1. Телевидение и реклама

1.1 Телевидение как средство воздействия на массовую аудиторию

Телевидение вошло в нашу жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино: передача звуковой и видеоинформации. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.

Телевидение является наиболее мощным средством воздействия на сознание человека. Телевидение - это масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Телевидение – самое «массовое» и «навязчивое» средство массовых коммуникаций (СМИ). Это средство коммуникаций с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории и самой низкой стоимостью контакта с населением. При этом телевидение имеет ряд преимущество перед другими СМИ.

Первым достоинством телевидения является визуальность, т. е. эмоционально-образная информация вызывает наибольший уровень доверия, поскольку это даёт возможность человеку самому прочувствовать ситуацию, которой он не был свидетелем.

Вторым плюсом можно считать его значительную популярность среди молодёжи и домохозяек. В настоящее время многие передачи несут в себе некие популярные идеи и темы, актуальные среди этих категорий зрителей.

В-третьих, большую роль играет «бесплатность телевидения» – ведь не каждый будет покупать газету или журнал для того, чтобы прочесть новости.

В-четвёртых, телевидение обладает комплексным воздействием на аудио и визуальные каналы восприятия информации человеком, что способствует повышению эмоциональности и запоминаемости.

Для трансляции телевизионного сигнала существуют метровые и дециметровые каналы. Называются они так, потому что одни передают сигнал в метровом частотном диапазоне, другие, соответственно,  в дециметровом.

Когда в России зарождалось телевидение, дециметровый диапазон ещё не использовался, поэтому была создана система передачи сигнала в метровом диапазоне с помощью ретрансляторов и спутников связи. По всей стране были построены ретрансляторы, которые ловят сигнал со спутников. Так работают 1-й канал (ОРТ) и канал Россия. Все остальные метровые диапазоны поделили уже в постсоветское время, и в каждом регионе они достались разным вещателям.

Метровые телеканалы имеют значительно больший охват, в отличие от дециметровых. Так например, 1-й канал имеет 99% охвата территории России, Канал Россия – 95%, НТВ имеет приблизительно 7075% охвата территории России (с разной степенью устойчивости сигнала), «Евроньюс» – 85% охвата. Они распределены по двенадцатиметровым частотам, и их количество, как и количество самих частот, не может быть увеличено при использовании стандартов аналогового вещания. Это объясняется тем, что на этапе возникновения цветного телевидения были разработаны стандарты передачи телесигнала: PAL (Pulse Alternate Line), SECAM (Sеquential Color And Memory), NTSC (National Television Standard Commitee).

Телевизионный стандарт устанавливает основные параметры систем ТВ – вещания, такие как:

• телевизионная развёртка (способ и число строк разложения, формат и частота кадров);

• параметры сигналов для передающей телевизионной станции;

• ширина полосы частот канала;

• характеристики телевизора;

• состав и параметры сигнала яркости и цветоразностных сигналов.

Основные технические характеристики NTSC и SECAM (PAL) отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительные характеристики основных стандартов цветного телевидения

Характеристики	Стандарт NTSC	Стандарт SECAM	Стандарт PAL
1	2	3	4
Суть стандарта по передаче цветного изображения	Изображение создается одним сигналом яркости и одновременной передачей двух одинаковых по частоте сигналов цветности	Изображение создается одним сигналом яркости и последовательной передачей разных по частоте сигналов цветности	Чередование фазы по строкам. Сигналы цветности как в NTSC передаются одновременно, но как в SECAM применяются цветоразностные сигналы
Год начала применения и страна	1953г. США	1961г. Франция 1967г. СССР	1967г. Германия
Разрешение (количество строк)	525 строк	625 строк	625 строк
Количество кадров в секунду	30	25	25
Количество полей	60	50	50
1	2	3	4
Развёртка луча	чересстрочная (интерлейсинг)	чересстрочная (интерлейсинг)	чересстрочная (интерлейсинг)
Страны применения	18 стран в т.ч., США, Канада, Япония, страны Латинской Америки, Филиппины, Южная Корея	25 стран в т.ч.страны Восточной Европы, франкоговорящие страны Африки , Азии, часть Греции, СССР, Иран	62 страны в т.ч. большинство европейских стран, Автстралия Китай, Индия
Достоинства	Высокая помехоустойчивость и хорошая цветопередача	Высокая помехоустойчивость и отсутствие искажений при передаче цвета	Меньшая полоса частот, оптимальное воспроизведение цветов в свете и тени
Недостатки	Цветоискажение на ярких и темных участках одинаково окрашенных участков объекта	Качество цветопередачи ниже чем в NTSC, что особенно заметно на мелких деталях изображения	Стоимость приёмника выше, чем для стандарта NTSC

Российское телевидение работает в стандарте SECAM, который в силу своих особенностей позволяет использовать без взаимных помех только шесть частот вещания в метровом диапазоне.

С апреля 1995 года в России проводится мониторинг телевидения для определения степени популярности ТВ каналов. В рамках проекта обрабатывается телевизионный эфир из 28 городов Российской Федерации. В выборку попали наиболее крупные областные и краевые центры России. В каждом из этих областных центров установлены станции круглосуточной цифровой записи, регистрирующие телевизионный сигнал всех эфирных телеканалов. Обработка всех видеозаписей происходит в московском офисе центра мониторинга. В процессе обработки формируются протоколы телевизионного эфира, состоящие из эфирных событий: передач, рекламных блоков и рекламы. В настоящее время в России ведут регулярное вещание более двух тысяч телекомпаний. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) дают картину предпочтений при выборе канала получения рекламной информации. Телевидение получило 51,1%, радио 9,4%, печать 19,4%, наружная реклама – 20,1%.

В то же время к недостаткам телевидения как средства СМИ можно отнести то, что российское телевидение недостаточно «таргетировано». Это означает, что аудитория метровых каналов не обладает достаточно чётко выраженными отличиями, которые отвечали бы потребностям рекламодателей. В отличие от Запада, российских коммерческих каналов пока немного. Так название одного из самых мощных по охвату телеканалов – 1-й канал (бывшее Общественное Российское Телевидение) – говорит о его универсальном характере. В настоящее время выделение целевой аудитории может проводиться только за счёт специфики передач, фильмов и других телевизионных форматов. Специфика аудитории определяет и выбор времени для размещения какой-либо информации. Наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Второй недостаток российского телевизионного рынка – высокая стоимость обладания вещательной метровой частотой. Возникновение и развитие рыночных отношений в России привели к разрушению системы Гостелерадио, что и способствовало развитию рекламы на телевидении в рамках «разгосударствления» и коммерциализации вещания. Новые структуры – государственные, частные, общественные и другие выделяют значительные средства для покупки эфирного времени под рекламу, что при ограниченном эфирном пространстве ведёт к росту цен и в свою очередь требует грамотного подхода к её разработке и размещению. Подводя итог вышесказанному, отметим, что телевидение обладает следующими общими характеристиками: самый большой охват практически всех слоев населения, основной элемент культуры большинства стран, для большинства это основной источник получения информации, имеющий высокую степень влияния на сознание и поведение.

Основными недостатками телевидения являются: высокие затраты на создание и трансляцию видеосигнала и видеопродукта, перегруженность рекламой, отсутствие избирательности (высокий холостой охват) и низкая гибкость при закупке эфирного времени.