Маркетинг / маркетинг лекция №08 22,10,04

Маркетинг лекция №8 22,10,04

Товары производственного назначения (ТПН) (В2В).

ТПН – это товары, приобретенные фирмами для последующей переработки и использования в бизнесе. Среди них выделяют 3 группы:

1. материалы, детали, которые полностью используются в производственном процессе

2. здания, сооружения, машины, оборудование

3. вспомогательные материалы, услуги, не входящие, производственные продукты.

На этих рынках к маркетинговым целям и задачам относят прямые продажи (производителя фирме - потребителю), длительный переговорный процесс (об объеме поставок, ценах, качестве, дополнительных услугах), а также заключение среднесрочных или долгосрочных контрактов. Все эти решения принимаются руководителями верхнего уровня управления.

Здания и сооружения, технологическое оборудование – это дорогостоящие товары, которые долго не меняют свою форму и используются многие годы. В отличие от них, сырье, материалы, детали, полностью используются в процессе производства и становятся частью готовой продукции.

Кроме того, существуют услуги производственного назначения, которые делятся на 2 вида:

1. услуги по эксплуатации и ремонту

2. деловые консультативные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги)

Они реализуются либо по контракту, либо на основе найма специалистов. В малом бизнесе многие виды выполняются собственниками фирм.

Существует определенная схема создания ценности на В2В. Она определяется оптимальным соотношением цены и качества, которые отличает или выделяет фирма – потребитель. Этот процесс состоит из 5-ти шагов или этапов:

1. осознание того, в чем заключается ценность предлагаемого или будущего товара. С точки зрения маркетинга, определение ценностей – самое важное положение. На практике оказалось, что цены и издержки не всегда связаны друг с другом. Как только фирмы выбирают ценовую стратегию «Издержки +», они очень часто теряют выгодных клиентов. Именно здесь все усилия маркетологов должны быть направлены на снятие барьера недоверия у фирмы – потребителя. Для этого предоставляются данные о всевозможных гарантиях технико – технологического характера, поэтому переговорный процесс до заключения сделки составляет большой период.

2. формирование стратегии – это осуществляется с помощью 3-ех подходов:

• сегментирование – это способность маркетолога объединить схожих клиентов в одну группу и обратиться к ним с единым предложением, которое может быть оформлено в виде схем, рисунков, опытных образцов и т.д. Могут быть использованы выставки, конференции, семинары. На рынке В2В сегмент рынка может состоять даже из 1 клиента.

• таргертирование – это процесс распределения ограниченных ресурсов по конкретным сегментам рынка. Именно маркетологи вместе с финансовыми менеджерами расставляют приоритеты по распределению ресурсов для развития каналов сбыта (дистрибуции)

• позиционирование – это процесс выбора тех свойств и качества товара, чтобы предложение ценности было уникальным (продукт или услуга предлагается исключительно клиенту А), отличным от конкурентов, например, производительность станка более чем в 2 раза выше, чем у конкурента; сходным с предложением конкурентов по тем же характеристикам, но дешевле. Для каждого сегмента рынка фирма изготовитель выбирает характеристики и предлагает их с обоснованием. Цель этого процесса – разместить свое предложение «в круге интересов» фирмы – покупателя. В последующие годы именно в этой сфере стало развиваться бизнес-партнерство: из персонала фирм-производителей и фирм-покупателей создаются рабочие группы для разработки ценности товара.

детальное изучение позиций клиента в отношении цены и качества.

выбор фирм посредников, хотя в будущем могут стать бизнес партнерами или время от времени участвовать в продвижении товаров.

управление жизненным циклом товара (УЖЦТ), для того, чтобы как можно чаще выводить новый товар на рынок.

Таким образом, маркетинг – это искусство и наука по выбору целевого рынка. Современный маркетинг сегодня определяется не грубой силой торгующих агентов, а информационной техникой, программными продуктами, которые обеспечивают линейный доступ ко всем видам ресурсов. Сегодня все оценивается на месте и в реальном времени и позволяет принимать решения в области.

«Кросс-selling» - перекрестная продажа конкретного продукта с дополнительными товарами и услугами.

«Ап-getting» - продажа большой партии товара на рынке первыми.