Маркетинг лекция №6 8,10,04

Маркетинговые решения – система принятия.

Представим этот сложный процесс в виде схемы:

Маркетинговая информация ФВС

План Рынок

Фирма маркетинга

План -товар

Стратегия -цена

ФВнутрС -место

(факторы -продвижение

внутренней -персонал

среды) (5П)

адаптация к рынку сегменты

рынка

Представленная схема универсальна, т.е. в качестве рынка может быть мировой, региональный, страновой и местный локальный рынок. Другими словами, фирма сама выбирает территорию, на которой она будет продавать те или иные товары или услуги. Любая территория – это численность населения, количество семей, средний размер семьи, соотношение мужчин и женщин, возрастные категории и т.д.

На покупательское поведение рынка (его сегментов – групп потребителей) оказывают влияние ФВС, а на рынках В2В – 5сил Портера.

Полученная информация о состоянии рыночной конъюнктуры является основой для планирования деятельности, выработки стратегии или то же самое принятие решений.

В маркетинге план действий называется маркетинговой программой или МаркЕтинговой смесью (маркетинг - микс), которая состоит из пяти обязательных элементов:

• товар (товарно-ассортиментная политика)

• цена (ценовая политика)

• место продаж (система распределения или каналы сбыта)

• продвижение (коммуникационная политика)

• персонал (менеджмент, включая систему управления персоналом).

На английском языке эти элементы начинаются с одной буквы «P», поэтому на языке делового общения план маркетинга именуется «5Р».

В зависимости от рыночных ситуаций и ресурсных возможностей фирмы, она выбирает несколько подходов:

1. массовый маркетинг (для всех одинаковые 5Р)

2. дифференцированный маркетинг (5Р для некоторых сегментов)

3. индивидуальный или адресный маркетинг (для каждого элемента различные 5Р)

На покупательское поведение (решение о покупке) оказывают влияние различные ФВС. В маркетинге эти факторы еще больше детализируются. Это касается и рынка В2С, и рынка В2В. Среди них выделяют:

• высокие правительственные расходы

• несовершенные методы государственного регулирования

• низкая норма накоплений сбережений населения

• отсутствие рыночной инфраструктуры (организованных товарных рынков, подъездных путей, и логистики (поставка точно в срок) и т.д.)

• нежесткое антимонопольное законодательство

• слабая поддержка малого бизнеса

• низкая покупательная способность населения

• недоброжелательное отношение к частной собственности, включая землю

• несовершенство банковской и финансовой систем

• отсутствие цивилизованного рынка ценных бумаг

• несовершенство налоговой системы

• отсутствие системы рационального внутрифирменного менеджмента

• наличие дотационного механизма территорий (14территорий дотируют 75)

• несовершенная экспортно-импортная политика

• низкая плотность населения на 1кв.км. (3чел., нужно 60) и т.д.

Именно эти факторы рассматривают фирмы при выборе территориальных рынков сбыта.

Менеджеры по маркетингу (туда же финансовые менеджеры) должны уметь рассчитывать эти факторы через количественные показатели измерителей.

Для окончательного принятия решений, сгруппированные и про ранжированные ФВС сопоставляются с возможностями фирмы или факторами внутренней среды.

Таким образом, маркетинг – это одновременно исследовательская и управленческая деятельность.

Представим на схеме модель исследовательского и управленческого маркетинга в действии.

Модель исследовательского и управленческого маркетинга.

Исследуем Факторы Внешней Среды	Исследуем Факторы Внутренней Среды
анализ спроса – сегментирование рынка анализ деятельности конкурентов анализ состояния и перспектив развития отрасли анализ общих условий сбыта (мест продаж и логистики поставок) Итог: определение возможностей расширения с учетом ФВС	ретроспективный анализ показателей хозяйственной деятельности (ПХД) анализ производственно-сбытовых издержек анализ финансовых результатов анализ хозяйственного портфеля (направлений деятельности)

Разработка и реализация плана маркетинга