23.Потребители как субъекты маркетинговой деятельности. Классификация потребителей по различным признакам. Процесс принятия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

23. Потребитель- человек, компания, организация, которая покупает товар или услугу для собственных нужд. Классификация потребителей Все покупатели делятся на две категории: покупатели – конечные потребители; организации-потребители. Типология потребителей по поведенческому принципу: Покупатели/Характеристика 1 индивидуальные потребители/приобретают товар для личного использования 2 семьи или домохозяйства/основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей 3 посредники/закупки осуществляются в целях перепродажи 4 снабженцы/осуществляют закупку товаров промышленного назначения 5 чиновники, представители государственных и общественных учреждений /особенность: чиновники расходуют не собственные, а государственные и общественные средства Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар Тип покупателей/Структура потребителей, % /Характеристика 1 Новаторы – «искатели приключений»/2-5 /первые требуют новинку 2 Ранние последователи – «активисты»/10-15 /лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным 3 Раннее большинство – «прогрессисты»/25-35 /обеспечивают массовый сбыт на стадии роста 4 Запоздалое большинство – «материалисты»/35-45/обеспечивают сбыт на стадии насыщения 5 «Консерваторы»/12-18/потребляют новинку только тогда, когда она становится «традиционным» товаром Покупатели товаров массового спроса подразделяются : 1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя; 2) экономные; 3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя; 4) апатичные - безразличные. Процесс принятия решения о покупке товара состоит из следующих этапов: 1.Осознание потребности 2.Поиск информации. Источниками информации могут быть - реклама; - личный опыт; - мнение друзей и знакомых; - сведения, полученные от продавцов 3.Оценка информации 4.Решение о покупке 5.Покупка 6.Реакция на покупку

24.Рыночный жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара, их характеристика. Цели, задачи и особенности маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла товара. Виды жизненных циклов товара, их характеристика.

ЖЦТ – это процесс развития продаж и получение прибылей, состоящий из 4х этапов:

• Этапа ведения на рынок

• Этапа роста

• Этапа зрелости

• Этапа упадка.

Этап выведения товара на рынок – распространение товара и поступление его в продажу.

Этап роста – на этапе роста фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а так же немного снизить цены.

На этапе зрелости, замедленный темп роста сбыта товара.

Этап упадка – наступает в итоге падения сбыта, после того как преодолел этапы выведения на рынок, роста, зрелости. На данном этапе, задача фирмы состоит в выявлении устаревших товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры.

Стадия внедрения – товар является новинкой, торговля убыточная, спрос растет медленно.

Стадия роста – прибыль достигает пика, основное задание предприятия: удержаться на этой стадии, цены не изменяются. Необходимо улучшать качество, создавать новые модели, выходить на новые сегменты, усиливать рекламу.

Стадия зрелости – прибыль уменьшается, предприятие хочет как можно дольше на ней удержаться. Усилия: удержание рыночной доли, совершенствование товара.

Стадия спада - рынок насыщается товаром, устойчивое падение объема сбыта и объема продаж. Спад из-за устаревания товара и изменения технологий, изменение вкусов.

Разновидности кривых ЖЦТ

Кривая «Бум» - кривая ЖЦ чрезвычайно популярного товара, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени (Н.: компьютеры)

«Продолжительное увеличение» - быстрый рост сбыта товаров, затем быстрое падение, но с остаточным среднем уровнем продаж (Н.: тостеры)

«Сезон» - кривая (кривая моды) – товары, переживающие на рынке взлеты и падения.

«Ностальгия» - постоянный рост спроса прерывается на недолгое время, затем вновь идет рост.

«Вспышка» - очень короткий ЖЦТ, когда объем продаж резко возрастает и столь же резко падает. (Н.: пейджеры)

«Провал» - товары, которые вообще не имели успеха на рынке.

2 5.Ценообразование, как неотъемлемый элемент комплекса маркетинга. Основные этапы ценообразования, их характеристика. Методы ценообразования (ориентированные на издержки, ориентированные на спрос, ориентированные на конкуренцию), их особенности.

