Общие стратегии по Портеру

М.Портер в начале 1980-х гг. выдвинул идеи относительно конкурентных стратегий, выведенных из некоторых базовых постулатов. Он выделил три основные (общие) стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы.

Это – лидерство в снижении издержек (поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов), дифференциация (как производство уникальной продукции) и фокусирование (как сосредоточение на определенной группе покупателей).

Портер предложил типологизировать конкурентные стратегии, основываясь, с одной стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий), а с другой – на направлении приложения усилий организации: либо на минимизации издержек, либо на выпуске уникальной продукции (придание товару специфических черт), что позволяет устанавливать более высокие цены.

Комбинации перечисленных предпочтений дает возможность выделить 4 типа стратегий:

- лидерства по издержкам;

- дифференциации;

- фокусирования на издержках;

- фокусирования на дифференциации.

По Портеру, организация должна решить, следует ли ей выпускать уникальную продукцию и продавать ее по завышенной цене или стоит снижать затраты ниже уровня затрат конкурентов и таким образом добиваться конкурентных преимуществ.

Низкие затраты Дифференциация

Стратегия лидерства по издержкам	Стратегия дифференциации
Стратегия фокусирования на издержках	Фокусирование на дифференциации

Широкий масштаб

(охватывает весь рынок)

Узкий масштаб

(охватывает только один сегмент)

Рис. Схема генерической (родовой) стратегии

Недостатки стратегий:

1. у концепции дифференциации и лидерства по издержкам много общего:

- при дифференциации нужно помнить о себестоимости;

- а при снижении затрат нельзя забывать о стандартах качества.

2. Лидерство по издержкам не всегда приносит больше выгод, чем второе или третье место в отрасли.

3. Возникают трудности из-за противоречивости требований к организации деятельности, которую подразумевает каждая из стратегий.

4. Непонятно, почему надо выбрать только одну из стратегий, в то время как лучшее решение может дать сочетание нескольких из них.

Сравнительный анализ конкурентных стратегий и риска их применения приведен в табл. 1 и табл. 2.

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентных стратегий

Общие конкурентные стратегии	Необходимые ресурсы и навыки	Требования к менеджменту
Преимущество в издержках	Значительные инвестиции и наличие доступа к капиталу; Необходимы инжиниринговые навыки, эффективное нормирование работ, простота и легкость изготовления, низкозатратная система распределения	Необходимы: регулярный контроль издержек, надежная организационная структура с системой распределения полномочий, стимулы для достижения высокого качества продукта
Дифференциация	Необходимы: навыки маркетинговой деятельности, особое внимание и вложения в НИОКР, творческие способности персонала, репутация фирмы, длительные традиции работы в отрасли, крепкие связи с каналами распределения	Необходимы: координация проектно-исследовательской деятельности, приоритет качества над количеством продукта, мотивационная среда для творческой работы
Фокусирование	Необходимы: дополнительные вложения в точные маркетинговые исследования, каналы распространения товара и его сбыта	Необходимы: способности выявления наиболее прибыльного сегмента рынка

Таблица 2