2.3 Посередницька підприємницька діяльність

Посередники — це особи (юридичні або фізичні), що представляють на ринку інтереси виробників чи споживачів.

Мета посередництва — сполучення (інтегрування) економічних інтересів виробників і споживачів, поєднання їх у єдиний ланцюг підприємницької угоди.

Канал товароруху — це шлях переміщення товару від виробника до покупця (споживача).

Залежно від характеру товароруху існують такі методи збуту:

• прямий;

• непрямий.

Прямий збут передбачає вступ виробника продукції у безпосередні відносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних по­середників.

При непрямому методі збуту виробник товарів використовує послуги різного роду посередників.

Загальна схема посередництва (рис. 2.6).

Умовні позначення:

І_п — надання первинної інформації про можливість реалізації товару;

І_з — надання зустрічної інформації про бажання купити товар, що пропо­нується покупцем, готовність укласти угоду щодо купівлі-продажу;

Г_в — грошова винагорода посереднику від власника товару за надання інформації про контрагента, зусилля щодо укладання угоди;

Г_п — грошова винагорода посереднику від покупця.

Рис. 2.6 Типова схема посередницького підприємництва

У сфері бізнесу функціонують різні види посередників (рис. 2.7).

Розглянемо характерні риси та особливості їх діяльності на ринку товарів і послуг.

1.Агент — це особа, яка діє від імені і в інтересах виробника або по­купця (споживача).

Агент не бере на себе право власності на товари. Головна функція — сприяння процесу купівлі-продажу.

Розрізняють такі типи агентів:

• агенти виробників — представляють інтереси двох або кількох виробників товарів;

• повноважні агенти зі збуту (збутові агенти) — одержують право на збут та відповідають за маркетинг усієї продукції виробників; є ніби відділом збуту, але не входять до структури фірми-виробника, а взаємодіють з нею на договірних умовах;

• агенти по закупках — частіше всього займаються підбором не­обхідного товарного асортименту (наприклад, для дрібних роз­дрібних торговців).

• 

Рис. 2.7. Основні види посередників

Принципал — це особа, від імені і на користь якої діє агент. Прин­ципалом може бути: власник товару, який доручає агенту продати його; покупець (споживач) товару, який доручає агенту купити необхідну продукцію.

На рис. 2.8, 2.9 подано механізм проведення агентських операцій.

Рис. 2.8 Схема відносин виробника і споживача за участі агента

Рис. 2.9. Схема здійснення операцій щодо закупівлі товару

за участі агента

Правовою основою здійснення агентських функцій є агентський договір (угода), укладений між принципалом і агентом. Агент зобо­в’язується від імені принципала продати (або купити) товар з визна­ченням ціни, розміру агентської винагороди та інших умов, які перед­бачаються у договорі.

Брокер — це посередник при укладанні угод, спеціалізується з певних видів товарів або послуг, діє за дорученням і за рахунок клієнтів, одержує від них винагороду.

Діяльність брокерів пов’язана з організацією брокерських контор, бірж.

Брокерська контора — це юридична особа, яка займається посеред­ництвом на біржі.

Залежно від організаційно-правового статусу брокерська фірма може бути створена як приватне, спільне підприємство, товариство з обмеженою відповідальністю, структурний підрозділ підприємства.

Брокерські контори відкриваються членами біржі, розрізняються між собою за спеціалізацією, можуть бути створені двома способами: на основі придбання акцій біржі або шляхом купівлі брокерського місця.

Брокерська контора організовує свою роботу у взаємодії з біржею, до якої вона прикріплена та є її членом.

Біржа — це постійно функціонуючий організований ринок, на яко­му здійснюється оптова торгівля.

Існують такі види бірж: товарна, фондова, валютна та ін.

Товарна біржа є організацією, що об’єднує юридичних і фізичних осіб, які здійснюють виробничу і комерційну діяльність, і має за мету надання послуг в укладенні біржових угод, виявлення товарних цін, попиту і пропозицій на товари, вивчення, упорядкування і полегшен­ня товарообігу і пов’язаних з ним торговельних операцій.

