1 Банктік маркетинг түсінігі мен мәні .Банк пайда табу мақсатында бәсекелестер, тұтынушылар, мемлекет секілді әртүрлі аудиториялармен байланысқа түсуі мүмкін. Бірақ бұл банктың өнімдер нарығында атқаратын жалғыз әрәкет емес. Халыққа қызмет көрсететін банктердің мәні – тұтынушылар көңілінен тлықтай шығу, жеке түлғаларға көрсетілетін қызметтер сапасын жаңарту, қызметтер шегін ұлғайтып, өзіндік құнын төмендетуде жатыр. Маркетинг – бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым. Банктік маркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды. Б.Мг-тің ерекше саласы, клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға баыттылған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері. Б.мг. пәні маркетинг саласының қаржы жүйесіндегі әрекеттерін қарастырады және соны ғылыми негіздейді. Б. мг-гі өз әрекетінде банк саласындағы әрекеттерді маркетингтік амалдармен ұштастырады және сол арқылы алдыға қойылған мақсатқа жетудің тиімді жолын ұсыгады. Б. мг-гі банктің философиясын, стратегиясын және процестерді басқаруын кешенді қарастырады. Б.Мг. – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттерді анықтауға бағытталған. Банк маркетингі (БМ)- маркетингтегі ең жас саланың бірі. БМ- қаржы саласындағы алдыға қойылған мақсатқа жету үшін банктің немесе қаржы институтының жүргізетін өзіндік философиясы мен стратегиясының жиынтығы. Яғни, БМ- нің мәні осы жиынтықтың дұрыс жүзеге асырып, банкті жоғары нәтижеге жеткізу болып табылады.
БМ кешенінің негізгі элементтері:
А) банк өніміБ) өткізу
В) бағалар мен жылжу
Г) персонал және оның біліктілігі
Д) қоршаған орта (банктің интерьері, іші)
БМ келесі кешендер мен бағыттарға арқа сүйейді:
-Банк өніміне қызметі тұтынушының сұранысын мүмкіндігінше толық қамтамасыз ету;
-Ө-німнің сапасы мен сенімділігі қатесіз мамандандырылған болу керек;
-Банктің ұсыну потенциалы тұтыныушының уақыты мен ресурстарын тиімді пайдалануға мүмкіндік беруі керек;
-Шұғыл- сенімділік пропорциясы сақталуы керек;
-Қызметтердің жиынтығының топтамасы болу крек (тұтынушыларға банк қызметтері туралы үнемі кеңес беріп, пайдалануға үйретіп отыру);
-Банктің қызметіндегі өзгерістер туралы дер кезінде хабарлап отыру;
-Банктік қызметті үнемі жарнамалық тұрғыдан қолдап отыру;
-Жеңілдіктер арқылы бағаны төмендету, яғни жаңа клиентке , тұрақты сенімді клиентке төмен бағамен қызмет көрсету.
2 БКТ моделі, стратегиялық талдау үлгісі ретінде.
Жалпы банк стратегиялық талдау жасау үшін өзінің саясатын айқындап алу керек. Ал, стратегияны таңдау үшін банк даму динамикасын және мүмкіндіктерін бағалайды. Әр түрлі баламалық нұсқаларды дайындайды және әдістерін белгілейді.
Таңдау әдістері 2-ге бөлінеді:
1) Ресми немесе сандық әдісі. Мұнда нақты көрсеткіштерге сүйенеді.
2) Өзіндік шығындар әдісі. Мұнда интуицияға, болжамға, психологияға көп көңіл аударылады.
Стратегияны талдау барысында бірнеше модель түрі пайдаланылады. Соның бірі- ВКТ( Boston Konsulting тобының) моделі.
АҚШ-тың Масачучетс штатындағы Бостон қаласындағы консалтингтік кеңес беру ұйымы ұсынған Бостон Консалтинг Тобының моделі (БКТ моделі). Бұл модель бойынша 2 көрсеткіш алынады.
1) рыноктағы бактың үлесі пайызбен;
2) рыноктың өсу қарқыны.
Бұл модель бойынша 4 позиция берілген және олар банктың өзін қай позицияда тұрғандығын анықтауға көмектеседі. Егер банк жақсы жұмыс жасаса «қуылған иттер» позициясынан «жұлдыздар» позициясына өтеді.
Жоғары
төмен
Бұл қызметті жақсарту, нарықтарға терең ену саясаты.
3 Банктік маркетинг мақсаты, міндеттері ж/е қағидалары.
