1. Генеза дослідження феномену політичних комунікацій

Про те, що в якості інструменту політичного впливу комунікація осмислювалось вже в античні часи, переконливо свідчать давньогрецькі та римські джерела, що дійшли до нас. Про специфічні форми цілеспрямованого інформаційного впливу на політичну свідомість і поведінку громадян в ім'я досягнення загального блага говорив, наприклад, Платон, коли в своїх роздумах про ідеальну державу пропонував у виховних цілях "переписати" міфи і вилучити з них всі місця, де боги постають перед людьми в невигідному світлі. [1, c.26]. Аристотель, по суті, вперше звернув увагу на комунікаційний аспект політичної діяльності, інтерпретуючи її як "спілкування", спрямоване на досягнення вищого "загального блага". Він стверджував: «Оскільки, як ми бачимо, кожна держава являє собою свого роду спілкування, всяке ж спілкування організується заради якогось блага (адже всяка діяльність має на увазі передбачуване благо), то, очевидно, все спілкування прагне до того чи іншого блага, причому більше за інших і до вищого з усіх благ прагне те спілкування, яке є найбільш важливим з усіх і обіймає собою всі інші спілкування. Це спілкування і називається державою, або спілкуванням політичним» [26, c. 376]. Саме Аристотелю належить і одна з перших моделей комунікаційного процесу - опис структури публічної промови: «Мова складається з трьох елементів: із самого оратора, із предмета, про який він говорить, і з особи, до якого він звертається; воно-то і є кінцева мета всього (я розумію слухача)» [27, c. 14].

Згодом окремі уявлення про комунікаційні функції політики придбали правовий відтінок у творчості Цицерона, який говорив, що політичне спілкування, переслідує мету встановлення "загального правопорядку". Визначаючи державу як «надбання народу», Цицерон наголошував, що народ - це «не будь-яке з'єднання людей, зібраних разом яким би то не було чином, а з'єднання багатьох людей, пов'язаних між собою згодою в питаннях права і спільністю інтересів» [28, c. 20].

Видатні мислителі західноєвропейського Середньовіччя Августин Блаженний і Фома Аквінський в своїх релігійно-філософських працях звертали увагу на різні види людського спілкування, обумовлені його богоустановленою природою. Августин Блаженний говорив про те, що при всьому різноманітті і відмінності народів, кожен з яких жив «за особливими статутами і звичаями», завжди існувало «не більше як два роду людського спілкування», звані «двома громадами», тобто двома суспільствами, одне з яких «складається з людей, що бажають жити в світі тільки по плоті», тоді як інше - «з бажаючих жити також і по духу» [29, c. 653]. Фома Аквінський, трактуючи «Політику» Арістотеля в християнському дусі, робив висновок про богоустановлену необхідность буття людини як «політичної істоти» або «суспільної істоти» [30, c. 581-596].

В епоху Відродження проблема впливу на політичну свідомість, спрямованого на зміну настроїв і поведінки людей, отримала свій розвиток у творчості М. Макіавеллі. Роблячи акцент на світському характері практичної політики і необхідності її відділення від теологічних і релігійних уявлень, Макіавеллі тим не менше був прихильником використання релігії як ідеологічного інструменту, що забезпечує успішне здійснення влади: «Справді, у жодного народу не було ніколи засновника надзвичайних законів, який не вдавався б до бога, бо в іншому випадку закони їх не були б прийняті, бо багато є благ, пізнаних людиною розсудливим, які самі по собі не настільки очевидні, щоб і всі інші люди могли відразу ж оцінити їх гідності. Ось чому мудреці, бажаючи усунути подібну трудність, вдаються до богів» [31, c. 406]. По суті, подібний чисто утилітарний підхід до релігії можна розглядати в якості одного з варіантів використання спрямованої комунікації з метою забезпечення державних, політичних інтересів.

