1.2. Концепція ціноутворення в теорії маркетингу.

Концепції ціноутворення економічної теорії складають підґрунтя ціноутворення в теорії маркетингу. При цьому, ціноутворення як складова маркетингової діяльності та елемент комплексу маркетингу, набуває нових якісних рис викликаних зменшенням рівня абстракції.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу ґрунтується на "магічному трикутнику" цінової політики Туккера С.Х. (рис.1.3).

Рис.1.3. "Магічний трикутник" цінової політики Туккера С.Х.

На відміну від економічної теорії, де враховується поведінка двох суб'єктів ринку - продавця і покупця, в маркетинговій концепції ціноутворення з'являється третій суб'єкт - конкуренти. Ідеологія "магічного трикутника" полягає в тому, що ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту та ціни конкурентів. Знаходження цінового компромісу між продавцем і покупцем залежить від цілей продавця. Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:

1. Забезпечення виживання;

2. Максимізація прибутку;

3. Збільшення ринкової частки;

4. Завоювання лідерства за якістю товару;

5. Соціальна відповідальність.

Механізмом досягнення цілей продавця є маркетингова цінова політика.

Маркетингова цінова політика - це сукупність принципів та методів ціноутворення. Її сутність полягає у створенні оптимального рівня та структури цін по товарам і ринкам. Вона є складовою маркетингової політики, важливим інструментом комплексу маркетингу і діє у взаємозв'язку з товарною, збутовою та комунікативною політиками. Домінантою маркетингової цінової політики продавця є рівень цін, прийнятний для покупців.

Маркетингова цінова політика — це мистецтво управляти цінами і ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від становища товару на ринку, щоб поставлені цілі були досяжні. Маркетингова цінова політика засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Розрізняють активну та пасивну маркетингову цінову політику. При активній політиці продавець намагається бути "законодавцем моди" на ціну, зайняти лідируючу позицію, виходячи з власних цілей та можливостей. При пасивній політиці продавець "слідує за лідером", орієнтуючись на ціни конкурентів.

В залежності від обраної маркетингової цінової політики формується стратегія і тактика ціноутворення.

Маркетингова стратегія ціноутворення - це довгостроковий алгоритм формування стартової ціни та її зміни в залежності від прогнозованої дії маркетингових чинників.

Маркетингова тактика ціноутворення - це сукупність заходів разового та короткострокового характеру, які доповнюють стратегічні наміри з метою більш гнучкої адаптації до неспрогнозованих змін маркетингового середовища (підвищення цін, зниження цін, знижки й надбавки до цін). Тактичні заходи спрямовані на усунення деформацій, які виникають в діяльності продавця внаслідок непередбачених змін кон'юнктури ринку, помилок управлінського персоналу.

Раціональна ціна значною мірою визначає прибуток. Саме вона є домінуючим, тобто найбільш ефективним чинником збільшення прибутку (табл.1.2).

Таблиця 1.2. Вплив зміни ціни та інших, чинників на прибуток

Чинник	Збільшення прибутку
Ціна - збільшення на 1%	на 11,1%
Обсяг продажів - збільшення на 1%	на 7,8%
Змінні витрати - зниження на 1%	на 3,3%
Постійні витрати - зниження на 1%	на 2,3%

Збільшення обсягу продажів на 1% приводить до збільшення прибутку на 3,3%, а збільшення ціни на 1% приводить до збільшення прибутку на 11,1%. Таким чином, вплив ціни на збільшення прибутку є в 3-4 рази більшим, ніж вплив обсягу продажів. Справедливим є й зворотне твердження - зниження ціни на 1% приводить до зниження прибутку на 11,1%.