19. Форма esfas (External Strategic Factors Analysis Summary)

Для узагальнення результатів аналізу стратегічних факторів зовнішнього середовища використовують спеціальну форму: Резюме аналізу зовнішніх стратегічних факторів (External Strategic Factors Analysis Summary – ESFAS), яка дозволяє представити визначені оцінки у вигляді табл.4.4.

Таблиця 4.4 – Форма ESFAS

Зовнішні стратегічні фактори	Питома вага	Оцінка	Зважена оцінка (гр.2 · гр.3)	Коментарій
1	2	3	4	5
Можливості …
Загрози …

Дана форма являє собою оцінку тенденцій розвитку зовнішнього середовища з урахуванням передбачуваної значущості цих факторів для майбутнього організації. Виділяють такі етапи заповнення цієї форми:

1 У першій колонці вказуються всі виявлені при РЕSТ-аналізі можливості та загрози.

2 Кожна тенденція оцінюється за ступенем вірогідного впливу на стратегічну позицію організації і їй надається вагове значення від одиниці (найважливіша) до нуля (незначуща). Сума значень питомої ваги повинна бути рівна одиниці.

3 Потім дається оцінка кожної тенденції з позиції її впливу на організацію. Оцінка робиться за п’ятибальною шкалою: “п’ять” – вагомий (значний), “чотири” - вище середнього, “три” - середній, “два” - нижче середнього, “одиниця” - незначний.

4 Визначаються зважені оцінки кожного фактора шляхом множення його питомої ваги на оцінку, потім підраховується сумарна виважено оцінка для даної організації.

5 В коментарях представляється ранг пріоритетності виявлених змін.

Сумарна оцінка (з тією ж градацією, як оцінка кожного фактора) вказує на ступінь реакції підприємства на поточні та прогнозовані фактори зовнішнього середовища. Наприклад, оцінка 3,15 показує, що реакція організації знаходиться на середньому рівні.

20-21. ETOM і QUEST

Акронім ETOM перекладається як матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища (E xternal T hreats & O pportunities M atrix). Головна відмінність ETOM - аналізу від STEP / PEST - аналізу полягає в тому, що в ETOM аналізі відбувається додаткове ранжування оцінок самих експертів, яких запросили взяти участь в оцінці факторів макросередовища. Проте, слід вказати, що і STEP-аналіз і ETOM - аналіз страждають одним істотним недоліком. На жаль, обидва ці два види Marketing Research з вивчення макросередовища не враховую можливу тісний взаємозв'язок і взаємовплив один на одного чинників і подій макросередовища. Для отримання більш точної оцінки ймовірність настання однієї події слід розглядати в сукупності з ймовірністю настання інших подій. Це більш складний аналіз, коли вплив факторів мало того, що оцінюється в самій групі, так ще й підлягає «зважуванню» ймовірностей по відношенню до факторів інших груп. Методика аналізу факторів макросередовища в Marketing Research, яка усуває цей недолік, називається QUEST, що в перекладі означає - техніка швидкого сканування зовнішнього середовища. Перші етапи аналізу за даною методикою збігаються з STEP / PEST і ETOM. Однак, кількість включаються факторів зазвичай обмежена 5, оскільки більша кількість значною мірою ускладнює проведення даного аналізу макросередовища. Запрошені зовнішні експерти на останньому етапі QUEST-аналізу здійснюють оцінку взаємозв'язку і взаємовпливу п'яти чинників, обраних у якості найважливіших з політичної, загальноекономічної, соціальної та технологічної ситуації. Найчастіше їх оцінка виставляється у вигляді конкретних балів по кожній категорії.(1 форма аналогічна 19 пит)

2 етап

Фактор	ймовірність	Ф 1	Ф 2	Ф 3	Ф 4	Ф 5
1
2 …..