У Новий час у міру поширення та розвитку друкарської справи в ході розгорнулася боротьби думок навколо ідеї вільної преси сформувалися різні концептуальні підходи до розуміння і осмислення політичної ролі комунікації, що надають своє помітний вплив і в наші дні. Так, Т. Гоббс обґрунтовував тезу про необхідність боротьби з "отрутою бунтівних навчань", які послаблюють державу або ведуть його до распаду; при цьому, щоправда, мислитель закликав використовувати силу закону не проти тих, хто помиляється, а проти самих помилок [32, c.46]. Іншу позицію відстоювали представники ліберально-демократичної думки XVII-XIX ст.: Дж. Мільтон, Дж. Локк, Ш.Л. Монтеск'є, Дж. Ст. Мілль і др., багато в чому наперед визначили характер нормативно-ціннісного базису функціонування і розвитку політичної комунікації в країнах Заходу, де свобода слова, обміну думок через незалежні ЗМІ розглядається в якості інструменту громадського контролю за діяльністю органів влади і протидії можливим зловживанням, проявам деспотизму зі боку держави.

З середини XIX в. окремі проблеми політичної комунікації розглядаються в рамках марксистської концепції ідеології. Ключовий момент цієї концепції полягає в тому, що матеріали преси (а стосовно до сучасних умов - повідомлення, що передаються всією системою ЗМК) являють собою форму вираження і просування певних цінностей, переконань, ідей; при цьому, відповідно, "панівними ідеями будь-якого часу були завжди лише ідеї пануючого класу" [33, с.16]. Однак головним об'єктом аналізу в класичній марксистській традиції виступає все ж не сама комунікація, якій відводиться у відомому сенсі "інструментальна", несамостійна роль, а її соціально-економічний і політичний контекст, конкретно-історичні умови створення, розповсюдження та використання повідомлень, виражають інтереси конкретних соціальних груп.

Серед праць мислителів минулого по загальним проблемам політичної теорії, де різні аспекти політичної комунікації досліджувалися в контексті пізнання взаємовідносин держави і суспільства, сутності та механізмів здійснення політичної влади, особливе місце займають роботи М. Вебера “Політика як професія” [34], К. Манхейма «Політичні методи дослідження» [35], Т. Парсонса «Про структуру соціальної дії» [36], П. Сорокіна «Головні тенденції нашого часу» [37]. Ідеї, висловлені цими великими соціологами, помітно вплинули на подолання спрощеного трактування політичної комунікації у вигляді акту однонаправленої інформаційної дії або, у кращому випадку, послідовності таких актів, і багато в чому визначили формування сучасних уявлень про неї як про соціальній взаємодії «керуючих» і «керованих», або, більш точно, як про взаємний обмін діями між ними.

Початок систематичного вивчення процесів і явищ політичної комунікації було покладено роботою Г. Лассуелла "Who says what in which channel to whom with what effects?" [38, p.203]., присвяченій аналізу феномена пропаганди в період першої світової війни, а фундаментальні дослідження в галузі політичної комунікативістики як «науки, що вивчає природу і будову інформаційно-політичної сфери суспільного життя, характерні для неї механізми і тенденції розвитку публічних і не публічних контактів, форми еволюції спілкування правлячих кіл і громадянського суспільства», почалися тільки в середині 40-х рр.. ХХ ст. Г. Лассуелл розглядав комунікацію як складний процес, що має свої соціальні функції, внутрішню структуру і загальну спрямованість: "як будь-який процес комунікація може бути розглянута з точки зору структури і з точки зору функції, інакше кажучи, з позиції структурного і функціонального аналізу" [39 ]. Оскільки комунікації пронизують всі форми життя, функції соціальної комунікації дуже схожі з процесами сигналізації і управління в живому організмі і в тваринному світі, і найважливішою її функцією є підтримка рівноваги будь-якої системи.

Слід відзначити, що не зважаючи на наявність досить вагомих досліджень, присвячених вивченню політичної комунікації, проблематиці історико-теоретичних аспектів розвитку цього феномену приділяється не достатньо уваги. Автор ставить собі за мету проаналізувати та систематизувати наявні підходи у галузі історико-теоретичних підходів досліджень політичної комунікації.

У цілому ряді наукових праць, в яких досліджується політична комунікація, наголошується, що поштовхом до формування її концептуальних теорій та моделей стали дослідження у галузі масово-комунікаційних процесів (У. Ліпман, Г. Лассуел, П. Лазарсфельд, Б Берльсона та ін.), фундаментальна праця з загальної теорії систем Л. фон Берталанфі, кібернетичне вчення Н. Вінера, дослідження інформаційних та комунікаційних складових в рамках теорій політичних систем К. Дейча, Д.Істона, Г. Алмонда. В цей період, а саме в 50-ті роки ХХ ст., виокремлення досліджень феномену політичної комунікації у самостійний напрямок пов’язаний з використанням формалізованих методів системного аналізу.

