1. Хищническое ценообразование.

Хищническое ценообразование является еще одним мифом, который имеет серьезное значение для международной торговли. Основная схема, заложенная в теорию хищнического ценообразования, проста: доминирующая фирма устанавливает цену на свою продукцию ниже издержек, что приводит к разорению конкурентов, после чего у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами монопольного положения и установить монопольные цены на свою продукцию. Эта теория имеет два основных приложения к проблематике международной деятельности фирм:

Во-первых, эта теория входит в АМЗ, где, как правило, содержатся нормы, запрещающие "хищническое ценообразование". В России такая практика называется установлением монопольно низких цен.

Во-вторых, эта теория является (наряду с теорией ценовой дискриминации) основой антидемпингового законодательства.

Как и в случае противодействия вертикальным и горизонтальным слияниям, нормы по борьбе с "хищническим ценообразованием" имеют шаткое теоретическое обоснование и так же вредны для развития национальной экономики. Чтобы убедиться в справедливости этого тезиса, мы обратимся к основным заинтересованным сторонам в предполагаемой ситуации "хищнического ценообразования": потребителям, конкурентам, поставщикам "хищника" и самому "хищнику".

1. Потребители и конкуренты.

С точки зрения потребителей, важным для оценки ситуации фактором является их осведомленность о "хищническом" характере продажи товара. Если потребители не осведомлены о возможности монополизации товара, в их действиях не будет содержаться долгосрочного расчета. Однако даже в этой ситуации едва ли вероятны серьезные проблемы. Во-первых, если страна не проводит протекционистскую политику, количество потенциальных и реальных конкурентов достаточно велико и одновременное разорение всех из них маловероятно.

Во-вторых, если товар не быстропортящийся, то даже один человек, догадавшийся о будущих последствиях сможет серьезно изменить ситуацию, начав скупку товара и повышая цены задолго до того, как конкуренты хищника начнут нести ощутимые потери.

В-третьих, другие заинтересованные стороны вполне эффективно могут предовратить монополизацию, о чем будет подробно рассказано ниже.

Если же потребители осведомлены о возможных опасностях, согласие покупать товары данной фирмы будет выражать их вкусы: на взгляд покупателей выигрыш от дешевой покупки сейчас перевешивает убытки от более дорогих покупок потом. Таким образом, осведомленность потребителей либо лишает фирму возможности устанавливать монопольно низкую цену, либо позволяет продолжать подобную политику, повышая благосостояние покупателей.

Теперь можно обратимся к анализу положения конкурентов. Если конкуренты не осведомлены о стратегии "хищника", то могут покинуть рынок, считая, что не в состоянии эффективно действовать на данном рынке. Разумеется, это будет их ошибкой, однако едва ли можно считать, что мнение регулирующих органов, либо судов будет точным в большем количестве случаев, чем у практикующих бизнесменов. Если же фирма-конкурент осведомлена о стратегии хищника, но вынуждена нести убытки, то вполне естественным является обращение к рынку капитала. Успех здесь почти целиком зависит от убедительности аргументов фирмы, доказывающих существование "хищнического ценообразования". Если фирма, несмотря ни на что, останется существовать и после установления монопольно высоких цен, то она тоже поучаствует в получении монопольной прибыли, которая позволит покрыть затраты на привлечённое финансирование. Однако вполне вероятно, что сама возможность получения кредитов предотвратит "ценовую войну" или приведет к к объединению конкурирующих фирм.

Прочность положения мелких конкурентов во время ценовой войны станет более очевидной, если обратиться к рассмотрению положения самого хищника.

Прежде всего, обратим внимание на то, что средние издержки производства у данной фирмы не ниже, чем у конкурентов. В противном случае можно прогнозировать ее победу и без применения "хищнического ценообразования". Или, по-другому, хищник и есть та фирма, которая должна была бы победить и в результате "честной" конкуренции. Если же ее средние издержки равны издержкам конкурентов, ее убытки во время "ценовой войны" существенно больше, чем у последних. Уже обладая значительной долей рынка, фирма вынуждена расширять выпуск. Причем в этой ситуации конкуренты могут себе позволить сократить производство (и, соответственно, убытки) и ждать окончания "войны". Отсюда видно, что "ценовая война" может не иметь никакого определенного временного предела и привести к разорению доминирующей фирмы.

Упомянутые выше факторы показывают, что едва ли "хищническое ценообразование" может быть выигрышной стратегией. Аналогичные соображения позволили известному американскому экономисту Р. Борку заключить, что "... лучший способ хищничества - это убедить конкурента в том, что ты подходящая жертва и вовлечь его в безжалостную ценовую атаку".

Также важно иметь в виду, что "хищническое ценообразование" внешне неотличимо от некоторых других практик, не имеющих основной целью установление в перспективе монопольной цены. Наиболее важным видом такой практики для международной торговли является стратегия продаж в убыток до того момента, когда объемы продаж не смогут существенно уменьшить издержки и позволить фирме быть прибыльной даже при низких ценах. Характерным примером такой ситуации можно считать продвижение Г. Фордом "Модели T", во время которого автомобиль достаточно долго продавался по цене, не достигающей средних издержек. Это привело к значительному росту доли продаж компании "Форд" и к значительному снижению издержек и росту прибыли. Таким образом, попытки уменьшить или устранить "хищническое ценообразование" также, вероятно, уменьшают или устраняют конкурентное ценообразование, выгодное для потребителей. В результате на протяжении более 20 лет продажи "Модели Т" составляли более половины мировых продаж автомобилей. Другой вполне вероятной ситуацией является случай, когда обвинения в "хищничестве" прикрывают неспособность конкурентов ответить на вызовы конкуренции. В этом случае жертвой антимонопольных разбирательств может стать наиболее эффективная компания отрасли.