Введение

Информация в современном мире превратилась в один из наиболее важных ресурсов, а информационные системы стали необходимым инструментом практически во всех сферах деятельности.

Использование современных информационных технологий в экономической среде обеспечивает повышение качества информации, ее точности, объективности, оперативности и, как следствие, возможности принятия своевременных управленческих решений.

Информационные системы в экономике имеют дело с организацией и эффективной обработкой больших массивов данных в компьютеризированных системах предприятий, обеспечивая информационную поддержку принятия решений менеджерами.

Информационные системы позволяют объективно оценить достигнутый уровень развития экономики, выявить резервы и обеспечить успех их деятельности на основе применения правильных решений.

В настоящее время многие предприятия ощущают необходимость улучшения своей информационной системы управления. В первую очередь это связано с неудовлетворенностью руководителей качеством получаемой ими информации и скоростью ее получения.

Специалист – маркетолог наряду с фундаментальными знаниями теории и практики управления, маркетинга должен уметь активно использовать информационные технологии в своей профессиональной деятельности.

Сегодня руководители и исполнители маркетинговых служб на своих рабочих местах могут практически мгновенно получать исчерпывающую информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации.

Цель курса “Информационные системы маркетинга” - дать знания о современных информационных системах (ИС) и информационных технологиях (ИТ), используемых в профессиональной деятельности маркетологов, сформировать у студентов систему знаний в области применения ИС и ИТ в маркетинговой деятельности.

1. Введение в дисциплину «Информационные системы в маркетинге»

1.1. Основные понятия и определения

"Хорошо управлять бизнесом  значит, управлять его будущим; управлять его будущим  значит управлять информацией".

Мэрион Харпер

Сегодня обработка экономической информации стала самостоятельным научно-техническим направлением с большим разнообразием идей и методов. Отдельные компоненты процесса обработки данных достигли высокой степени организации и взаимосвязи, что позволяет объединить все средства обработки информации на конкретном экономическом объекте понятием «экономическая информационная система» (ЭИС). Детальное изучение ЭИС опирается на понятия «информация» и «система».

Термин «информация» происходит от латинского слова «informatio»  разъяснение, изложение, сведения.

Информация (И)  это сведения о фактах, концепциях, объектах, событиях и идеях, которые в данном контексте имеют вполне определенное значение. Информация  это не просто сведения, а сведения нужные, имеющие значение для лица, обладающего ими.

В одном терминологическом ряду с понятием информации стоят понятия «данные» и «знания».

Данные  это информация, представленная в виде, пригодном для обработки автоматическими средствами при возможном учас­тии человека. Данные представляют собой набор символов или цифр, представляя соответственно текст или число.

В компьютере для записи чисел используется двоичная система счисления, т.е. любое число записывается в виде сочетания двух цифр  0 и 1. Почему? Просто двоичные числа проще всего реа­лизовать технически: 0  нет сигнала, 1  есть сигнал (напряже­ние или ток).

Минимальной единицей информации в компьютере является 1 бит  информация, определяемая одним из двух возможных значений  0 или 1.

На практике используется более крупная единица информа­ции  байт. Байт  это информация, содержащаяся в 8-разряд­ном двоичном коде: 1 байт = 8 бит. В одном байте можно хранить целые числа (десятичные) от 0 до 255.

Компьютер всегда округляет действительные числа, представ­ляя их приближенно. Для уменьшения погрешности вычислений используют представление чисел с двойной точностью, когда число храниться в ячейках памяти из 8 байт.

Любая информация, кроме числовой, в компьютере кодирует­ся т.е. представляется в виде чисел. Каким образом осуществляется кодировка информации? Рассмотрим представление текстовой информации.

В одном байте можно хранить 256 различных чисел (от 0 до 255). Для того чтобы закодировать прописные и строчные буквы латин­ского алфавита, необходимо 52 числа, а для русского алфавита необходимо еще 66 чисел. Кроме того, необходимо закодировать различные знаки препинания и специальные символы. Таблица такой кодировки носит название таблицы ASCII. Ее первая поло­вина используется для хранения латинского алфавита и специ­альных символов, а вторая половина содержит символы псевдо­графики и буквы национальных алфавитов.