25. Ценообразование – процесс формирования цен, определение их уровней и соотношений. Этапы: 1.постановка целей ценовой политики. Выделяют три главные цели ценовой политики: а) обеспечение выживаемости фирмы; б) максимизация прибыли; в) удержание рынка; 2. определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. 3. Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. 4. учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. 5. выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Методы установления цен: 1. метод, основывающийся на издержках производства; 2. метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара; 3. определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. 4. Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;

26.Охарактеризуйте функции маркетинга. Раскройте содержание аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля, планирования, производственно-сбытовой маркетинговых функций. Маркетинг как один из факторов эффективного финансового менеджмента.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

• Аналитический – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. Позволяет изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

• Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции. Обеспечивают создание новых товаров. Маркетинг воздействует на производство.

• Сбытовые – организация каналов сбыта, система формирования спроса и стимулирование сбыта, системы транспортировки, хранения, проведение ценовой политики, реклама. Распространяется на все то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления.

• Управление – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение маркетинга, контроль маркетинга. Предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

Для того что бы обеспечить предприятию широкий круг потребителей, руководство предприятия должно заниматься рыночными исследованиями, выявлять настоящие и прогнозировать будущие потребности своих потребителей. Важно знать, чего ожидают клиенты от фирмы? Такие исследования, изучение рынка проводит маркетинговая служба. Одна из задач менеджмента обеспечение маркетинга.

27.Дайте определение «Public relations (связи с общественностью)». Перечислите основные функции public relations. Раскройте содержание методов PR. Public relations как неотъемлемый элемент коммуникационной политики организации.

Public Relations. (ПР) История ПР возникла более 60 лет назад в зарубежной практике. Существует множество определений этого понятия.

ПР это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР это искусство и наука анализа тенденций предприятий, их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах организации и общественности.

Функции ПР:

1.Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью

2.Создание «положительного образа» организации

3.Сохранение репутации организации

4.Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5.Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР может выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1.Общественные отношения

2.Правительственные отношения

3.Международных и межнациональных отношений

4.В средствах массовой информации

ПР придает большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы ПР.

В теории ПР коммуникация может делится на общение с сотрудниками (внутренне общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В настоящее время все более актуальной является проблема по выработке единой интегрированной теории общения.

Стратегия делового общения. Стратегия в области деловой коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Методы ПР.

1.Отношения со средствами массовой информации

2.Кино- и фото средства

3.Устная речь

4.Реклама и ПР

28. Конкурентоспособность товаров. Факторы, влияющие на конкурентоспособность. Современные методы оценки конкурентоспособности товаров. Интегральный и групповой показатели оценки конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товаров. Факторы, влияющие на конкурентоспособность. Современные методы оценки конкурентоспособности товаров. Интегральный и групповой показатели оценки конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Факторы можно разделить на 3 группы: технико-экономические,

коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на

эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти

компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек

производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном

рынке. Они включают: конъюнктуру рынка; предоставляемый сервис; рекламу; имидж фирмы. Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и

иной безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования.

Наиболее известна матричная методика оценки конкурентоспособности. Матрица построена на использовании двух параметров – относит доля рынка орг по сравнению с долей рынка конкурента и темпы роста емкости различных рынков. Параметры оцениваются экспертно и имеют лишь две позиции – высокая и низкая. Матрица разделялась на четыре квадранта. Проста в использовании. В рамках матрицы выделяются группы товаров: 1. Звезды – высокая доля рынка в развивающейся отрасли. главная задача орг – развить товары. 2. Дойные коровы – большая доля на стабильном и медленно развивающемся рынке, дают наибольшие доходы. 3. Трудные дети – невысокая доля на быстро развивающемся рынке в перспективе либо звезды либо исчезнут с рынка. 4. Неудачники – нежизнеспособные товары. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня тех или эк параметра к величине того же параметра продукта-конкурента: Групповой, показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров)с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем: Интегральный показатель представляет собой отношении группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам. Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если Y > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.