Діяльність товарної біржі здійснюється відповідно до Закону Ук­раїни “Про товарну біржу”, статуту, правил біржової торгівлі та біржо­вого арбітражу.

Товарна біржа діє на основі самоврядування, господарської само­стійності, є юридичною особою, має відокремлене майно, самостійний баланс, власні розрахунковий, валютний рахунки в банках, печатку зі своїм найменуванням.

Слід зазначити, що відпові­дно до чинного законодавства товарна біржа не

За участі брокерів проводяться біржові операції.

Біржовою операцією визнається угода, що відповідає сукупності зазначених нижче умов:

а) якщо товари, допущені до обігу на товарній біржі;

б) якщо її учасниками є члени біржі;

в) якщо вона подана до реєстрації та зареєстрована на біржі не пізніше наступного за здійсненням угоди дня.

На рис. 2.10 показані зв’язки між учасниками біржової операції.

1. — доручення продавця брокеру;

2. — доручення покупця брокеру;

3. — здійснення біржової операції (угоди) згідно з дорученими продавця і покупця на біржових торгах

Рис. 2.10. Загальна схема відносин між учасниками біржової операції

При проведенні біржових операцій брокери дотримуються правил біржової торгівлі. Цей документ затверджується загальними зборами членів товарної біржі або органом, ними уповноваженим.

Оплата послуг брокерів з посередництва та представництва інте­ресів клієнтів при проведенні операцій здійснюється у формі винаго­роди, що складає певну фіксовану частку у комісійному відсотку, який отримує брокерська контора за проведені операції. Конкретні розміри куртажної винагороди встановлюються між брокером та брокерською конторою.

1. Комісіонер — це посередник, який за встановлену винагороду (ко­місію) укладає угоди за дорученням і за рахунок комітента, але від сво­го імені.

Правовою основою регулювання відносин між комісіонером та комітентом є договір комісії.

Комітент — сторона договору комісії, яка дає доручення комісіо­неру на здійснення за винагороду однієї або декількох угод від імені комісіонера за свій рахунок.

Комісіонер отримує від комітента (фізичної або юридичної особи) товар у тимчасове фізичне володіння. Визначається продажна ціна за домовленістю і згодою комітента.

Після реалізації продукції вилучають з виручки комісійні та витра­ти, пов’язані зі збутом. Залишкова сума передається комітенту.

Комітент повинен сплатити комісіонеру винагороду за проведення комісійної операції. Розмір комісії встановлюється у вигляді певного відсотка від суми угоди.

На рис. 2.11 подається схема взаємовідносин між учасниками ком­ісійної операції.

2. 

   Рис. 2.11. Схема відносин комітента і покупця за участі комісіонера

   Консигнатор — посередник, який продає товар зі свого складу на підставі договору доручення консигнанта (консигнаційної угоди).

Консигнант — це юридична або фізична особа, яка дає доручення щодо реалізації продукції зі складських приміщень консигнатора.

Особливості діяльності консигнатора:

• є власником складських приміщень і одночасно оптовиком-посередником;

• приймає у консигнанта товари на відповідальне зберігання з ме­тою їх подальшої реалізації (як правило, оптом);

• переважно діє у сфері відносин між консигнантом та роздріб­ними торговцями (рис. 2.12).

Puс. 2.12. Схема відносин виробника і покупця за участі консигнатора

3. Дистриб’ютор — незалежний оптовий посередник, який торгує від свого імені, має право власності на товар.

Спеціалізується на придбанні товарів у виробників за свій рахунок та самостійно реалізує їх постійним клієнтам. За своєю спеціалізацією такий посередник може виступати як:

а) дистриб’ютор товарів промислового призначення, що обслуговує виробників;

б) дистриб’ютор, що продає товари роздрібним торговцям.

За характером діяльності дистриб’ютор суттєво відрізняється від агента (табл. 2.2).

4. Дилер — посередник, що здійснює перепродаж товарів від свого імені і за свій рахунок.

