Маркетинг / маркетинг лекция №16 17.12.04

Маркетинг Лекция №16 17.12.04

Ценовой маркетинг.

Все рынки взаимосвязаны и воздействуют друг на друга через цены. И сам рыночный механизм функционирует благодаря ценовой конкуренции, которая проявляется в следующих видах:

1. конкуренция на понижение цен между продавцами однородной (однотипной) продукции, которые пытаются вытеснить остальных участников данного рынка.

2. конкуренция на повышение цены между покупателями в одной отрасли, часть из которых готова платить более высокую ставку за нужный товар.

3. конкуренция, зависящая от соотношения сил продавцов и покупателей по принципу «чья возьмет».

4. межотраслевая конкуренция между фирмами разных сфер деятельности, удовлетворяющие одинаковые потребности покупателей.

Последние несколько десятилетий используется неценовая конкуренция или конкуренция качества.

В мировой практике применяются различные виды цен:

1. мировая цена

определяется по сырьевым товарам, на биржах, аукционах, или странам – экспортерам или импортерам.

2. монопольная цена

устанавливается монополиями, олигополиями, выше или ниже цены производства

3. бАзисная цена

это исходная цена на предварительных переговорах, которая может корректироваться с помощью скидок или надбавок

4. цена купли-продажи (фактУрная цена)

определяется условиями поставки, оговоренными в договоре

5. номинальная цена

публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках и т.д. (источниках вторичной информации)

6. оптовая цена

цена крупной партии товара

7. цена предложения

официальная цена продавца без скидок

8. розничная цена

цена, устанавливаемая в определенном месте продажи

9. скользящая цена

устанавливается в договоре на определенную дату с указанием возможных изменений в связи с инфляцией, курсом валют и т.д.

10. справочная цена

отражает уровень цен по фактическим сделкам за прошлый период (источник вторичной информации)

11. цена спроса

складывается на рынке покупателя и определяется делением стоимости всего проданного товара на его количество

12. твердая цена

устанавливается в договоре купли – продажи и не подлежит изменению.

Практика показывает, что чем выше конкуренция, тем ниже цены на товары и услуги. В будущем из-за развития техники и технологии появится возможность разбивки многих крупных производств на «мини фирмы», что позволит усилить конкуренцию и сдержать рост цен на многие категории товаров и услуг.

Среди факторов, которые влияют на множественность цен и колебания, можно выделить следующие:

1. межправительственные соглашения, часто включающие систему безналичных расчетов

2. сезонность

3. природные катаклизмы

4. случайные события

5. военные конфликты

6. валютный курс

7. уровень инфляции и т.д.

Всё это определяет рыночную конъюнктуру. Поэтому маркетологам среди множества факторов нужно выбрать ценообразующие:

1. цена спроса (на один и тот же товар)

2. цены конкурентов

3. уровень инфляции

4. валютный курс

5. ставка рефинансирования (банковский процент)

6. уровень налогообложения

7. уровень наценок

8. себестоимость

После определения факторов и результатов сегментирования рынка сбыта, начинают использовать принцип «ценовой пирамиды»:

Ц_max места продаж качество

Ц_ср. качество/цена

Ц_min низкая цена

Все результаты сегментирования рынка показывают, что количество потребителей, завышающих цену на один и тот же товар, всегда меньше всех остальных. Это означает их качество.

В середине пирамиды потребители, которые сопоставляют цену и качество.

В основании пирамиды ориентируются на низкие цены, т.к. в опросные листы (анкеты) всегда входят географические факторы, то это позволяет организовывать места продаж там, где в большей мере сосредоточены потребители из категорий «качество», «качество/цена» и «низкая цена».

После этого распределения в данных местах продаж фирмы формируют товарно-ассортиментную и ценовую политику с помощью которых они получают размер желаемой прибыли.