Банк маркетингі (БМ)- маркетингтегі ең жас саланың бірі. БМ- қаржы саласындағы алдыға қойылған мақсатқа жету үшін банктің немесе қаржы институтының жүргізетін өзіндік философиясы мен стратегиясының жиынтығы. Яғни, БМ- нің мәні осы жиынтықтың дұрыс жүзеге асырып, банкті жоғары нәтижеге жеткізу болып табылады.БМ алдына келесі мақсаттар қояды:-Банк қызметінің стартегиялық және жедел жоспарлаудың тиімді жүйесін құру;-Нарықтағы барлық жағдайлар бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізу (клиенттерді, бәсекелестерді, іскерлік әріптестерді жан- жақты зерттеу.)-Банк қызметтері бойынша клиенттердің қажеттілігін сапалық және сандық көрсеткіш бойынша толық қанағаттандыру;-Банктің тауар саясатын жетілдіру, қолда бар мүмкіндіктерге байланысты белгілі уақытқа, мүмкіндікке негізделген маркетингтік кешенді құру. Сол арқылы нарықтық үлесті жаулап алу.-Банк ұжымының коммерциялық, компаниялық, әлеуметтік қажеттіліктерін анықтап, шешу.-Банктің коммуникациялық саясатын жетілдіріп, имидж беделін көтеру.-Банктегі маркетингтік қызметті үнемі қадағалап, аудит жүргізіп отыру.Б.мг-гі өз дәрежесінге жету үшін келесі міндеттерді үсынады:1. Банктің қызметінің стратегиялық және жедел жоспарлаудың тиімді, жүйесін құру.2. Бүкіл нарық бойынша бәсекелестер жөнінде, клиенттер жөнінде, іскер әріптестер жөнінде жан-жақты талданған маркетинг зертеу жүргізу.3. Банк көрсететін барлық қызметтерінің көлемі бойынша, құрылымы бойынша, сапасы байынша қажеттіліктерді максималды қанағаттандыру. Ал іскерлік әрекеттерді әріптестік орнату4. Банктың өнім саясатын мүмкіндігінше жетілдіру, маркетинг кешенін құру және дамыту, берілген уақыттың, қаржылық шектеулерден деңгейінде максималды өнім өндіру және рыноктың үлкен бөлігін жаулап алу.5. Банк ұжымының коммерциялық, ұйымдық-құрылымдық жіне әлеуметтік мәселелерді кешенді шешу.6. Банктың тиімді коммуникативтік саясатын дамыту және банк имеджін қалыптастыру.7. Банк өзінің маркетингтік қызметіне үнемі бақылау жасап, аудит жүргізу керек.
Банктік маркетингтың қағидалары:1. Тұтынушыны және клиент танып білуге үнемі бейім болу керек.2. Нарықтағы жағдайларға енжар бейімделуден қызметке сұранысты белсенді активті қалыптастыру.3. Нарықтағы болатын жағдайлардың алдын алу және тәуекелді азайту.4. Ұзақ мерзімді коммерциялық табысқа қол жеткізуге ұмтыла отырып, қызметтің жылдамдығы мен тиімділігін қатар жүргізу.5. Банк өндірген немесе өндіре алатын қызметін сатуға тырспай, сатылатын қызметті өндіруге тырысу керек.
4. Жеке сатулар, банк қызметіндегі коммуникациялардың негізгі түрі ретіндеЖеке сату коммерциялық саясаттың ерекше түріне жатады. Жеке сату – бұл жеке тұтынушыларды, корпорацияларды банктік қызметпен және табыс алумен қамтамасыз етуге жауап беретін менеджерлер арқылы тұтынушылармен тікелей ара-қатынас. Онда банк қызметкерлері болашақ потенциалды клиентпен тікелей жұмыс жасайды. Сату эксклюзивті клиенттермен ерекше өнім түрлері бойынша жүргізіледі және банктегі ірі клиенттер үшін қарастырылуы мүмкін. Жеке сату әдісін жүргізу үшін өнім түрлері бойынша банк саясаты бойынша өте сауатты көп білу керек. Персоналды менеджер жеке сату әдісіндегі негізгі түрлеріне жатады. Жеке сату әдісінің ерекшелігі банк қызметкерлері клиентпен қарым қатынасты тікелей түсіндіру, сендіру арқылы жүргізеді. Бұндай сату кезінде клиентпен банк қызметкері кездесіп, банк өніміне байланысты барлық жағдайларды, мәселелерді, сұрақтарды талқылайды . Тіпті кейбір өнімді уақытша тұтынып көруге ұсынуы мүмкін.
Артықшылығы: Банктің сол клиентпен жұмыс жасауға мүдделілігін байқатады және клиенттің банк үшін ерекше маңыздылығының орнын көрсетеді. Жеке сатуға банк өзіндегі барлық өнімін шығара алмайды. Жеке сатуға арналған өнімдерге: - спецификалық ерекшелігі бар өнімдер, - арнайы клиенттер тобына арналған өнімдер, - жаңадан жасалып, сыналып жатқан өнімдер, - пайдалылығы көп, үлкен қаражаттағы банк өнімі жатады.Жеке сату процессін жүргізу үшін Банктік маркетинг персоналды менеджерлерге келесі кезеңдерден тұратын іс әрекет ұсынады. - Кездесуге дайындық; - Клиенттермен нақты кездесу, алғашқы қарым-қатынас; - Клиенттің проблемаларын анық - Ұсынылатын өнімнің презентациясын өткізу; - Клиенттегі өнімге деген түсінбеушілікті, қарсылықты жеңу;
- Өнімді клиентке сату, сол арқылы сатуды аяқтау;
- Сатудан кейінгі сервистік қызмет және қосымша қолдау.