Може виступати юридичною або фізичною особою. Як незалеж­ний підприємець, дилер найчастіше має справу з купівлею транспорт­них засобів, які він купує за свій рахунок, зберігаючи марку фірми-виробника, та продає товари окремим покупцям.

Таблиця 2.2 - Порівняльна характеристика дистриб’ютора і агента

Дистриб’ютор	Агент
Купує за свій рахунок і бере на себе право власності Отримує прибуток залежно від обсягу продажу, ціни Встановлює необхідний рівень сервісу Має склади і товарні запаси Займається рекламою у засобах масової інформації Сам встановлює рівень цін	Не має права власності на товар Отримує платню у вигляді від­сотка від суми угоди (операції) Вид сервісу визначається влас­ником Склади відсутні, крім вистав­кових залів Не займається рекламою Не управляє цінами. Керується ціновими установками власника

Дилерський доход створюється за рахунок різниці між ціною прид­бання товару і ціною продажу.

7. Торговий маклер — посередник, який сам не бере участі в укла­данні угоди, а тільки вказує на можливість її укладання.

Він займається посередницькою діяльністю при укладанні торгових угод на біржі, веде торги, зводить брокера-продавця і брокера-покупця.

7. Посилторговець — оптовик-посередник, що займається реа­лізацією товарів шляхом розсилання каталогів потенційним покупцям.

8. Комівояжер — це збутовий посередник, який за дорученням підприємства не тільки продає, але й доставляє товар покупцю.

Особливості діяльності комівояжера:

• організація продажу товарів, як правило, вдома у покупців, здійснення післяпродажного обслуговування;

• роз’їзний характер роботи, формування особистих контактів з клієнтами, постійний пошук нових споживачів;

• наявність у комівояжера зразків товарів, рекламних проспектів для показу продукції та надання інформації.

7. Аукціоніст — посередник, який організує та проводить аукціон­ну торгівлю.

Аукціонна торгівля — спосіб продажу товарів, які мають індиві­дуальні властивості, з публічного торгу у заздалегідь встановлений час та у визначеному місці.

Аукціонна торгівля відноситься до категорії посередницьких опе­рацій. Суб’єктами аукціонної торгівлі є: аукціоніст, аукціонатор, аукціонери.

Аукціонатор — це особа, яка передає товар аукціоністу за договором для його подальшої реалізації на аукціоні згідно з умовами договору та правилами аукціону.

Аукціонери — це потенційні покупці, які беруть участь в аукціоні.

Схему відносин між суб’єктами аукціонної угоди подано на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Схема здійснення аукціонної операції

Товари, що ви­ставляються на аукціон, мають стартову ціну і, як правило, пропону­ються до продажу лотами.

Стартова ціна — це початкова ціна, яка визначається аукціонатором і аукціоністом в аукціонному договорі. З неї розпочинається публічний торг під час проведення аукціону.

Лот — неподілена партія товару (комплект, гарнітур та ін.), що вис­тавляється на аукціонний продаж. Усі лоти під певними номерами мо­жуть виставлятись для попереднього огляду до початку аукціону.

Продавець призначає стартову ціну товару, яка підвищується у ході аукціону до свого граничного рівня, виходячи з платоспроможності присутніх при продажу покупців.

Аукціони організуються підприємствами, що спеціалізуються на їх проведенні або підприємствами, для яких торги не є основним видом діяльності, але статутом передбачено право на їх проведення (біржі, художні салони, музеї, постійно діючі виставки, торгові організації).

Залежно від порядку організації аукціони бувають:

• примусові — проводять, як правило, державні організації з ме­тою продажу конфіскованих, незапитаних та неоплачених то­варів, закладеного і невикупленого у строк майна;

• добровільні — проводяться власниками товарів (майна) з метою найбільш вигідного їх продажу.

Аукціонний торг може проводитись гласним та негласним спо­собами.

При негласному торзі покупці подають аукціоністу заздалегідь умовні знаки про згоду підняти ціну на встановлену величину надбав­ки. Аукціоніст кожного разу оголошує нову ціну, не називаючи покуп­ця. Негласне проведення торгу дозволяє зберегти у таємниці ім’я по­купця. При продажу на аукціоні, на відміну від звичайного продажу, усувається відповідальність продавця за якість проданого товару.

