Выработка критериев закрепления в сознании потребителя

При этом важно учитывать ряд ограничений:

• Телереклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного положения

• Телеидея не должна подменяться исполнительским мастерством.

• Необходимо последовательное и чёткое развитие идеи рекламы.

4. Технологический этап, который включает:

   • Написание литературного сценария.

   • Режиссерская разработка – проработка визуального решения.

   • Подбор актёров, формирование творческой группы, формирование административной группы.

   • Съёмка, кадирование отснятого материала, досъёмки.

   • Монтаж и тонировка.

На практике при создании рекламного ролика часто используют более простой алгоритм, получивший название «Схема «Хантли – Болдуина». Данная схема содержит перечень возможных решений на каждом из этапов разработки, с помощью которых формулируется задание на разработку рекламного ролика т.е. бриф.

I этап. Коммерческая идея (что демонстрировать):

• замысел нового товара или услуги;

• новая модель товара;

• новая форма, размер, упаковка;

• компоненты;

• процесс производства;

• фирма (образ);

• область применения;

• место производства товара;

• универсальность;

• удобство;

• качество;

• экономичность;

• проблема, которая решается с помощью товара;

• результаты использования ( осязаемые, неосязаемые);

• образ пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

II этап. Основной подход (тональность):

• прямой;

• с лёгким юмором;

• с сильным преувеличением.

III этап. Приёмы демонстрации:

• одинокий товар без фона и окружения;

• показ одинокого товара с закадровым голосом и демонстрацией до и после;

• свидетельство в пользу товара-интервью, которое берёт ведущий у довольного потребителя;

• документальный показ – подтверждение демонстрируемых характеристик.

IV этап. Техника съёмки:

• игровой или постановочный фильм;

• мультипликационный фильм;

• трюковый фильм;

• комбинированный фильм.

Вопросы для самоконтроля

1. Перечислите этапы разработки творческой концепции рекламного продукта.

2. Какие методы психологического воздействия применяют при создании рекламного ролика?

3. Какие визуальные элементы используют для формирования рекламного образа и рекламного обращения?

4. Раскройте основные функции и особенности естественного и искусственного освещения в рекламе.

5. Как используется цвет в телевизионной рекламе?

6. Перечислите и охарактеризуйте основные элементы звукового сопровождения видеоряда. Какие функции выполняет звук?

7. В чём особенности формирования звукового и музыкального образа?

8. Дайте характеристику основных видов музыкального сопровождения в рекламном ролике.

9. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки рекламного ролика.

10. Поясните, какие решения принимаются при разработке рекламного ролика по схеме Хантли – Болдуина.

Глава III технология создания и размещения рекламного ролика

1. Кадровое обеспечение рекламного проекта.

2. Характеристика основных этапов производства рекламного ролика.

3. Особенности размещения рекламы на телевидении.

3.1 Кадровое обеспечение рекламного проекта

Как уже говорилось, технологический этап состоит из четырёх периодов  подготовительного, съёмочного, монтажно-тонировочного и завершающего. На каждом из этапов создания рекламного продукта привлекаются соответствующие специалисты, которые образуют творческо-производственную бригаду. Состав бригады может варьироваться в зависимости от того, какую технику съёмки будут использовать при создании рекламного ролика. Самый большой коллектив формируется при съёмках игрового ролика (фильма). Руководителем всей творческо-производственной бригады обычно является режиссёр-постановщик, а непосредственно руководство по функциям осуществляют:

Креативный директор – придумывает идею. Под его руководством работает копирайтер. Он на основе идеи пишет литературный сценарий.

Художественный директор (арт-директор) – определяет типажи рекламных героев, разрабатывает раскадровку и выбирает внешний облик ролика. Под его началом работают художники.

Режиссёр-постановщик разрабатывает режиссёрский сценарий ролика, отвечает за съёмки и определяет всю художественно-творческую концепцию съёмки и монтажа ролика.

