14.Рекламная кампания фирмы, ее основные этапы. Эффективность рекламы различных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламы.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Этапы:

1. На первом этапе рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной.

2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории.

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, вокруг которой объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.д.

8. Формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения

10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определение эффективности рекламной кампании.

Выделяют несколько видов рекламы:

1. Информативная реклама. Ее основная задача — донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках;

2. «Увещевательная» реклама. Ее задача — убедить покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Разновидность увещевательной рекламы — сравнительная реклама;

3. «Напоминающая» реклама. Ее основная задача — напоми-нать потенциальным потребителям о существовании определен-ного товара или фирмы на рынке.

В зависимости от используемых рекламой средств распрост-ранения информации различают:

1) рекламные сообщения в прессе;

2) телевизионную «ТУ», радиои кинорекламу;

3) рекламно-коммерческую литературу (каталоги, спра-вочники, буклеты);

4) наружные экспозиции (вывески, плакаты, щиты);

5) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

6) прямую почтовую рекламу.

15.Дайте определение маркетинговой информации. Перечислите основные источники (внутренние и внешние) маркетинговой информации, возможность их использования, достоинства и недостатки. Охарактеризуйте основные методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация - сведения данные о чем либо. В современном мире информация стала объектом продажи. Информация рассматривается как важнейший ресурс фирмы. Достоверная и своевременная информация позволяет фирме:

• Получать конкурентные преимущества

• Снижать риски, в том числе финансовые

• Оценивать эффективность деятельности фирмы

• Улучшать качество обслуживания

Вторичная информация – совокупность данных собранных из внешних и внутренних источников. Внутренними источниками явл отчеты предыдущих исследований, товарные отчеты, счета клиентов, бух отчетность. Внешними источниками явл данные международных организаций, официальные статистики, данные периодической печати научных исследований.

Первичная информация – данные, получаемые входе полевых исследований, т.е. в ходе опросов, наблюдений. Сбор первичной информации дорогостоящее явление.

Методы:

• Наблюдение – восприятие явления путем систематического учета положения вещей, без вступления с объектом в контакт. Можно осуществлять визуально или с помощью технических средств.

• Опрос – суть опроса состоит в том, что люди высказываются по поводу задаваемых им вопросов. Может осуществляться путем анкетирования.

• Эксперимент предполагает создание искусственной ситуации близкой к реальной. С помощью эксперемента можно выявить причинно следственные связи между двумя велечинами.