова "метафора", указывают, что в основе этого тропа лежит перенос признаков. По мнению А.Квятковского, в различных формах и модификациях метафора присутствует во всяком поэтическом тропе (59,с.156). Против такого слишком широкого истолкования термина справедливо возражают некоторые лингвисты. Е.Т.Черкасова, в частности, предлагает "...отграничить процессы и явления, в отношении которых терминологическое значение термина "перенос" с лингвистической точки зрения представляется в той или иной степени оправданным, от тех процессов и явлений, в отношении которых понятие "перенос" неприменимо, и... уточнить конкретное содержание понятия, обозначаемое словом "метафора", и тем самым "обезвредить" его использование в качестве термина" (96,с.28).

Механизм воздействия метафоры предполагает, что сопоставляемые понятия как бы "вырастают" из одного смыслового ядра - общего признака, только процесс этого "роста" лучше представить в обратной временной последовательности, как если бы прокручивалась назад видеолента.

Возьмем знаменитую бодлеровскую метафору "лес символов":

лес==> дерево==> кривизна иероглиф символ

Таким образом, понятие "кривизна" и есть то основание, над которым надстраивается смысл метафоры. Деревья, из которых состоит лес, можно воспринять в виде трехмерных иероглифов, исполненных таинственного смысла. Но можно построить и такую ассоциативную цепь:

лес==> заблудиться вникать символ

Между "заблудиться" и "вникать" как бы отсутствует общее звено, которое, будь оно словесно определено, принималось бы за основание для сравнения. Однако в языке не существует слова для именования этого наличного смысла. В случаях с метафорами мы всегда имеем дело с экстралексическими ассоциациями, для регистрации которых естественный язык не всегда пригоден. Как объясняют психологи, "...количество поступающих в кору головного мозга сигналов превосходит физическую возможность их полного словесного выражения" (Л.Салямон, 79,с.303).

Но именно те трудности, которые мы испытываем при истолковании метафор, по сути и являются гарантом их художественной ценности. Образование металогизма по принципу внутреннего ассоциативного контакта между членами смыслового единства я называю первым механизмом тропообразования.

Рассмотрим теперь другой класс образных выражений, члены которых не коррелируют ни по одному специфически общему признаку, между которыми нет основания для сравнения. Но именно по этой причине такие выражения могут становиться образами с высоким экспрессивным потенциалом. Л.С.Выготский писал: "Нередко само состояние затруднения, неумение наладить соответствующую связь является исходной точкой для образования структуры. Именно отсутствие связи начинает служить связью. То, что совершенно нелепо, совершенно не имеет ничего общего, запоминается именно по этому признаку, изображается структура по принципу абсурда" (30,т.3,с.244). Абсурд - это не всегда аберрация мышления. Абсурд в поэзии - это форма мысли.

Сталкиваясь с нелепым, абсурдным, сознание испытывает нечто вроде шока, что и приводит к непроизвольному запоминанию. Психологи однозначно заключают - лучше всего запоминается то, что возникает в качестве препятствия, затруднения в деятельности Однако это свойство может быстро сделать экспрессивное выражение достоянием многих, металогизм вовлекается в орбиту все более частого употребления, что ведет к его экспрессивной нейтрализации. Многие первоначально весьма экстравагантные выражения превратились в идиомы: "быть не в своей тарелке", "пушечное мясо", "человек-оркестр" и др.

Металогизм, построенный по принципу абсурда, предполагает имплицитное знание отправителем и адресатом сообщения совершенно конкретной ситуации, в контексте которой он только и может получить адекватную интерпретацию. Вот почему отсутствие внутренней ассоциативной связи между элементами ультраокказионального металогизма побуждает получателя информации искать связь внешнюю. При этом часто оказывается, что несопоставимые, не имеющие ни одного общего признака понятия в действительности являются частями единого целого, и нужно только разгадать, какого именно. Но "часть вместо целого" - это классическое определение метонимии Образование металогизма по принципу внешнего контакта членов смыслового единства с другими элементами структурного целого, частями которого они являются, я называю вторым механизмом тропообразования.

В.Шкловский: "Разрозненность признаков не сразу дает понять, к какому целому они принадлежали вместе" (98,с.519). Металогизм, построенный по принципу метонимии, включает в восприятии реципиента интерпретационные механизмы, при этом ситуация, в которой предполагается осмысление образного выражения, должна (обязательное условие!) присутствовать в памяти получателя информации. "Запах цветка может напомнить нам весь цветок, если он раньше был нам известен," - просто писал А.А.Потебня (76,с.313). Если это условие не соблюдается, адресат попросту не поймет сообщения.

Характерный пример. Один исследователь творчества Бодлера, встретив в цветаевском переводе "Плаванья" строку "И бронзовых мужей в зеленых кольцах гада" с недоумением спрашивает: "О каких бронзовых мужах говорит поэт, и почему в зеленых кольцах?" (35,с.112). Исследователь не понял, что речь идет о такой традиционной для европейца эмблеме экзотической Индии как факир, обнаженное тело которого сжимает в своих "объятиях" прирученный питон.

Убедительно точное описание психологического механизма дешифровки вербальной информации содержится в труде А.И.Новикова: "В процессе анализа проблемная ситуация неоднократно переформулируется ... выявляются отдельные свойства искомого предмета, хотя он сам и неизвестен. Это антиципируемые свойства. Совокупность этих свойств составляет модель гипотетического предмета, который должен удовлетворять условиям задачи... Такая модель является "поисковой моделью" предмета и выступает в роли "поискового предписания" для отыскания в системе значений человека такого предмета, который как-то соответствовал бы этой модели, гармонировал бы с ней... Модель предмета вызывает вибрацию соответствующего объекта в кортикальном зрительном поле, а в памяти - вибрацию тех следов прошлого опыта, которые соответствуют модели настоящего момента" (73,с.66).

Подобно тому как метафору можно представить в виде сокращенного сравнения, так и метонимию - в виде сокращенной перифразы. Либо наоборот: сравнение можно назвать развернутой метафорой, а перифразу - развернутой метонимией. Обратимся к примерам. Вот заключительная строфа стихотворения А.Тарковского "В музее":

Я проклинаю подошвы царских сандалий,

Кто я, лев или раб, чтобы мышцы мои

Без воздаянья в соленую землю втоптали

Прямоугольные каменные муравьи.

В этом стихотворении речь идет о музейных экспонатах ассиро-вавилонской эпохи. В данном историческом контексте перифраза "прямоугольные каменные муравьи" истолковывается совершенно однозначно. При строительстве циклопических сооружений Древнего Востока использовался ручной рабский труд. Десятки рабов взваливали на плечи каменный блок и несли его к месту укладки. Если кто-то из носильщиков оступался, глыба падала, давя собою людей. С высоты птичьего полета каменные блоки, "передвигающиеся" на человеческих ногах, должно быть, действительно напоминали бы суетящихся муравьев. Отталкиваясь от этой интерпретации, можно предложить и другую. "Прямоугольные каменные муравьи" - это многочисленные железобетонные монументы отечественным вождям. Если смотреть на них снизу вверх, - они кажутся колоссами, а если сверху вниз - они подобны муравьям.