Оператор работает вместе с режиссёром и художником-постановщиком. Задача оператора – снимать сцены, задача художника-остановщика определять пространственное и стилистическое решение рекламной формы. Он подбирает реквизит, костюмы актёров, делает декорации.

Композитор пишет музыку или подбирает музыкальное сопровождение. Звукооператор записывает звук во время съёмок.

Осветитель обеспечивает освещение во время съёмок.

Весь отснятый видеоматериал и звуковой ряд обрабатываются инженером-монтажёром виде и аудиозаписи.

При съёмках могут быть задействованы гримёры, костюмеры, подсобные рабочие. Для съёмок продуктов питания привлекают фуд-стилистов. Они готовят продукты и реквизит к съёмке, чтобы они имели привлекательный вид.

Продюсер курирует производственно-финансовую деятельность. Он осуществляет контроль над всеми аспектами производства и монтажа, держит связь с рекламным агентством, контролирует бюджет и т.п.

При съёмках игровых роликов в команду включаются актёры и помощники режиссёра.

Каждый член съёмочной группы несёт персональную ответственность за свой участок работы, но создание рекламного ролика предполагает их тесное взаимодействие и творческое сотрудничество.

3.2 Характеристика основных этапов производства рекламного ролика

Производство рекламного ролика представляет многоэтапный технологический процесс, где каждый из этапов складывается из отдельных последовательных действий.

I. Подготовительный этап

1.1. Написание литературного и режиссёрского сценария

Имея чётко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т.е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Драматургия – определённый вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия, сюжет, характеры героев, их диалоги.

Драматургическая ситуация – барьер, который надо преодолеть, чтобы двигаться дальше. Драматическую ситуацию определяют три фактора:

• человек находится в безвыходном положении;

• угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;

• он ищет выход и вступает в борьбу с антагонистами – с теми, кто ему угрожает.

При таком развитии сюжета мотивация вспыхивает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превращается в намерение – желание достичь цели.

При работе над рекламным литературным сценарием следует учесть его специфику.

В фильме обязательно должен присутствовать элемент, который принято называть «анекдот». Другими словами сюжет рекламного ролика или фильма строится таким образом, чтобы его можно было пересказать в нескольких словах. Суть истории должна отражать главные свойства рекламируемого товара, помогать воплощению рекламной идеи. «Анекдот» не обязательно должен вызывать у зрителя смех, главное, чтобы он существовал, а ситуация, показанная в ролике, должна представлять методы разрешения конфликта, и они не могут быть банальными или двусмысленными.

Рекламный фильм рассчитан на эмоциональное восприятие, но использование иронии и юмора не должно иметь отношения к товару.

Анекдотичной может быть ситуация, поступки героев, их действия, но сведения о товаре и его свойствах должны быть поданы серьёзно и убедительно.

Независимо от применения юмора и иронии основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем. Для этого следует использовать простые и понятные формулировки.

Поскольку сценарий представляет собой план развития определённой идеи, то его можно уложить в определённую схему.

Классическая схема построения литературного сценария, согласно правилу драматургии, применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция – завязка – слом – развязка – выводы.

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссёр смог её реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят, события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создаёт необходимость эмоционального напряжения. Известно, что героем рекламного ролика является товар, но это не значит, что товар должен быть главным действующим лицом. Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевлённый предмет. Главное то, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы.

Слом. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Слом должен быть чётко мотивирован, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Он должен быть неожиданным, энергичным, высокоэмоциональным, способствовать тому, чтобы зритель пережил саспенс.

Развязка. В ней происходит завершение действия, конфликтная ситуация прекращает своё существование, разрешаясь определённым образом. Но это ещё не конец фильма, необходим аторский вывод, где будет выражена основная идея. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма

Вывод. Этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная часть  это фраза главного действующего лица. Вывод в рекламе может быть сформулирован в виде слогана или показан в стоп-кадре.

Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария разрабатывается режиссёрский сценарий, обычно это делает режиссёр-постановщик рекламного фильма.

