Маркетинг Лекция №7 15,10,04

Товар.

Любимая пословица маркетолога: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».

Под товаром понимается всё то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления. С целью потребления потребностей Маркетологи классифицируют товарное множество по различным признакам, главный из них – это цель приобретения применения товара.

Обычно выделяют 3типа продукта:

1. потребительские товары или товары индивидуального пользования (ТИП)

2. промышленные товары или товары производственного назначения (ТПН)

3. услуги

ТИП – это товары, купленные конечными потребителями для личного или семейного пользования. Среди них выделяют:

А) товары повседневного спроса

относят товары и услуги, приобретаемые без раздумий с минимальным сравнением с другими. Их можно дополнительно разделить на:

• основные товары, которые покупаются регулярно (зубная паста, печенье, хлеб, кетчуп и т.д.)

• импульсивная покупка, которая совершается без предварительного планирования поиска (жевательная резинка, шоколадка)

• экстренные товары, которые покупаются в случае возникновения острой необходимости (ливень - зонт)

Б) товары предварительного выбора

эти товары покупаются в процессе сравнения и выбора по показателям пригодности цены, качества и внешнего оформления

В) товары особого спроса или престижные

это товары с уникальными характеристиками или определенной торговой марки, ради которой покупатели готовы нести дополнительные затраты или наценку (автомобиль, костюм, отдых и т.д.)

Г) товары пассивного спроса

это товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо, знает о них или нет; например, товары – новинки, страхование и т.д.

ТИП делятся на:

1. товары краткосрочного пользования (пиво, мыло и т.д.)

2. товары длительного пользования (мебель, одежда, обувь и т.д.)

Несмотря на множество товаров, для их успеха на рынке они не обязательно должны иметь высокий уровень качества. Задача маркетолога заключается в формировании «образа» качества для разных потребителей на различных рынках сбыта.

Однако, для превращения продукта (изделия) в товара, ему нужна определенная поддержка. Под этим в маркетинге понимают целый комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, размещение, упаковку и т.п.

С позиции маркетинга, товар – это совсем не то, что о нем рассказывает инженер, а то, с помощью чего покупатель может решить свою проблему в области нужд, потребностей и запросов.

В итоге покупатель платит именно за это. В этой связи формула товара в маркетинговом понимании выглядит так:

Товар = Продукт + Поддержка + Маркетинговые инструменты.

Потребительские услуги также делятся на 3 широкие категории:

1. услуги, связанные с арендой товара на определенный срок (номер в отеле, прокат и т.д.)

2. услуги с принадлежащим товаром (все виды ремонта)

3. личные услуги нетоварного характера (ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение)

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товара:

• услуги не осязаемы, что делает их выбор более сложным

• сама природа услуг не допускает их хранение и увеличивает риск компании, при этом качество услуг может постоянно меняться.

Рыночная атрибутика товара.

Товарная марка – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации товара или позиционирования.

Фирменное имя или марочное название – это буква, слово или их комбинация, которые можно произнести, например, McDonalds.

Фирменный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет и т.п., являющийся частью товарной марки.

Товарный знак – это товарная марка, или любая её часть, которая защищена юридически.

Впервые они появились в средние века по требованию гильдий, ремесленников, торговцев. В России – при Петре I.

В рыночной экономике товарный знак – объект собственности. С его помощью предоставляется возможность:

1. различать товары разных производителей

2. повышать ответственность за конечные результаты

3. гарантировать качество

4. создавать индивидуальный образ товара

5. способствовать внедрению нового товара на рынок (ускорять процесс).

Любая торговая марка имеет свою стоимость и называется «неосязаемыми активами». Так товарный знак «Coca Cola» оценен в $3млн., товарный знак сигарет Camel - $10млн.

Товарная марка, товарный знак неразрывно связаны с упаковкой товара, которая наделена шестью функциями:

• вмещение и защита

• удобство использования

• коммуникация (реклама и иные сообщения)

• сегментация (для разных групп потребителей разная расфасовка)

• сотрудничество с каналами сбыта (с посредниками)

• планирование новой продукции.

Структура ассортимента продукции:

Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Обычно фирмы продают целый набор товаров одной ассортиментной группы (разные супы и т.д.)

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, поэтому он характеризуется:

• шириной – это количество предлагаемых ассортиментных групп

• глубиной – это количество позиций в каждой ассортиментной группе

• сопоставимостью – т.е. целевым использованием у потребителей, диапазоном цен и соответствующим качеством.

Именно широкий ассортимент позволяет выполнять различные требования потребителей и разрабатывать комплекс мер для стимулирования совершения покупок в одном месте.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности разных покупателей в одной категории товара, максимально использовать торговые площади и предлагать диапазон цен.

На практике фирмам легче управлять сопоставимым ассортиментом, им легче специализироваться в сфере маркетинга и производства.