Маркетинг лекция №10 5,11,2004

Для Российского рынка рекомендуется начинать сегментирование с такого критерия, как суммарный годовой доход домашнего хозяйства.

В Европе и США:

Годовой доход 100%

Так живет примерно

2 3 1 70-90%населения

15% 25-30%

1. налоги и жилищно-коммунальные услуги

2. на продовольствие (из годового дохода) – тоже бизнес

3. бизнес

В России:

1.

бизнеса нет вообще. Так живет примерно 30-40% людей.

2. 90% бизнес

бизнеса также практически нет. либо что то жалкое.

3. 35% бизнес налоги

так живет примерно 20-30%населения

4. 5% бизнес налоги

так живет примерно 10-15% людей.

К первой группе относится категория населения, у которой доход не обеспечивает необходимый прожиточный минимум.

Ко второй группе относят работников государственного сектора, у которой затраты на продовольствие из годового дохода 90%.

К третьей категории- 35% - затраты на продовольствие.

Четвертая категория – 5% на продовольствие (доход измеряется в миллионах).

Однако как и во всех странах этот критерий сегментирования не дает исчерпывающей информации для бизнеса. Поэтому по каждой категории продолжается процесс разбивки потребителей на еще более узкие группы. Очень часто в каждой группе выделяют 5подгрупп, которые по-разному реагируют на новый товар и на продолжительность времени приобретения. Эти подгруппы получили название:

1. новаторы – это преимущественно молодые мобильные люди, которые получая информацию из официальных источников очень быстро совершают покупки. Их примерно 2-6% в каждой группе.

2. «рано одобряющие» - это люди с высоким социальным статусом, являются лидерами мнения в группах, также молодые (до 30лет) и мобильные. Их примерно 4-8%. Они также ориентируются на СМИ, но не слишком полагаются на мнения новаторов.

3. «раннее большинство» - люди, у которых статус средний, они всегда ждут реакцию на товар или услуги «рано одобряющих», у них большой разрыв между фазой сравнения и одобрения. Их примерно 8-12%, они ориентируются на СМИ, для них важно мнение продавцов и лидеров в группах.

4. «позднее большинство» - их примерно 20-30%, дя них важно видеть товар глазами, они сильно привязаны к своей группе.

5. «консерваторы» - их примерно 30-40%, на них сложно оказать влияние, они сопротивляются переменам и нововведениям.

Для получения фирмами объективной информации о покупательском поведении в маркетинге используют 2 вида источников информации:

1. сначала используют источники вторичной информации, к ней относят: данные переписи населения, данные о сбережениях населения, законы, указы, каталоги, проспекты, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация с бирж, таблицы курсов акций, и т.д., а также целый перечень специальных периодических изданий (финансовая газета, коммерсантъ, Экстра-м, публикации торгово-промышленной палаты, наружная реклама, выставки, ярмарки, конференции и т.д.).

2. однако этой информации недостаточно для нахождения целевого рынка, поэтому фирмы используют источники первичной информации. Здесь выделяют несколько методов:

• наблюдение, т.е. получение информации посредством наблюдения за покупателями и конкурентами (маркетинговая разведка, промышленный шпионаж).

• индивидуальное интервью, которое проводится по специально разработанной анкете, в которой от 20 до 40 вопросов, период проведения интервью должен быть от 2 до 5 минут.

• интервью по телефону - от 6 до 8 вопросов, в период 1-2 минут.

• интервью по почте – до 10вопросов, с возможным поощрением за ответы.

• интервью в фокус группах – это групповое интервью с количеством от 6 до 12 человек, которых приглашают для обсуждения проблем по поводу товара или услуги с опытным специалистом. Здесь все получают гонорар.

• экспериментальный – считается самым достоверным, потому что группа особенно тщательно подбирается, долго сотрудничает и именно тогда на рынке появляются принципиально новые виды товаров и услуг.

На рынке В2С рекомендуют использовать различные методы опроса каждые полгода, иначе бизнес теряет ориентацию или прибыли.

В случае личного интервью группа должна быть численностью не меньше 1000человек, тогда ошибка будет достигать 10%.

На рынке В2В опросы желательно проводить 1 раз в год или 1 раз в 2 года.