2. Классификация телереклам, и характеристика основных форм

2.1. Формы телерекламы

В настоящее время существуют различные подходы к классификации телевизионной рекламы. В большинстве учебников по рекламе она классифицируется с точки зрения психологии потенциального покупателя. В этом случае учитывают эмоции, имидж, покупательские мотивации.

Кроме того, для характеристики телевизионной рекламы может быть использован масштаб охвата, форма подачи, длительность и т.п.

Рассмотрим наиболее часто применяемые классификационные группировки.

• По территориальному охвату аудитории телевизионная реклама бывает общенациональной, региональной, местной.

Национальная реклама транслируется на центральных каналах. Большая часть рекламы на центральных каналах – информация долгосрочного действия по продвижению товаров массового спроса (жевательная резинка, памперсы, шампуни, стиральные порошки).

Региональная реклама занимает на медиарынке значительное место, затраты на неё составляют примерно 1/5 общероссийских. Региональная реклама имеет свои отличия, связанные с особенностями рынка. Реклама в регионах «держится» не более месяца.

Местная реклама более оперативна, требует небольших затрат и часто носит утилитарный характер: в основном продвигаются не продукты, а акции. На местных каналах эфирное время дешевле, чем на центральных, поэтому находится много желающих размещать здесь общероссийскую рекламу.

• В зависимости от доминирующей профессии выделяют:

  • режиссёрский тип рекламы (ролики на основе драматургии). Он необходим там, где рекламируются сложно-технические товары. Цель – убедить потребителя в определённых преимуществах товара. Здесь применим «звёздный» тип рекламы: о товаре рассказывает человек, которому зрители доверяют. В такой рекламе работа режиссёра очень важна;

  • операторский тип рекламы (ролики на основе дизайна). Обычно применяется, когда нужно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, волосы после употребления шампуня, продукты питания, автомобиль на дороге). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Здесь применяются специальные виды съёмки и тонкости, требующие знаний операторского мастерства);

  • информационный (репортажный) тип рекламы (ролики на основе содержания). Создаётся тогда, когда нужно просто информировать покупателя о новом товаре (услуге), преимущества которого очевидны и нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно просто репортажного ролика или даже короткой заставки. Здесь аудиовизуальные свойства телерекламы могут практически игнорироваться, а телевидение выбирается лишь для максимального охвата целевой аудитории.

Форма телерекламы – это определённая система подачи рекламного обращения в телевизионном эфире, имеющая общие черты и свойства.

Поэтому при анализе всего классификационного многообразия телерекламы, можно выделить следующие формы подачи рекламного обращения в телеэфире.

• По режиссёрской форме подачи материала телереклама может быть:

  • документальной (подготовленной по принципам документалистики). При данном подходе возможны следующие варианты подачи рекламной информации:

а) ведущий в кадре. Он произносит коммерческое объявление прямо перед камерой или за кадром, в то время как на экране демонстрируется рекламный ролик. Реклама может подаваться «с напором» или спокойно. Главное правильно подобрать исполнителя. Упор необходимо сделать на простоте, откровенности и непосредственности общения ведущего со зрителями. Эта форма подачи рекламы не требует сложного оборудования, и её можно использовать в сочетании с демонстрацией;

б) демонстрация товара и сравнение. Демонстрация – это именно тот особый, убедительный тип телевизионной рекламы, который помогает потребителю представить себе, как он смог бы пользоваться данным товаром (услугой), если бы он у него был. Товары (услуги) могут демонстрироваться тремя способами  в процессе использования, в сравнении с конкурентными, «до» и «после». Проблема заключается в том, как сделать показ интересным и захватывающим, поэтому тема рекламной демонстрации должна быть как можно более чётко выражена, понятна, уместна. Важно располагать объективной информацией, подтверждающей превосходство рекламируемого товара (услуги);

в) зарисовка с натуры. Целесообразна в случае, когда рекламодатель хочет донести до потенциальных покупателей простые коммерческие аргументы. На экране разыгрывается мини-спектакль. Персонажи встречаются на кухне, на улице и т.д., обсуждают свои проблемы, обнаруживают, что товар (услуга) так или иначе может служить разрешению этих проблем, и расходятся осчастливленными;

г) отзывы и мнения «простых людей». Правдивое свидетельство делает рекламу весьма эффективной. Наилучший источник такого свидетельства – довольный покупатель. Следует правильно подбирать человека в соответствии с типом товара (услуги) и стратегическими целями. Если подать ситуацию должным образом, ролик может обрести черты достоверности, благодаря чему наладится взаимопонимание между зрителем и персонажем (которого воспринимают «как себя»). С другой стороны, подобный приём может показаться наигранным и вызвать подозрение;

• анимационной (мультипликация всех видов). Обеспечивает полную свободу для представления всевозможных сочетаний животных, предметов и графических элементов, которые окажутся полезными с точки зрения передачи в рекламе важного обращения и воплощением живого действия. Это позволяют сделать существующие совершенные методы компьютерной графики и имитации. Традиционные методы анимации включают использование рисунка, кукол-марионеток, фотографий, пластилиновую мультипликацию;

• художественной (использующей законы съёмок художественного кино). Для такой рекламы часто используют такую форму подачи, как «показ образа жизни». Используется, когда хотят представить пользователя, а не товар (услугу). Люди, так или иначе, проявляют себя в обществе других. Они дружески беседуют в кафе, от души веселятся на карнавале, на дискотеке, общаются в туристском походе. А товар (услуга) предстает в виде связующего элемента их занятий. Рекламное обращение телеролика стремится донести мысль: «Не таким ли именно человеком вы являетесь или хотите стать? Если так, то вам, возможно, следует подумать о ...». Внимание зрителей привлекают изобразительными элементами и музыкальным оформлением с концентрацией внимания на людях;

• театральной (фрагменты спектакля, оперы, балета и т. д.);

• текстовой (использующей различные шрифты, цвета, как правило, с закадровым текстом) В этом случае часто используется зрительная символика товара. Это ролики плакатного типа, со стремительным монтажом и частым использованием символики в рекламном ролике. Это подход с концентрацией на товаре (услуге);

• в виде клипа (использующей кино- или видеосъёмку, компьютерную графику и т. д.). Обычно реклама рассчитана на 60 секунд. Ролик должен быть особенно тщательно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия – человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 510 с., затем наступает внутренняя оценка увиденного: приятие (положительная оценка) или неприятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен по меньшей мере удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

• В зависимости от характера воздействия на сознание покупателя или манере убеждения:

• прямая, или лекция;

• косвенная, или драма.