Разработать режиссёрский сценарий – значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссёр переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фазы, комбинации из трёх «склеенных» планов  крупного, среднего и общего.

Во время написания режиссёрского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съёмок, по виду съёмок, ознакомиться с местами натуральных съёмок.

При разработке режиссёрского сценария руководствуются следующими принципами:

• рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею;

• рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия;

• рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, её полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного;

• рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи;

• рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы;

• рекламный фильм, как и любая рекламная идея,  трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков ограничено для рекламных фильмов;

• к рекламному фильму нельзя подходить только с режиссёрскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

При написании рекламного сценария режиссёр должен проработать специфичное образно-смысловое решение рекламного ролика или сценарно-режиссерский ход.

Сценарно-режиссёрский ход рекламного видеосюжета включает следующие элементы:

• декоративно-образный. В данном решении прорабатывается подлинность костюмов, обстановки, декораций, соответствующих времени и сюжету;

• образно-музыкальный. Определяется музыкальное сопровождение визуального ряда, порядок подачи музыкального сопровождения. Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара»;

• образно-игровой. В рекламном фильме нет второстепенных героев. Режиссёр определяет, какие типажи актеров подходят для раскрытия идеи, какие действия, согласно сюжету, должен выполнить актёр или персонаж.

После написания режиссёрского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссёрский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа.

Остановимся на процессе разработки визуального решения. На этом этапе основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку. Режиссёрский сценарий представляет собой документ в виде таблицы, где отражается номер кадра, хронометрах, объект, действие, звуки , реквизит, крупность плана и т.п. (см Приложение А)

Раскадровка (сториборд) – основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы фильма, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюм, актёрские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. При проработке визуального решения учитывают определённые психологические закономерности восприятия телерекламы:

• Начало и конец рекламного объявления запоминается лучше, чем середина.

• Глаз человека задерживается на цветной рекламе, а потом уже на чёрно-белой.

• Фотографии привлекают больше внимания, чем рисунки.

• Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные – полны движения и вызывают различные ассоциации.

• Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность.

• Эллипсы воспринимаются благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин ассоциируется с движением.

• Красный цвет соответствует повышенной эмоциональности, зелёный – освежает, голубой – успокаивает, жёлтый помогает сосредоточиться.

• Чёрные буквы и цифры лучше воспринимаются на белом фоне.

По технике исполнения раскадровка бывает рисованной, анимационной и фотораскадровка.

Аниматика – предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из раскадровки, записанными на видеоплёнку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки.

Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называют фотораскадровкой.

При создании сториборда важно продумать композиционное решение кадра. Здесь важно учитывать пространственное расположение визуальных элементов на экране.

Положение камеры следует выверять в соответствии с вертикальными линиями, которые обязательно найдутся в любом кадре. Это может быть стена, проём двери, столб и т.п.

Линия горизонта (реальная или воображаемая) должна находиться несколько выше середины кадра, что соответствует тому, как человек обычно смотрит на мир. Привлекательность любого кадра зависит от того, как расположены в кадре элементы и как на них «смотрит» камера. Если объектов в кадре много, то зритель не будет знать, на чём остановить свой взгляд. Если объектов мало – интерес быстро падает.

Прежде чем начать съёмку, следует определить объект съёмки и точку. Объект съёмки должен быть расположен так, чтобы можно было его хорошо рассмотреть. Наиболее выгодно располагать его в центре и хорошо освещать. При размещении объектов в кадре следует руководствоваться классическими приемами и законами построения композиции: «закон целостности», «закон типизации», «закон контрастов», закон «золотого сечения», принципы симметрии, баланса, композиционно активные точки и т.п.( приложение Б).

Формируя композицию кадра, учитывают глубину композиции. На передний план принято выдвигать главные объекты, а второстепенные – располагать на заднем плане.

