Маркетинг лекция№9 29,10,04

Сегментирование потребительского рынка (B2C).

Разные потребители желают приобретать различные товары. Исходя из этого положения, сегменты рынка – это группы потребителей, которые одинаково реагируют на товар или услуги фирмы с точки зрения цены и качества.

Сегментирование рынка – это важнейшая функция маркетинга, позволяющая разделить покупателей с их многочисленными потребностями на более узкие группы потребителей.

За 50 лет практики четко определены доводы в пользу сегментации:

1. фирмы лучше понимают нужды, потребности и запросы потребителей, включая их покупательское поведение и личностные характеристики.

2. фирмы лучше понимают саму природу конкурентной борьбы.

3. фирмы лучше используют свои ограниченные ресурсы (материальные, трудовые, финансовые).

4. фирмы сосредотачивают свои усилия на перспективных или потенциальных потребителей.

5. маркетинговые инструменты (5П) более четко приспособлены к узким однородным группам.

Первый шаг при проведении сегментации – это выбор критериев сегментирования, т.е. тех позиций, по которым можно разделять конечных потребителей.

Выработан классический вариант различных критериев:

1. демографические критерии (факторы): пол, возраст, образовательный уровень, доход, профессия, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и т.д.

2. географические критерии: страна, область, регионы, города, пригород, сельская местность, климат и т.д.

3. психографические факторы: индивидуальные вкусы, социальный класс, стиль жизни, мотивы и т.д.

Стиль жизни – это то, как тратят свое время люди, как отдыхают, какой круг общения предпочитают, наличие хобби и т.д.

Личностные характеристики – степень независимости в принятии решений, импульсивность, склонность к переменам, самоуверенность и т.д.

4. факторы, связанные с продукцией: ожидаемая выгода, объем покупки, стоимость покупки, частота покупки, время и место, свойства товара и т.д.

Кроме того, к этим категориям некоторые фирмы добавляют сегментацию по обстоятельствам: повод, идея совершения покупки и т.д.

5. стиль лояльности, т.е. приверженность потребителей к определенным категориям товара или торговым маркам.

6. степень готовности покупателя; осведомленность, уровень информированности, желание купить и т.д.