7. Классификация основных категорий общественности предприятия (организации)

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятель­ностью организации. Примеры: сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, вы­дающиеся личности и т. п.

В литературе по PR существуют различные подходы к классифи­кации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руко­водители, администрация, акционеры, совет директоров, представи­тели профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогиче­ских учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внеш­ней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Определенный практический интерес представляет классифика­ция групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1.   Главная, второстепенная и маргинальная.

2.   Традиционная и будущая. Например, сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общест­венности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3.   Сторонники, оппоненты и безразличные.

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классифи­кацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)  финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компа­нии, брокерские фирмы и др.);

2)  СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3)  госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.);

4)  гражданские группы действий (ассоциации потребителей, пред­ставители меньшинств, «зеленые» и PR);

5)  местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6)  внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фир­мы);

7)  широкая публика.

Психографический подход предполагает дифференциацию обще­ственности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценно­сти и интересы.

Географический подход основан на характеристике местополо­жения людей, особенностей их территориального проживания, марш­рутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики лю­дей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, заня­тость и т. п.

Кроме выделенных подходов к классификации групп обществен­ности особую практическую ценность представляют группы, выде­ляемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

1.   Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, кото­рые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые карди­налы», которые держат в своих руках ключевые позиции организа­ции путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

2.   Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной орга­низации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимо­действии может использовать социально-коммуникативный потен­циал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их ор­ганизацией.

3.   Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лиде­ров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репута­ции, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высо­кий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.