Композиционное построение кадра с участием человека требует соблюдения дополнительных условий. Следует избегать показывать человека так, чтобы границы кадра «обрезали» его «по суставам». Границы кадра должны проходить в промежутках. Объекты в кадре должны быть взаимно уравновешены. Следует следить за верхней границей кадра, чтобы не обрезать макушку, но при показе крупного плана это условие можно не соблюдать. При этом нужно помнить, что слишком большое пустое пространство отвлекает зрителя от героя сюжета.

Кадры  это своего рода фотографии, иллюстрирующие события. Напротив каждого кадра записывается версия текста, звучащая в нём, входные и выходные точки сценария и основные действия актёров или какой графический материал будет размещен в кадре.

Так как телевизионный экран имеет прямоугольную форму, то важно учитывать специфику восприятия изображения на экране:

• наружные 10% площади экрана – опасная зона для любых важных деталей;

• наружные 20% площади кадра – безопасная зона для действия и опасная зона для титров;

• 80% внутренней площади кадра – безопасная зона для титров и любых объектов.

Таким образом, к литературному и режиссёрскому сценариям добавляется ещё один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма.

1.2 Подбор актёров

Кастинг актёров для исполнения ролей в рекламном ролике – важная и ответственная процедура, подготовка к которой начинается сразу же после утверждения сценария и приглашения режиссёра для работы над телероликом.

Исполнители главных ролей в ролике – «лица» товара, символы его свойств и качеств. В то же время главные герои рекламы – это и «лица» аудитории, образы, с которыми массовый зритель может самоидентифицироваться. Поэтому тщательный кастинг и одновременно работа (вместе со стилистом и художником) над образом героя телерекламы – одна из главных задач режиссёра. При этом надо помнить, что, хотя некоторые рекламные телесюжеты действительно требуют высоко профессиональной актёрской игры, в большинстве случаев колоритные и фактурные исполнители, обладающие необходимыми физическими данными, вполне справляются с несложными ролями в рекламе.

Подбором кандидатур для кастинга занимается обычно один из ассистентов режиссёра. Основными источниками кандидатур исполнителей рекламных ролей могут быть:

• актёрские картотеки. Существуют множество специализированных агентств, предоставляющих организаторам кастингов фотографии актёров из своих картотек;

• картотеки массовки. Многие люди, из года в год участвующие в массовке при съёмках различных кино- и телефильмов, также попадают в поле зрения кастинговых агентств благодаря своей необычной внешности, нестандартной пластике, оригинальной манере себя держать. Многие агентства составляют на подобный контингент особые картотеки, которые также доступны представителям съёмочных групп;

• фотомодели. Фотомодели благодаря своей фотогеничности, особым внешним данным и пластичности достаточно часто привлекаются к съемкам в рекламных роликах на амплуа «элегантных и сексуальных красоток»;

• подиум. Хотя многие фотомодели одновременно участвуют и в fashion-показах, тем не менее профессиональные манекенщицы и манекенщики благодаря отточенному умению носить любую одежду также нередко приглашаются для рекламных съёмок;

• спорт. Если в снимаемом сюжете для создания образа сильного и мужественного героя необходим соответствующий исполнитель, то найти подходящую кандидатуру можно среди спортсменов, особенно в тех дисциплинах, которые не связаны с накачкой гипертрофированной мускулатуры, но требуют хорошей физической подготовки, таких как плавание, лёгкая атлетика;

• случайный поиск. В некоторых ситуациях, когда желаемого исполнителя не удаётся найти ни по картотекам, ни с помощью других систем поиска, остаётся надеяться на случай и целенаправленно искать необходимого кандидата в совершенно неожиданных местах: в толпе людей на улице, на стадионе.

Кандидаты, прошедшие кастинг, направляются на тестовые телепробы, по результатам которых режиссёр принимает решение о приглашении данного кандидата для исполнения роли в телесюжете.

Именно в подготовительный период формируется творческая и административная группа, которая составляет команду проекта и готовится необходимая документация для реализации проекта.

II. Съёмочный период

Съёмочный период — это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особенностью съёмки телерекламы является возможность производить её как с последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом, так и запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с последующим перемонтажом.