Для хранения больших объемов информации используются производные единицы измерения ее количества:

1 Кбайт = 1024 байт = 2¹⁰ байт;

1 Мбайт = 1024 Кбайт = 2 ¹⁰ Кбайт;

1 Гбайт = 1024 Мбайт = 2¹⁰ Мбайт.

Если на одной странице текста содержится около 3000 знаков, то это 3 Кбайт информации, а в 1 Мбайт можно сохранить около 300 страниц текста.

Знания  это информация, на основании которой путем логи­ческих рассуждений могут быть получены определенные выводы.

Знание  это информация, но не всякая информация  знание. Информация выступает как знания, отчужденные от его носителей и обобществленные для всеобщего пользования. Другими словами, информация  это превращенная форма знаний, обеспечивающая их распространение и социальное функционирование. Получая информацию, пользователь превращает ее путем интеллектуального усвоения в свои личностные знания.

Таким образом, учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что фиксируемые воспринимаемые факты окружающего мира представляют собой данные. При использовании данных в процессе решения конкретных задач  появляется информация. Результаты решения задач, истинная, проверенная информация (сведения), обобщенная в виде законов, теорий, совокупностей взглядов и представлений представляет собой знания.

Информация извлекается из сообщения и зависит от объекта воспринимающего (обрабатывающего) это сообщение. Сообщение включает в себя набор данных, объединенных общим контекстом или смыслом.

Информация может быть передана устно и письменно, с помощью электрических сигналов и электромагнитных волн и др. После обработки, преобразования, систематизации может быть получена новая информация, новые знания.

Экономисты рассматривают информацию как сведения в сфере экономики, которые необходимо фиксировать, передавать, хранить и обрабатывать для использования в управлении как хозяйством страны в целом, так и отдельными его объектами. Информация позволяет получить решение, как эффективнее и экономически выгоднее организовать производство товаров и услуг. Таким образом, информация с экономической точки зрения  это стратегический ресурс, один из основных ресурсов роста производительности предприятия.

Информация позволяет устанавливать, стратегические цели и задачи предприятия и использовать открывающиеся возможности; принимать обоснованные и своевременные управленческие решения; координировать действия различных подразделений, направляя их усилия на достижение общих поставленных целей.

Маркетологи Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун определяют понятие "информация" следующим образом: "информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления). Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией".

Понятие «информационная система» появилось в связи с применением новой информационной технологии, основанной на использовании компьютеров и средств связи. Рассмотрим далее такие понятия, как: «система», «экономическая информационная система», «информационные технологии» и «маркетинговые информационные системы».

Системой называется любой объект, который, с одной стороны, рассматривается как единое целое, а с другой  как множество связанных между собой или взаимодействующих составных частей.

Для системы характерно изменение состояний объектов, которые с течением времени происходят в результате взаимодействия объектов в различных процессах и с внешней средой. В результате такого поведения системы важно соблюдение следующих принципов:

• эмерджентности, то есть целостности системы на основе общей структуры, когда поведение отдельных объектов рассматривается с позиции функционирования всей системы;

• гомеостазиса, то есть обеспечения устойчивого функционирования системы и достижения общей цели;

• адаптивности к изменениям внешней среды и управляемости посредством воздействия на элементы системы;

  • целостности и делимости, то есть система состоит из отдельных разнокачественных, но совместимых друг с другом элементов. Следует иметь в виду, что элементы существуют лишь в системе. Вне системы это лишь объекты, обладающие потенциальной способностью образования системы;

• обучаемости путем изменения структуры системы в соответствии с изменением целей системы.

Информационная система (ИС) представляет собой коммуни­кационную систему по сбору, передаче, переработке информа­ции об объекте, снабжающую работника любой профессии ин­формацией для реализации функции управления.

Как и каждая система, ИС обладает свойствами делимости и целостности. Делимость означает, что систему можно представлять из различных самостоятельных составных частей  подсистем. Воз­можность выделения подсистем упрощает анализ, разработку, вне­дрение и эксплуатацию ИС. Свойство целостности указывает на согласованность функционирования подсистем в системе в целом.

