Маркетинг / маркетинг лекция №12 19,11,04

Маркетинг лекция №12 19.11.2004

Сегментация на рынке В2В.

Особенность: компания имеет дело с другими фирмами, а не с конечными потребителями. На этом рынке не так важна реклама, еще менее важны личные продажи, а главным фактором становятся торговая марка. Здесь больше внимания уделяется: качеству, системе организации продаж, послепродажному обслуживанию, материально-техническому обеспечению.

На этом рынке маркетинг проявляется в форме управления взаимоотношений. Эта форма включает в себя телефонный маркетинг, internet-маркетинг, маркетинг баз данных по различным сегментам рынка (досье на каждую фирму). На этом рынке рекомендуется использовать следующие критерии сегментирования:

1. географическое место нахождения фирмы (юридический адрес)

2. тип организации (менеджмент, технология изготовления, организация производства, система сбыта, ценовая политика, численность работающих и т.д.)

3. размер организации или масштаб бизнеса (это влияет на объем закупок)

4. платежеспособность и ликвидность компании (финансовое состояние) – у нас это на первом месте.

Сегменты на В2В должны быть:

1. количественно измеряемыми

2. использоваться в течение длительного времени

3. доступными для маркетинговых действий

4. существенные по размерам, чтобы оправдать маркетинговые затраты

5. иметь четкий набор потребностей, чтобы одинаково реагировать на предлагаемый продукт

Здесь также срабатывает правило Парето (20% покупателей покупают 80% продукции).

Из рыночных сегментов фирма должна выбрать свой (свои) целевые рынки сбыта.

Здесь могут существовать следующие варианты:

1. сконцентрировать усилия на реализацию одного продукта на одном рынке.

2. одному рынку предложить всю продукцию (рыночная специализация)

3. для выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты или товары (избирательная или селективная специализация)

4. не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок все продукты.

В этой связи фирмы могут использовать разные варианты маркетинговых действий:

1. недифференцированный маркетинг, т.е. фирма игнорирует различия между сегментами.

2. дифференцированный маркетинг т.е. фирма использует разные планы маркетинга по сегментам.

3. концентрированный (сфокусированный) маркетинг, широко используется в малом бизнесе, где необходима высокая степень удержать клиента, а значит – репутация.

После процедуры нахождения целевого рынка начинается процесс выбора позиции на рынке – позиционирование.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта.

Позиционирование – это выбор таких параметров продукта и элементов маркетинга, которые обеспечивают фирме конкурентные преимущества. Для этого используется ценностная цепь:

Разработка производство маркетинг сбыт.

Все эти виды группируются в 5 основных видов деятельности:

1. входная логистика – это обеспечение фирмы всем необходимым.

2. производственные операции – это выпуск готовой продукции.

3. выходная логистика – это система перемещения (физическое распределение) готовой продукции.

4. комплекс сопутствующих услуг, включающих послепродажное обслуживание

5. маркетинг, включая сбыт (выбор вариантов мест продаж и фактически заключаемых сделок)

Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование предопределяет одновременно сбор информации о деятельности конкурентов.

В последние годы широкое развитие получил «бенч-маркетинг».

Бенч-марккетинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других более успешно. В последние 2 года бенч-маркетинг вошел в тройку самых распространенных методов управления бизнеса.

Бенч-маркетинг помогает фирмам быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес проекты.

Родиной бенч-маркетинга считается является Япония (70-е гг.ХХвека). затем получил распространение в США и Европе.

Цель: создание под эгидой государства центров, своеобразных «индустриальных бюро знакомств», предназначенных для сбора информации и поиска партнеров по бизнесу.

Чаще всего фирмы – конкуренты интересуются следующей информацией:

• системой управления персоналом

• -системой развития обучения кадров

• системой обслуживания клиентов

• использованием информационных технологий и программных продуктов

• инвестиционной деятельностью и управлением проектами

• формами и методами коммуникаций с клиентами.