Ни один кадроплан на съёмочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Совместно с оператором-постановщиком он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.

Оператор следит за степенью эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на съёмочной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточно затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссёра и сценариста. Съёмочный период можно разделить на этапы.

2.1 Съёмка рабочего материала.

На съёмочной площадке находят своё реальное и конкретное выражение все идеи и концепции, а также стратегические и маркетинговые установки, сформулированные в результате многочисленных исследований и анализа всех аспектов существования товара, торговой марки как в рыночной, так и в «человеческой» среде. На съёмочной площадке все слова и формулы превращаются, наконец, в зримый творческий продукт, призванный убедить, уговорить или даже соблазнить потребителя, превратить его из абстрактного члена целевой группы в реального покупателя реальных товаров. К началу съёмок основные участники съёмочной группы приходят с детально проработанными сценарием и постановочным планом, с утвержденными пробами исполнителей главных ролей и проверенными решениями. Но полностью исключить элемент неожиданности в процессе съёмок невозможно, как невозможно предугадать и все особенности поведения актёров на площадке, нестандартные ситуации, которые могут возникнуть в процессе съёмок. Главным действующим лицом на съёмке является режиссёр, который руководит всеми аспектами съёмочного процесса, даёт указания актёрам и оператору. При этом представители рекламодателя также весьма часто присутствуют на съёмках, контролируя точное выполнение режиссёром сценарных и постановочных заданий.

В период съёмок рабочего материала рекламного ролика важно продумать и осуществить ряд действий.

Репетиции. Перед началом съёмок необходимо провести репетиции с исполнителями главных ролей. Поскольку в рекламных роликах весьма часто снимаются люди без необходимой актёрской подготовки, но соответствующие по типажу, следует отработать с ними каждое движение, каждый крупный, средний и общий план, чтобы добиться максимального автоматизма в выполнении всех действий на площадке.

Количество дублей. Ни один эпизод телесюжета невозможно снять при первом же дубле. В то же время чрезвычайно большое увеличение количества дублей также не даёт особенного эффекта. Как правило, после пятого-шестого дубля творческая активность непосредственных участников съемки ощутимо снижается. Тем не менее при правильной проведённой съёмочной подготовке пяти или шести дублей бывает вполне достаточно для получения качественного результата.

Вариативность. Каждый телеролик состоит из нескольких планов и эпизодов, снимаемых отдельными дублями. При этом режиссёр может требовать и от исполнителей главных ролей, и от оператора при съёмке каждого эпизода или плана максимально жестокого следования установленному съёмочному плану, выбирая затем наилучший из одинаковых по структуре дублей. В то же время некоторые режиссёры стараются поощрять участников съемки к более творческому подходу на съёмочной площадке, допуская некоторые «вольности» в трактовке заранее разработанных жёстких постановочных схем.

Наличие принципиальных отклонений от сценария. «Тактические» отклонения от постановочного плана при работе над отдельными эпизодами могут сочетаться с «глобальным» творческим переосмыслением всего сценария. Это выражается в съёмках, не предусмотренных в сценарии эпизодов, изменении темпа и динамики игры актёров. Все эти несанкционированные и спонтанные отступления от главного постановочного документа вызывают, как правило, большую нервозность у наблюдающих за съёмками представителей рекламодателя. Компромиссным решением в этой ситуации является договорённость с руководством съёмочной группы о возможности снимать варианты эпизодов, отличающиеся от утверждённых, только после окончания съёмок необходимого количества «канонических» дублей.

Перфекционизм. Стремление к совершенству – далеко не неотъемлемая черта представителей творческих профессий, участвующих в создании телеролика. Весьма часто желание сделать свою работу как можно лучше заменяется высоким профессионализмом и опытом. В то же время потребность в бесконечном улучшении всех элементов съёмки, которая выражается в затянутой работе над каждым планом, может привести к нарушению съёмочного графика и увеличению сметы расходов.