У рамках цього напрямку, ряд вчених, цілком обґрунтовано вважають, що на цей період припадає розвиток та формування теоретичних концепцій політичної комунікації. Як зазначає російський дослідник, професор М.Грачов: «цей період характеризується становленням загальної теорії як міждисциплінарної логіко-методичної концепції дослідження складно структурованих об’єктів різних походжень, а також стрімкого розвитку кібернетики – області знань, яка вивчає найбільш загальні закономірності процесів інформаційного обміну та управління у технічних, біологічних, економічних та соціальних системах» [1, c.24]. Дотримуючись цього напрямку Грачов пропонує розглядати п’ять етапів розвитку феномену політичної комунікації: перший етап, припадає на40-і роки двадцятого сторіччя та пов'язаний із появою теорії «двоступеневого» руху комунікації П.Лазарсфельда, Б. Берльсона та Х.Годе; другий етап, припадає на 50-ті роки і пов'язаний з концепцією активної поведінки аудиторії при виборі джерела інформації та відбор повідомлень. Згідно концепції «когнітивного дисонансу», щоб уникнути дисонансу, людина відбирає тільки ту інформацію, яка співпадає з її поглядами, ігноруючи всю іншу [1, c.82]; третій період, 60-70 р.р., розвивався під егідою теорій впливу медіа на політичне середовище та громадську думку. На цей час припадає широке поширення телебачення як технічного засобу передачі інформації та когнітивного впливу; четвертий етап, продовжився у 70-90 р.р.. Результати досліджень аргументовано довели, що ЗМІ (головним чином телебачення) впливають на хід виборчих кампаній. Вперше у цей період в теорії політичної комунікації з’являються «комунікаційні стратегії, що використовуються для проведення виборчих кампаній як на загальнонаціональному, так і на регіональному або місцевому рівні, які спрямовані на конструювання особливої друкованої та електронної «медіа-реальності» [1, c.84].

У контексті бачення політичної комунікації, як форми відтворення масової комунікації, своє розуміння теоретичного розвитку політичної комунікації, пропонує вчений Ю.Петрунін. Він виокремлює три етапи: 1) довоєнні теорії (основані на пряцях У.Ліпмана); 2) повоєнні теорії партійної підтримки та переконання (пряці П.Лазарсфельда, Б.Берльсона, Х.Годе); 3) недавно створені теорії інформаційного впливу, інформаційного ресурсу та технологій, стратегії ЗМІ та партій (дослідження Д.Батлера, Д.Тоукса, Д. Канаваха) [3, c.15-16].

До цього напрямку досліджень феномену політичної комунікації належить і варіант запропонований європейськими вченими Р.Гібсоном та А.Рьоммелем [4]. Базуючись на запропонованих д.МакКвейлом [14, c.251-259] ефектах впливу медіа та сприраючись на тезу, що «мас-медіа є сильним інструментов впливу та змін у суспільстві» [4, c.6], вони виокремлюють чотири фази: перша фаза, початок ХІХ ст. до 30-х років ХХ ст. включно, характеризується сильним впливом медіа на громадськість; друга фаза, від 1930-х р. до 1960-х р. ХХ ст., характеризується мінімальним ефектом вливу системи медіа, на суспільство; третя фаза повертає концепт сильного впдивву медіа, який базується на впливі телебачення; четверта фаза характеризується дослідженнями ефектів мас-медіа, а саме: становлення порядку денного та зосередження уваги на певній події.

Реферуючи вище наведені підходи можна наголосити, що: одним з пріоритетних напрямків дослідження розвитку та формування політичних комунікацій є підхід, який базується на теоретичних концепціях масової інформації; в рамках означеного напрямку, значна роль у дослідженні феномену політичної комунікації відводиться ефектам впливу медіа на суспільство; головним інструментом при здійсненні комунікацій стають засоби масової комунікації (газети, радіо, телебачення).

Однак, повертаючись до запропонованого Р.Гібсоном та А.Рьоммелем підходу, хотілося б звернути увагу на те, що вони вказують на витоки політичної комунікації з ХІХ ст., що в свою чергу дає підстави розширити рамки існуючих підходів дослідження історичного формування політичної комунікації.

