19

М ИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

в г. Сызрани

Горшенина м.В.

Изучение потребностей потребителя

Методические указания к выполнению лабораторных работ

По дисциплине «Теория менеджмента»

Сызрань 2012

УДК 65

Методические указания к выполнению лабораторных работ /М.В. Горшенина; Самар. гос. техн. ун-т., филиал в г. Сызрани. Сызрань, 2012. 23 с.

Методические указания содержат сведения о содержании лабораторных работ по дисциплине «Теория менеджмента» и даются методические рекомендации по их выполнению.

Данные методические указания адресованы студентам, обучающимся по направлению 080200– менеджмент.

Лабораторная работа №2

Изучение требований потребителя

с помощью анкетирования

Цель работы: формирование готовности применять современные методы диагностики потребностей и мотивов поведения потребителей, развитие способностей к самостоятельному анализу полученных данных.

Методы исследования и инструментарий: методы устного опроса: анкетирование, интервьюирование, беседа.

1. Основные теоретические положения

1.1. Понятие потребности, как исходного момента маркетинговой деятельности организации

В системе рыночной экономики направления развития производства определяет потребитель, который покупает товар/услугу по собственному усмотрению и тем самым указывает производителю, что нужно производить. Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения предоставляют предприятию возможность улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявлять товары, пользующиеся большим спросом; вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга.

Потребность – это нужда в чем-либо объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, а также классификацию потребностей (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация потребностей

Признак классификации	Виды потребностей
Место в иерархии потребностей	Низшие: физиологические, безопасность, социальные Высшие: признание, самоактуализация
Историческое место потребности	Прошлые Настоящие Будущие
Степень удовлетворения потребности	Полностью удовлетворенные Частично удовлетворенные Неудовлетворенные
Степень сопряженности потребности	Слабо сопряженные с другими потребностями Сопряженные Сильно сопряженные (автолюбитель и бензин)
Частота удовлетворения потребности	Единично удовлетворяемые Периодически удовлетворяемые Непрерывно удовлетворяемые
Природа возникновения	Основные Вторичные Косвенные
Степень выраженности	Открытые Скрытые
Отношение общества	Отрицательное Нейтральное Положительное
Степень эластичности	Слабо эластичные (для удовлетворения физиологических потребностей) Эластичные (для удовлетворения высших потребностей) Высоко эластичные (предметы роскоши)
Способ удовлетворения	Индивидуальный Групповой Общественный
Факторы, влияющие на формирование	Национальность История География Пол Возраст Социальное положение Природа, климат
По отношению ко времени	Остаточные Текущие Перспективные Дальнесрочные

Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения, выявить их структуру и взаимосвязи, определить перспективы их удовлетворения и др. Исследование потребностей проводится методами наблюдения, интервьюирования и анкетирования.

Для маркетинга образовательных услуг важно различать потребности как таковые и спрос, как внешнюю форму их проявления.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров/услуг определенного потребительского назначении, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами. Другими словами под спросом понимается платежеспособная потребность.

Кроме потребностей предприятие должно постоянно следить за мотивами покупательского поведения.

Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование её удовлетворения.

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. На рис. 1 приведена упрощенная модель мотивации поведения через потребности.

Р и с. 1. Модель мотивации поведения через потребности

Поведение потребителя на рынке товаров и услуг обусловлено, прежде всего, его представлениями о пользе и полезности товара/услуги.

Польза какого-либо блага – это способность удовлетворять потребности человека. Оценка пользы зависит от важности для жизни человека и той потребности, которую это благо удовлетворяет.

Полезность – личностная (субъективная) оценка блага. Выразить её в конкретных единицах измерения сложно, так как она колеблется и не сопоставима для разных людей и для одного человека, но находящегося в различных ситуациях.

Чем выше человек оценивает благо, тем большим он может поступиться ради его приобретения, вплоть до жертвы другими благами. В этом случае жертва определяется ценной товара или услуги. По мере удовлетворения потребности общая полезность возрастает, а дополнительная убывает.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуга в основе своей невещественна и не приводит к владению чем-либо.

Американский менеджер Джон Ф. Литл подчеркивал: «чем больше вы знаете о том, что в действительности нужно потребителю, тем более успешным будет ваш бизнес… Если вы довольно долго и достаточно внимательно послушаете потребителя и если вы зададите правильные вопросы и верно проанализируете ответы, - случится чудо. Перед вами откроется информация, которая окажется настолько ценной и важной, что сможет преобразить ваш бизнес. Это тот самый самородок, который каждая организация всегда ищет, но редко находит, тот самородок, что приводит к золотоносной жиле».

Наиболее сложным является выявление неявных нужд потребителей, которые станут явными через какой-то промежуток времени. Задача менеджера – не только предвидеть характер изменения потребностей потребителей товаров, но и своевременно предложить последнему товар, созданный на основе такого предвидения. Э.Деминг писал о необходимости быть впереди потребителя: «Потребитель не знает, что ему понадобиться через год, три, пять лет. Если поставщик будет ждать момента, чтобы узнать о желании потребителя, то вряд ли он будет готов предложить ему свои услуги».

Модель принятия потребителем решения о покупке представлена на рис. 2.

		ЧЕРНЫЙ ЯЩИК
ВХОД		Стимулы			ВЫХОД
Потребители Товары/услуги Цена Информация		Внутренние	Внешние		Модель товара/услуги Цена товара/услуги Количество товара/услуги Место покупки
		Уровень развития потребителей Стремление к самоутверждению Склонность к экономии и др.	Традиции и обычаи Групповые интересы Общественное мнение и др.

Рис. 2. Модель принятия решения о покупке