1.2. Методы исследования потребностей потребителей

Методы исследования потребностей потребителей обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации. В соответствии с основными видами деятельности организации выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

1. Реклама – исследование потребительских мотиваций; исследование рекламных текстов; изучение средств рекламы; изучение эффективности рекламы.

2. Коммерческая деятельность и её экономический анализ – система информирования руководства; изучение политики цен; изучение региональных рынков товаров и услуг; изучение номенклатуры.

3. Ответственность организации – изучение проблем информирования потребителей; изучение законодательных ограничений в области рекламы; изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

4. Разработка товара/услуги – изучение реакции на новый товар/ услугу; изучение товаров/услуг конкурентов.

5. Рынки – определение потенциальных возможностей рынка ; анализ распределения долей рынка между конкурентными предприятиями; изучение характеристик рынка; анализ сбыта; изучение стратегий стимулирования сбыта.

Наиболее распространенными методами исследования требований потребителей являются всевозможные опросы, наблюдение, эксперимент. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос – это выяснение позиции людей по определенному вопросу. К методам опроса относятся анкетирование, интервьюирование, беседа. Проводится устно (интервью) или письменно.

Интервьюирование – устный опрос по интересующим вопросам. В стандартизированном интервью формулировки вопросов и их последовательность должны быть определены заранее и являются одинаковыми для всех опрашиваемых. Нельзя переформулировать вопросы, вводить новые, изменять их порядок.

Анкетирование – письменный опрос, способ получения информации с помощью составленной в соответствии с определенными правилами системы вопросов, каждый из которых логически связан с целью исследования. По форме анкеты могут быть

- открытыми, в которых прямые вопросы предполагают свободные ответы по своему усмотрению;

- закрытыми, в которых к вопросам даны готовые ответы (предполагаемые ответы могут быть оценены в баллах);

- полузакрытыми, когда предлагается выбрать один или несколько ответов из ряда предложенных, но и представляется возможность высказать собственное мнение.

Достоинства анкетирования: массовость обследования, скорость сбора информации, легкая обработка результатов, удобство фиксации результатов. Недостатки – трудно контролировать надежность полученных данных, не всегда высока объективность ответов, не всегда учитывается различное понимание вопросов респондентами. В табл. 2 приведены достоинства и недостатки различных форм анкетирования.

Таблица 2 - Достоинства и недостатки различных форм анкетирования

Критерий	Телефон	Почта	Личная встреча
Точность информации	+/-	-	+
Фактор времени	+	-	+/-
Организационная сложность	+/-	-	+
Затраты	=/-	+	-
Возможный объем вопросника	-	+/-	+
Гибкость	+/-	-	+
Приспособляемость к личности респондента	+/-	-	+

«+» -явное преимущество;

«+/-» - преимущество и недостаток сбалансированы;

«-» - явный недостаток.

При определении содержания вопросов анкеты и их формулировании следует придерживаться ряда правил:

- каждый вопрос должен быть логически отдельным (например, «Какую специальность Вы хотели бы выбрать?» и «Кто или что повлияло на Ваш выбор?»);

- следует избегать специальных терминов и слов с двойным значением;

- нельзя задавать слишком длинные вопросы;

- каждый вопрос должен быть конкретным;

- при формулировании вопросов старайтесь избегать возможных шаблонных ответов;

- вопрос не должен иметь внушающего характера («Не согласны ли Вы с тем, что…»).

Беседа – метод устного опроса по заранее намеченному плану. Данные, полученные этим методом, во многом носят объективный характер. В беседе важна последовательность вопросов: по мере беседы интерес опрашиваемого должен расти, более сложные вопросы ставятся за более простыми, данные о респондентах лучше получить в конце беседы. В смысловом отношении вопросы должны следовать один за другим, чтобы последующие уточняли предыдущие.

Наблюдение – это способ получения информации, который характеризуется планомерностью и систематичностью и является основой для обобщающих суждений. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

- большая объективность;

- восприятие неосознанного поведения объекта;

- возможность учета окружающей ситуации.

Однако нужно иметь в виду, что поведение потребителя может быть неестественным при открытом наблюдении.

Эксперимент – это специально организованное исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную.