4. Взаимосвязь и различия распределительной логистики и маркетинга. Распределительные каналы

Реализация продукции, эффективная орг-ция сбыта явл-ся одной из главных задач фирмы, определяющих ее коммер. успех. Маркетинг и логистика – две самост. науки, к-ые тесно взамодей-ют в сфере сбыта, т.к. максимальный объем продаж в условиях жесткой конкуренции возможен только при одновременном исп-ии логистики и маркетинга в рамках выработанной сбытовой политики. В рез-те развития и становления концепции логистики и маркетинга (при переходе к рынку покупателя) стало ясно, что рез-ты дея-ти предприятия во многом зависят от тщательно спланиров. сбытовой политики.

Политика распределения – опр. курс дей-й предприятия, направленный на разработку и реализацию программ, мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Политика распределения предприятия направлена на эффек. взаимодей-е всех субъектов маркетинговой и логистич. системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара в опр. кол-ве, опр. кач-ва, в конкретное время и в установленное место. При разработке политики распределения логистика решает следующие задачи: а) построение орг-й стр-ры канала распределения; б) упр-е товарно-матер. запасами (ГП); в) получение и эффективная обработка заказов; г) транспортировка ГП. Маркетинг в свою очередь решает такие задачи, как: а) исследование рынка и выявление целевых сегментов; б) составление маркетингового предложения, т.е. ориентированного на данного потребителя; в) выбор точек сбыта ГП; г) определение стратегии продвижения.

При орг-ции сбыта осн. задача маркетинга сост. в выявлении и стимулировании спроса, а задача логистики – в быстром удовлетворении выявленного спроса с минимальными издержками.

Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в сфере распределения исп-ют понятие комплекса маркетинга (цена – продукт – продвижение – место) – комплекс «4 Р».

1. Цена. Ценовая стратегия разрабатывается отделом маркетинга. В ее основе лежит тщательный анализ конкурентной среды, уровня издержек и др. факторов. Значительная часть издержек относится к области дей-ия логистики. Значительное сокращение логис. издержек, а = > расширение возможностей ценовой политики вероятно в случае рац. выбора вида транспорта, эффект. управления запасами, выбора оптим. маршрута и т.д.)

2. Продукт. Прежде всего имеются ввиду различные модификации ассортимента продукции, определяемого маркетинговой стратегией фирмы. Ассортимент продукции будет влиять на стр-ру каналов распределения, выбор вида транспорта, особенности хранения продукции. Модификация продукта может привести к изменению его габаритных хар-к, что повлияет на изменение размеров, конструкции или упаковки.

3. Место (физич. распределение). С т.з. маркетинга здесь реш-ся вопрос «напрямую работать или через посредника ?», т.е. вопрос выбора прямого/косвенного канала распределения. Когда решение принято, подключается логистика. Она должна выстроить всю структуру канала - найти оптимальное сочетание кол-ва посредников.

4. Продвижение. Явл-ся одной из ключевых ф-й маркетинга. Выделяют 2 базисные стратегии продвижения продукции, которые сосредотачивают внимание на разных логистич. ф-ях:

а) стратегия вытягивания – сначала формир-ся спрос на товар, затем поставляется продукт. Отдается приоритет такой логистической функции, как транспортировка

б) стратегия выталкивания – сначала создаются запасы, затем формируется спрос. Важным явл-ся управление запасами и складирование.

При орг-ции распределения должно идти согласование всех элементов маркетинговой стратегиии с логистической службой.

Распределительная логистика – это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и др. матер. и нематер. операциями, совершаемыми в процессе доведения ГП до конеч. потребителя в соот. с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения, обработки соответствующей информации. Распределительная логистика – это комплекс взаимосвязанных ф-й, реализуемых в процессе распределения МП м/у различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров.

Канал распределения –путт, по которому товар движется от произв. к потребителю. Это сов-ть независимых юр или физ лиц, участвующих в товародвижении.

Произ-ли передают часть работы по сбыту на плечи посредников, несмотря на то, что в этом случае частично теряется возм-ть контроля за тем, кому и каким образом продается его продукция. Тем не менее, используя свои связи, опыт и преим-ва специализации посредники часто м.принести произв-лю больше пользы, чем он получил бы, действуя сам-но.

Уровень канала – это посредник, к-ый выполняет работу по приближению товара и права собст-ти на него к конеч. потребителю.

Длина канала – число звеньев.

Ширина канала – кол-во посредников каждого уровня.

Можно выделить 2 группы каналов:

1) каналы нулевого или прямого уровня: производитель -- > конеч. потребитель

Прямые каналы целесообразно исп. при след. условиях:

- объемы поставок грузов достигают больших размеров

- реализ-ся индив. заказы

- число заказчиков не велико и они полностью поглощают все МП, генерируемые произ-лем

- продукция, образующая МП, явл-ся узкоспециализированной (сложное оборудование)

- произ-ль располагает достат. фин. ресурсами для создания и эксплуатации прямого канала.

2) Косвенные каналы. Произ-во ведется через посредника.

- одноуровневый канал: произ-ль -- > рознич. торг. -- > конеч. потребитель

- двухуровневый: произ-ль -- > оптовик -- > рознич. торг. -- > конеч. потребитель

- трехуровневый: произ-ль -- > круп. оптовик -- > мелкий оптовик -- > рознич. торг. -- > конеч. потребитель

Это традиционные (горизонтальные) каналы.

Ситуации, при к-ых эф-ны косвен. каналы:

- товар. рынок очень раздроблен, поэтому мощности мат. потоков не достаточно для покрытия расходов на прямой сбыт

- товар. запасы посредника оказ. ближе к потребителю, чем запасы произ-ля

- прои-ль имеет возможность вложить сэконом. у организации сбыта ср-ва в осн. пр-во

- посредники располаг. потенц. возможностями по более кач. удовлетворению требований потребителя.

Посредников можно разбить на 3 группы:

1) посредники в операциях физич. распределения (специализированные трансп. или трансп.-экспедиторские фирмы, сортировочные предприятия, предприятия по пр-ву тары и упаковки)

2) торговые посредники (оптовая, розничная торговля)

3) посредники, выполняющие поддерживающую ф-ию, создающую основу для выполнения ф-ий фин. орг-ции (банки, предприятия информ. сервиса, предприятия, занимающиеся лицензированием, сертификацией и т.д.)

Посредники вып-ют специализированные ф-ции:

- проведение исследовательской работы по сбору инф-ции

- приспосабливание товара к требованиям потребителей

- организация работы системы товародвижения

- стимулирование сбыта

- создание покупателям удобных условий для покупок.