Банк менеджері ең бастысы клиенпен дурыс қарым-қатыснас орната білуі керек. Ол үшін менеджердің тыңдау және сөйлеу қабілетінің жақсы болуы керек. Кейбір жерлерде менеджер көп сөйлеу керек деген қате пікір қалыптасқан. Бұл дұрыс емес. Себебі, менеджер тек сөйлеп ғана емес, сонымен қатар келіп отырған клиенттің қажеттіліктерін, қиыншылықтарын тыңдай білуі тиіс.
Клиентпен кездесер алдында менеджер:
Клиент туралы толық мағлұматты білуі тиіс. Яғни клиент туралы аналитикалық мәліметтерді, клиенттің қажеттіліктері туралы, қандай кәсіппен айналысатыны жайлы, қиыншылықтары туралы ақпаратқа ие болу;
Клиентке банк қызметінің қай түрі қажет және пайдалы болуы мүмкін екендігін анықтау;
Презентацияда клиентті қызықтыра алу үшін, оның қызығушылығын дұрыс анықтап алу;
Банктің белгілі бір қызметінің түрін ұсынғанда, оның клиент үшін қызметтің тиімділігін дәлелдейтін мағлұматтар дайындау;
Бәсекелес банктердің ұсынатын қызмет түрлерін білу;
Презентацияны жоспарлап алу;
Клиентпен кездесудің мақсатын анықтап алу;
Клиенттердің өзін-өзі ұстау ерекшеліктері мен психологиясын түсіну.
5. Банктік маркетингтік негізгі бағыттары мен кешені.
БМ мынадай бағыттар бойынша жұмыс жүргізеді:
1. Банк өнімі мен қызметі тұтынушылардың сұранысын мүмкіндігінше толық қанағаттандыру керек.
2. Өнімнің сапасы мен сенімілігі қатесіз мамандырылған деңгейде болуы керек.
3.Банктің ұсыну потенциалы тұтынушыныңуақытымен ресурстарын тиімді пайдалануға мүмкіндік беру керек.
4. Шұғыл-сенімділік пропорциясын сақтак керек.
5.Қызметтердің жиынтығының топтамасы болуы керек.
6. Тұтынушыларға банк қызметтері туралы үнемі кеңес беріп пайдалануға үйретіп отыру.
7. Банктің қызметіндегі өзгерістер туралы дер кезінде хабарлап отыру.
8. Банктік қызметті жарнамалық тұрғыдан қолдап отыру.
9. Жеңілдіктер арқылы бағаны төмендету, яғни жаңа клиентке, тұрақты сенімді клиентке төмен бағамен қызмет көрсету.
Банк маркетингі кешенінің негізгі элементтері:
а) банк өнімі;б) өткізу;в) бағалар және жылжыту;
г) персонал және оның біліктілігі;
д) қоршаған орта, интерьер, ішкі орны болып табылады.
Өткізу . Банктік қызметті өткізу проблемасы банктік маркетингте өнеркәсіптегідей үлкен орын алмайды. Өйткені өндіріс пен банктік қызметті өткізу уақыты сәйкес келетіндіктен коммерциялық банктерде өткізу каналдарын болмауы мүмкін емес. Өткізі каналдары:
өзіне меншікті(собственные), яғни негізгі өткізу формасы
өзіне меншікті емес(несобственные), яғни жанама өткізу. болып ажыратылады.
Банк өнімі- бұл банктік қызметтердің активті және пассивті операциялар кешені. Банк өнімінің 4 түрі бар:
стратегиялық қызметтер
Оперативтік қызметтер
Банк клиенттерінің проблемаларын шешу жөніндегі қызметтер
Дағдарыс кезінде банк қызметтері
Баға. Банктің баға саясаты - әртүрлі банк қызметтеріне және олардың нарықтық конъюнктураның өзгеруіне байланысты өзгерістеріне баға тағайындау. Банктің баға саясатының элементтеріне пайыздық қойылым, тарифтер, комиссиондар, жеңілдіктер, салымның минималды мөлшерлері жатады.
Жылжыту немесе банктің коммуникациялық саясаты – бұл банктің потенциалды клиенттер мен қоғам арасындағы әрекеттестік жүйесі. Ол сұранысқа және банк өнімінің сату көлемінің өсуіне бағытталған. Жылжыту мыналардан тұрады: жарнама, жеке сату, паблик рилейшнз.