Таким образом, можно представить информационную систему как совокупность взаимосвязанных элементов, представляющих собой информационные, кадровые и материальные ресурсы, процессы, которые обеспечивают сбор, обработку, преобразование, хранение и передачу информации в организации.

Другими слова­ми информационная система  это упорядоченная совокупность документированной информации и информационных технологий.

Информационная система включает в себя информационную среду и информационные технологии, определяющие способы реализации информационных процессов.

Информационная среда  это совокупность систематизирован­ных и организованных специальным образом данных и знаний.

Для того, чтобы в материальном мире происходили обмен информацией, ее преобразование и передача, должны быть использованы источник информации, передатчик, канал связи, приемник и получатель информации. Среда передачи объединяет источник и получателя информации в информационную среду (рис. 1.1).

Информационные технологии (ИТ)  это совокупность методов и программно-технических средств, объединенных в технологи­ческую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, рас­пределение и отображение информации с целью снижения тру­доемкости процессов использования информационных ресурсов.

Рис.1.1. Информационная среда

Информационные технологии в экономике и управлении ба­зируются на аппаратных средствах и программном обеспечении. Аппаратные средства относятся к числу опорных технологий, т.е. могут применяться в любых сферах человеческой деятельности. Программное обеспечение организует процесс обработки инфор­мации в компьютере и решение профессиональных задач пользо­вателей.

Областями применения информационных технологий являют­ся системы поддержки деятельности людей (управленческой, ком­мерческой, маркетинговой, производственной и т.п.).

Особенностью информационных технологий (ИТ) является то, что в ней и предметом и продуктом труда является информация, а орудиями труда – средства вычислительной техники и связи. ИТ как наука о производстве информации (И) возникала именно потому, что информация стала рассматриваться как реальный производственный ресурс наряду с другими материальными ресурсами. Производство информации и ее верхнего уровня – знаний – оказывает решающее влияние на модификацию и создание новых промышленных технологий.

Эволюция развития ИТ

Одновременно с развитием процесса накопления знаний в обществе шел процесс формирования обособленной профессиональной группы, для которой сначала основным, а затем и единственным «служебным занятием» является работа с информацией. Живой барьер к накопленным знаниям, хранимым жрецами, монахами, переписчиками и толкователями книг, начал разрушаться только после изобретения книгопечатания, которое повлекло развитие наук, а это, в свою очередь, ускорило темпы накопления профессиональных знаний. Знания стало возможно тиражировать и сделать их доступными для многих участников трудового процесса. Знания стали основой плодотворных научных направлений. Таким образом, книгопечатание создало информационные предпосылки ускоренного роста производительных сил. Появление простейших информационных технологий можно отнести к началу письменности. Наступила эра бумажной ИТ. Потребность в передаче и обмене информацией человечество испытывало на ранних стадия своего развития. Для ускорения передачи информации использовались костры (факелы Полибия), курьеры, почта, семафорный телеграфии др. С изобретением электрического телеграфа и телефона изменились возможности передачи информации. Изобретение телефона, радио, телевидения, а затем ЭВМ, цифровых систем связи и вычислительных сетей, создание ПЭВМ и его невероятно быстрое распространение и развития именно в качестве инструментального средства накопления, преобразования, обработки и передачи информации позволили новым информационным технологиям внедриться практически во все области человеческой деятельности.

Экономическая информационная система (ЭИС) представляет собой совокупность организационных, технических, программных и информационных средств, объединенных в единую систему с целью сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации, предназначенной для выполнения функций управления. ЭИС связывает объект и систему управления между собой и с внешней средой через информационные потоки.

ЭИС накапливает и перерабатывает поступающую учетную информацию и имеющиеся нормативы и планы в аналитическую информацию, служащую основой для прогнозирования развития экономической системы, корректировки ее целей и создания планов для нового цикла воспроизводства.

К обработке информации в ЭИС предъявляются следующие требования:

• полнота и достаточность информации для реализации функций управления;

• своевременность предоставления информации;

• обеспечение необходимой степени достоверности информации в зависимости от уровня управления;

• экономичность обработки информации: затраты на обработку данных не должны превышать получаемый эффект;

• адаптивность к изменяющимся информационным потребностям пользователей.