Звідси, на нашу думку, необхідно поставити наступні запитання: чи відповідають у повній мірі вище наведені підходи загальноісторичному розвитку політичної комунікації? Які інші аспекти можуть бути покладені в основу дослідження формування та розвитку політичної комунікації?

Певну ясність щодо першого питання пропонує професор Гарвардського університету П.Норіс [13]. Вона використовує як визначення темпорального відрізку розвитку політичної комунікації терміни «ера» та «епоха». На її думку, слід виокремити три ери розвитку: класичну, модернову та третю. Класична ера розвитку політичної комунікації припадає на ХVІІІ – ХІХ ст.. Представлена у Західній Європі розвитком демократій та виборчим правом. Комунікації між громадянами та політиками відтворюються у форматі «обличчя до обличчя», через пряме обговорення кандидатур.

Ці канали доповнювались періодичними друкованими виданнями, газетами та журналами, що інколи включали в себе політичні памфлети і статті. Телефонізація революціонізувала персональну комунікацію та скоротила дистанцію. У цей період розвивається технологія фотографії, яка полегшила сприйняття реальності в публікаціях. У воєнні роки документальні фільми та фільмовані озвучені новинні повідомлення розвивались у всьому світі, стираючи з подій закритість. Модернова ера політичної комунікації постає в кінці Другої Світової війни. Можна відзначити зростаючу роль телевізійних служб новин, до яких додались дві речі – на каналах громадського телебачення з’являються партійні політичні повідомлення, а на приватних каналах - комерційна реклама. У зовнішньо-персональних комунікаціях між місцевими політиками, партійними робітниками та громадянами продовжують відігравати свою роль кампанії «у двері». У цей час свою роль відіграють масово поширювані національні та регіональні газети і журнали, ці ресурси були доповненням до постіндустріального суспільства, разом з національними та регіональними теле- та радіо службами новин. Третя ера політичної комунікації окреслена розвитком інтернету та сфокусована на цифрових технологіях. Електронна пошта та комп’ютерна мережа дають можливість для її наукового дослідження, оскільки технології просуваючись вперед ведуть до її (політичної комунікації) розвитку.

Усе це вплинуло на трансформацію політичної комунікації в останні роки. Вона полягає у фрагментації та розширенні інформаційних джерел, які стають доступними завдяки поширенню швидкого обміну між індивідуумом та групою, поштовим та текстовим повідомленням, пошуковим машинам, блогосфері та достатньої кількості веб-сайтів, головним чином кандидатів, партій, державних установ та груп підтримки, наявності 24/7 он-лайн газети та теленовин і популярних соціальних мережевих сайтів, таких як Facebook. Газети, радіо та телебачення в процесі адаптування еволюціонують у діджитал середі, отримуючи переваги від нових можливостей, таких як смартфони та мобільні телефони, змінюючи засоби передачі та свої аудиторії, хоча також виникає багато серйозних фінансових викликів через втрату традиційних джерел, а саме підписки та рекламного доходу. Новітні форми діджитальної політичної комунікації використовуються як додаток тому, що не в змозі автоматично змінити старі форми: участь у виборчих кампаніях, персональне спілкування з партійними працівниками у телевізійних програмах та на партійних веб-сайтах, розширення джерел інформації і таким чином, громадянський вибір [13, с. 2-3].

Можу констатувати, що наведений підхід вказує на найбільш глибинні витоки та найбільш довгу історію існування саме комунікації політичної. Відзначимо, що у запропонованому варіанті, класична ера характеризується засадами соціальної теорії комунікації, а саме міжособистісними та груповими інтеракціями між політиками та електоратом. Третя ера розвитку політичної комунікації, на думку П.Норіс, відзначається розвитком новітніх засобів передачі/обміну інформацією, що в свою чергу, призводить до формування групової та міжособистісної комунікації, які базуються на соціальній складовій теорії комунікації та підтримуються у соціальних мережах.

