Маркетинг / маркетинг лекция №15 10,12,2004

Маркетинг лекция №15 10,12,2004

Некоторые фирмы могут использовать двойные каналы сбыта, т.е. разные для разных сегментов. Например, производитель может через один канал продавать престижные марки часов, а через другой – более дешевые.

В мировой практике многие крупные производители могут иметь до 50000 и более мест продаж, используя собственные каналы. К таким фирмам относятся: IBM, General Motors и другие.

Однако, 80% всех фирм в мире распределяют товары через независимых посредников.

Оптовая торговля. Она выполняет множество функций множество функций, связанных с процессом покупки, сортировки, хранения, транспортировки и перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым фирмам, но никогда конечным потребителям.

Таким образом, это взаимодействие и есть В2В. Издержки и прибыль зависят от скорости оборота, стоимости продукции, количества выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Оптовики, которые получают право собственности на товар выполняют множество функций, в т.ч. берут на себя риск, отвечают за хищения, повреждения и устаревания запасов.

Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают право собственности на товар, продвигают его и получают вознаграждение в форме комиссионных.

На агентов и брокеров в среднем приходится 10% от всего объема в мире оптовых продаж.

На оптовые организации сбытовые конторы и иные формы – 60%. Остальное – прямые поставки.

Производители часто используют агентов для вывода на рынок новых товаров или целых ассортиментных групп. По существу, агентские или брокерские компании превращаются в маркетинговые подразделения производителей и именно им делегируют право вести переговорные процессы по продуктам, рынкам и ценам, т.е. они выполняют все функции, кроме права собственности на товары.

Розничная торговля. Она включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования. Это конечный этап каналов сбыта.

Фирмы розничной торговли должны тщательно продумывать свою товарно – ассортиментную политику, принимая в учет и товары, которые покупаются импульсивно, а также тщательно продумывать систему размещения товаров в торговом зале, имея ввиду последовательность, высоту, освещение, указатели и т.д. (мерчандайзинг).

У фирм розничной торговли должны быть сравнительно высокие затраты на обучение торгового персонала по определенным категориям товара, учитывая специфику, срок хранения, сортировку и расфасовку и т.д.

Все фирмы розничной торговли различаются по собственности, организационной структуре, стратегии.

Практически в мире 80% розничных организаций независимы, включая парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, авто заправки т .д. Существуют несколько форм продаж:

• специализированные

• дежурные

• супермаркеты и т.д.

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

(функция маркетинга 30% всех затрат по маркетингу)

Это тщательно продуманный комплекс мер в отношении покупателей, агентов по сбыту и розничных торговцев.

Все эти меры планируются осуществлять на каждой стадии жизненной цикла товаров.

Для выделения денежных ресурсов все мероприятия делятся на 2 части. ФОССТИС

ФОС	СТИС
Формирование спроса Здесь достигаются 2 вида эффекта: информирующий (реклама) коммерческий (обеспечение первоначального объема продаж) Цель: все действия в отношении потребителя	Стимулирование сбыта Комплекс мер по вознаграждению покупателей, агентов, розничных торговцев

Сегодня конкуренция сместилась именно в систему ФОССТИС.

ФОС заключается в:

1. сообщение потенциальному покупателю и наличии товара в продаже.

2. осведомление о потребностях, которые этим товаром можно удовлетворить.

3. предоставление доказательств качества товара.

4. максимальное снижение «барьера недоверия».

5. сообщение гарантий по защите прав покупателей.

Таким образом, любое рекламное сообщение должно содержать в себе все эти 5 пунктов. Только тогда фирма может получить коммерческий эффект от первоначальных продаж.

К мерам по ФОС относят:

• рекламу (3-8% всех затрат)

• выставки

• ярмарки

• PR-акции

Однако по многим видам товаров нужно использовать все эти меры.

СТИС по отношению к покупателям заключается в предоставлении им определенной выгоды:

• скидки за объемы покупок

• скидки за регулярность покупок (бонус)

• кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.д.)

• бесплатная передача товара в пользование (или во временное пользование)

• прием подержанного изделия в качестве первоначального взноса за новую вещь.

На российском рынке эти меры чаще носят временный характер, фирмы копируют друг друга, обманывают с кредитом, используют приемы теневой экономики.