Обов’язкова умова організації аукціону — надання можливості по­тенційним покупцям попереднього ознайомлення з товарами.

При гласному способі аукціоніст-посередник оголошує номер чер­гового лота, називає початкову ціну і запитує: “Хто більше?” Якщо чер­гового підвищення ціни не передбачається, аукціоніст після триразо­вого питання “Хто більше?” ударяє молотком, підтверджуючи, що да­ний лот проданий останньому, хто назвав найвищу ціну.

Покупець, бажаючи придбати товар, піднімає сигнальну табличку та оголошує ціну, що перевищує стартову. Аукціоніст повторює кожну ціну, що пропонується покупцями, та називає місце, звідки вона по­ступила. У тих випадках, коли через відсутність інтересу до даного лоту або через зговір покупців не вдається досягнути наміченого рівня про­дажної ціни, аукціоніст має право без пояснень зняти лот з торгу та ви­ставити його знову пізніше. Після закінчення торгів по певному лоту покупець оформлює аукціонну угоду. Для оплати купленого товару на аукціоні бухгалтер виписує товарний чек у двох примірниках, у якому вказує найменування товару, номер лота, остаточну аукціонну ціну, відомості про покупця, дату продажу. На підставі сплаченого товарно­го чека бухгалтер реєструє продаж товарів в аукціонній відомості для подальшого розподілу аукціонної виручки (різниці між стартовою та продажною ціною) між власником товарів і організаторами аукціону. Порядок розподілу аукціонної виручки передбачається в аукціонній угоді.

7. Мерчандайзер — це посередник між дистриб’ютором та роздрі­бним торговцем, який не має права власності на товар, виступає на рин­ку в інтересах компанії виробника.

На рис. 2.14 наведена схема відносин учасників операцій за участі мерчандайзера. Одночасно мерчандайзер виступає як суб’єкт (учасник) мерчандайзингу.

Рис. 2.14. Схема взаємозв’язку учасників операцій із залученням

мерчандайзера

Мерчандайзинг — це комплекс заходів, спрямованих на активізацію реклами, посилення привернення уваги потенційних споживачів до новинок, прискорення процесу купівлі-продажу. Це відбувається шля­хом організації спеціальної викладки та оформлення товарів у торгово­му залі роздрібного підприємства, установки дисплеїв, розміщення фірмових рекламних матеріалів, використання методів стимулювання збуту.

Мерчандайзер складає звіт на підставі якого можна зробити висновки про ступінь ефек­тивного відвідування та його роботу.

Ефективне відвідування — це відвідування, за час якого були роз­міщені будь-які рекламні матеріали, торгове устаткування, дисплеї, був здійснений тренінг персоналу магазину чи був збільшений фейсинг продукції.

Фейсинг — це кількість одиниць продукції, яка звернена до спо­живача. У мерчандайзера існують певні правила визначення фейсингу, виходячи з установок компанії, на яку він працює.

При виборі того чи іншого посередника потрібен економічно зва­жений підхід і обережність, оскільки від його діяльності залежать кількісні та якісні характеристики збуту, репутація компанії на товар­ному ринку, серед ділових кіл. Успішна робота у сфері посередництва визначається не тільки вибором конкретного виду посередника, але й використанням системи стимулювання і контролю.

Найбільш розповсюдженими формами роботи підприємства-виробника з посередником є:

1. Екстенсивний збут — розміщення та реалізація товару на будь-яких підприємствах посередників, які готові та здатні цим займатись.

2. Виключний збут — вибір одного торгового посередника у даному регіоні, який і буде продавати продукцію виробника (надається виключне право на реалізацію товару у да­ному регіоні).

3. Вибірковий (селективний) збут — вибір обмеженої кількості по­середників залежно від характеру їх клієнтури, можливостей обслуго­вування і ремонту продукції, рівня підготовки персоналу (при збуті дорогих, престижних товарів, які найдо­цільніше продавати у відповідному оточенні).