Глава 6. Организация товародвижения в системе маркетинга

В главе 6рассматриваются: сущность и виды каналов распределения; методы сбыта товаров;

значение и виды торговых посредников; оптимизация издержек на товародвижение; особенности оптовой и розничной торговли

6.1. Сущность и виды каналов распределения

Доведение продукта до потребителя, его распределение или сбыт -элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организа­ции, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым по­требителям.

Главным содержанием сбытовой функции маркетинга является вы­бор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребите­лю и ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание по­требителей.

Одним из ключевых вопросов сбыта является выбор для различных видов продуктов типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от­дельных лиц, включенных в процесс, называемый логистикой, делающий продукты доступными для использования и потребления индивидуальны­ми потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы рас­пределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала - любой посредник, который выполняет определен­ную работу по приближению товара и права собственности на него к ко­нечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину ка­нала распределения. Самым простым является канал прямого сбыта, со­стоящий из производителя, продающего товар непосредственно потреби­телю (рис.21).

С организационной точки зрения выделяют:

1) обычные каналы распределения, состоящие из одного или более независимых производителей,, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в.независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для всего целостного логистического канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и под­верженные чаще всего конфликтам;

Рис.21. Уровни каналов распределения

2) вертикальную маркетинговую систему (ВМС), представляющую собой структуру канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Здесь один из чле­нов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ни­ми, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудни­чества.

Выделяют корпоративные, договорные, административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним вла­дельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави­симых производственных и распределительных организаций разных уров­ней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это воз­можно, действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех видов: доб­ровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации. (Франшиза - контрактная ассоциация произ­водителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесме­нов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйствен­ную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с кон­кретным набором правил.)

Административная вертикальная маркетинговая система координи­рует последовательные этапы производственно-распределительной дея­тельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние од­ного из членов системы.