У певній мірі, з запропонованими періодами розвитку феномену політичної комунікації кореспондуються і підхід, який наводять Р.Гібсон та А.Рьоммел. Вчені зазначають, що сучасні дослідження політичної комунікації можуть фокусуватись на новому шляху, а саме дослідженні комунікаційних кампаній. Тому головний акцент у цьому напрямку робиться на вивченні трансформацій, як історичних так і технологічних, у контексті кампаній, як прототипах ситуації політичної комунікації. У цьому підході об’єднуються вивчення політичних партій, електоральні та комунікаційні дослідження. Р.Гібсон та А.Рьоммел пояснюють це так: «політичні актори не змінюються, а повідомлення диференційовані, у порівнянні з періодом під час проведення кампанії та періодом, коли кампанії не проводяться [4, с 10-14].

На думку дослідників, «нове поле дослідження політичної комунікації виокремлює три історичні фази: до сучасні кампанії, сучасні кампанії та професіоналізовані кампанії» [4, с.17]. Відповідно: досучасна ера, від ХІХ ст. до 1950-х років ХХ ст., політична комунікація відбувається на рівні місцевих партійних організацій та контактах «обличчям до обличчя». Сучасна ера, з початку 60-х років до 80-х років ХХ ст., продемонструвала зсуви комунікації через політичні партійні організації до мас-медіа комунікацій між партіями та виборцями. Громадяни отримували директиви не на політичних зборах, а через мас-медіа. Таким чином відбувалась прив’язка до політичної організації та партійна ідентифікація, а партії не тільки мобілізовували свій електорат, а також знайомили виборців зі своїми партійними програмами; професіоналізовані кампанії, ера котрих розпочиналась після 1990 років ХХ ст., перехід від масових партій та заміщення новими моделями організації, показує зміну фокусу в партіях – від турбот про своїх членів та активістів до турбот про виборців. А також, підвищення ролі політичних консультантів, комп’ютерних баз даних, телефонних опитувань – саме процес професіоналізації – це наслідок зменшення ролі партій як мобілізаторів та каналів для участі у політиці народу на суспільства [4, с. 17-19].

Відзначаючи розвиток новітніх засобів комунікації та передачі інформації, Р.Гібсон та А.Рьоммел солідаризуються з П.Норіс у тому, що з середини 90-х років настає «новий день», а саме, он-лайнова політична комунікація або діджитал комунікації. Таким чином «змінюється рух при поширенні повідомлення від «один до усіх» до «усі до одного». Це видно з впливу загальних обговорювань щодо визначення політичних або соціальних позицій при пошуку прийнятного рішення в соціальних мережах, нових колективних об’єднань користувачів, а також при формуванні груп з індивідуальних користувачів [4, с. 31-33].

У контексті аналізу теоретичних аспектів з дослідження політичної комунікації треба зазначити, що підходи, які пропонують П.Норіс, Р.Гібсон, А.Рьомел, дають змогу наголосити, що історія розвитку політичної комунікації сягає у XVIII-XIX ст., що в свою чергу значно розширює наукову базу дослідження цього феномену. Запропоновані напрямки дослідження розвитку політичної комунікації, а саме через вивчення трансформацій комунікаційних кампаній та інформаційно-комунікаційних технологій (ІТК), побудованих на сучасних цифрових та інтернет комунікаціях, відкривають нові обрії вивчення історичних та теоретичних аспектів політичної комунікації. Поряд з цим, варто наголосити, що нові за своїм науковим баченням аспекти дослідження історико-теоретичних етапів розвитку політичної комунікації не змогли відійти від базового елемента політичної комунікації, а саме - теорій масової комунікації.

Реферуючи вищенаведене, можна прийти до наступних висновків, що між усіма вищенаведеними підходами не має суперечності, оскільки всі вони сфокусовані на дослідженні феномену політичної комунікації, хоча кожний окремо узятий підхід акцентує увагу на своєму аспекті відтворення політичної комунікації, а сама: ефекти впливу медіа (Р.Гібсон та А.Рьомел), дослідження політично комунікації як форми масової комунікації (Ю.Петрунін), трансформації комунікаційних кампаній (Р. Гібсон, А.Рьомел), вивчення політичної комунікації крізь призму інформаційно-комунікаційних чинників (М.Грачов). Також наукова практика доводить, що наведені підходи дослідження феномену політичної комунікації насправді є елементами одного ланцюжка у дослідженні та практичному застосуванні.

У той же час аналіз свідчить, що дослідженню феномену політичної комунікації іноді шкодить відсутність узгодженості дослідників у вживанні основних понять. До уточнення їх ми й переходимо.