• В зависимости от предмета, который рекламируется:

• рекламирующая товар;

• престижная реклама (имидж фирмы);

• социальная реклама.

• По времени подачи информации и характеру передачи информации:

• телеобъявление или бегущая строка;

• заставка;

• рекламный ролик;

• рекламная передача.

Внутри данных разновидностей можно выделить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приёмов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств.

Рассмотрим подробнее характеристики отдельных наиболее распространённых видов рекламы:

1. Бегущая строка (телетекст) – телеобъявление в виде двух-трёх предложений, транслируемое с помощью наложения текста на кадр. Основная функция – информирование. Сегодня бегущую строку используют как для подачи рекламной информации, так и для объявлений некоммерческого характера (например, объявления о приёме на работу).

2. Заставка (клип) – динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. Заставка может состоять из одного статичного изображения или нескольких, может содержать в себе элементы анимации, имеет звуковое сопровождение.

3. Рекламный ролик – рекламное обращение, где ведущим знаковым средством является видеоряд. Данная форма телевизионной рекламы родилась благодаря кино и телевидению. Это фильм, снятый тем или иным способом.

   • В зависимости от технологии, применяемой при съёмке материала, выделяют видеоролик и киноролик.

Видеоролик – звуковой фильм записанный на магнитной ленте. Рекламный киноролик – фильм отснятый на киноплёнке, предназначенный для последующей «перезаписи» на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

• По содержанию и форме подачи материала рекламного ролика выделяют:

• рекламный спот – рекламный ролик, подразумевающий игровое или постановочное решение;

• анонс – это оповещение о грядущем событии или мероприятии, специфика которого заключается визуальном представлении наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа. Большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама. Анонсы музыкально оформлены, часто в качестве «визитной карточки» используют «джинглы» рекламируемых передач.

  • По времени трансляции и степени подробности изложения материала ролики бывают:

• блиц-ролики  15  20 сек. Предназначен для начального ознакомления будущего потребителя с рекламируемым товаром и как средство напоминания о знакомом товаре;

• развёрнутый ролик – длится 30 сек. (стандартная продолж.) для более полного информирования о товаре и фирме;

• рекламно-демонстрационный ролик – представляет товар в телемагазинах. По времени  5  10 мин. Подробно рассказывает о преимуществах и качестве товара, демонстрирует его в действии и предлагают приобрести его.

• По типу сюжетов рекламные ролики можно разделить на несколько видов:

• описательные (информационные) – передают либо видовой ряд той или иной продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре (услуге) или предприятии;

• «сладкие» (благозвучно-сентиментальные) – почти стандартная зарубежная реклама прекрасного образа жизни. Основные приметы этого вида рекламы  предметы быта, люди, машины, магазины;

• парадоксальные – содержат рекламу от противного, обыгрывая ситуацию «антирекламы», отсутствие рекламы, неожиданных действий. В этом виде чаще, чем в других видах видеорекламы, присутствует юмор, гротеск, анекдот;

• шоковые – противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара или фирмы и благополучие с ними.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развёрнутому рекламному объявлению, но более продолжителен по времени.

Классификация рекламных фильмов включает:

• фильмы, предназначенные для презентации на выставках, переговорах продолжительностью от 1 до 3 мин. Предполагают подготовленную аудиторию и не прокатываются по телевидению из-за высокой стоимости;

• рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность от 3 до 20 мин. Применяются для внешнеторговой практики, для проката в телеэфире. Прокат на одном канале не превышает более 2 раз;

• рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризме  учебные фильмы (особенно спорт и медицина) от 3 до 20 мин. Для показа в офисах, магазинах, по телевидению;

• рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 мин, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоёмкой продукции. В телеэфире не прокатываются;

• Престижные фильмы  от 5 до 10 мин, рассказывающие о фирме, городах, регионах, связанных с экспортом знаменитого товара.

5. Рекламно – развлекательная передача – крупноформатная форма

телевизионной рекламы, которая сочетает в себе новостную (развлекательную) и рекламную информацию.

6. Рекламный сюжет – форма телевизионной рекламы, длительность которой составляет от 1 до 3  5 минут. Рекламный сюжет, как правило, транслируется в рамках рекламной передачи, но может транслироваться и вне её. В рекламном сюжете даётся более полная информация о рекламируемом объекте.

7. Телемагазин – рекламная передача, которая носит исключительно рекламный характер. Товары, рекламируемые в передаче можно приобрести не выходя из дома.

8. Поддержка программ – это размещение информации о товаре или фирме в различных телепрограммах в качестве спонсора или партнёра, в виде логотипа или демонстрации самого товара и упоминании ведущим названия фирмы – спонсора (партнёра).

9. Развлекательная передача, которая полностью посвящается какой-либо фирме. Действие разворачивается в форме игры или соревнования, в ходе которого применяются продукты определённого производителя или марки («Довгань-шоу», «Кулинарный поединок» и т.п.).