2.2 Кадрирование

На данном этапе съёмки происходит окончательное определение того видеоряда, который будет после обработки представлен зрителю. Различают следующие виды кадрирования:

• кадрирование по площади. Определяет размещаемое количество объектов на плоскости кадра, или в соответствии с режиссёрским решением определяется величина площади съёмки;

• кадрирование по глубине. Определяет расположение объектов относительно камеры. Выделяются объекты, на которых следует сконцентрировать внимание.

Искусство режиссёра и оператора заключается в выборе точки съёмки и масштаба снимаемого объекта.

Образное решение действия в кадре с учётом всех выразительных средств экранного искусства использует следующие варианты компоновки.

1. Мизанкадр – образное решение действия в кадре с учётом выразительных средств экранного искусства.

2. Стоп-кадр создаёт впечатление остановившегося времени, концентрации эмоционального воздействия; служит обобщением, а также может подчеркнуть движение в его наивысшем проявлении.

3. Глубинный кадр строится по принципам диагонального построения действия, а также от аппарата и на аппарат.

4. Внутрикадровым монтажом называется такой метод работы, при котором внутри одного длинного кадра сменяются различные ракурсы и крупности при помощи «выкадрирования» камерой.

5. Сцена — серия кадров, объединённых единством содержания, времени и места действия. Сцена в экранных искусствах строится из ряда кадров различной крупности или одного кадра, снятого с движения, или сочетания кадров различной крупности и кадра, снятого с движения. Если логика развития сюжета не нарушена, не изменён общий рисунок изобразительной характеристики кадра (светотональный, колористический и т. д.), направления и характера движения, то зритель не заметит монтажных склеек и ощутит её непрерывное течение с психологическими и драматическими «укрупнениями», с остановками движения камеры как акцентами.

6. Мизансцена  размещение действующих лиц и обстановки действия на сцене, выражающее идейно-художественный замысел фильма или передачи. Мизансцена прежде всего есть способ передачи зрителю содержания чувства так же, как и текст.

Жизнь проявляется не только в слове, но и в движении. Слово и движение равноправны. В руках режиссёра мизансцена – это немой текст, немое действие. Хорошо построенная мизансцена выражает мысль эпизода, его действие в той же мере, как и слово.

При просмотре видеоряда зрители, воспринимая и осмысливая его, тоже ведут сложный процесс сопоставления времени, места и действия. Пространственную объёмность места происходящего действия зрителю задаёт «план».

План – масштабно-пространственная характеристика кадра. За единицу измерения берётся фигура человека. Принято выделять:

• Общий план. Общий план – показ места действия в целом. При этом зритель может увидеть и оценить все значимые элементы визуальной «конструкции», их взаимное расположение, отношение друг к другу, почувствовать атмосферу происходящего. При этом съёмка общим планом не даёт возможности рассмотреть детали интерьера, костюмы, выражения лиц, а задаёт лишь динамические параметры и конфигурацию действующих лиц и предметов. Например: человек в полный рост – общий план.

• Средний план. Средний план позволяет рассмотреть основной объект съёмки и некоторые объекты, непосредственно его окружающие. Однако ощущения фактуры предмета или деталей человеческого лица на среднем плане увидеть невозможно. Выделяют средний американский, (по колено) и средний европейский, (поясной) планы. Средний план даёт информативность происходящего, передаёт внешний мир без углубления во внутренний, обеспечивает объективность, отстранённость показа.

• Крупный план. Крупный план – наиболее эмоционально «заряженный» инструмент как в кино, так и на телевидении. Именно крупный план позволяет рассмотреть во всех деталях человеческое лицо – главный источник эмоций переживаний теле- или киноаудитории. Крупный план отражает значимость показываемого объекта, «укрупнение» факта или события, эмоциональную окраску происходящего в кадре, подчёркнутый психологизм. Кроме того, крупный план помогает детализировать действие, показать его во всех возможных подробностях и тем придать ему особый смысл и значение. Крупный план делят на три вида:

• крупный первый план – в кадре часть лица;

• крупный второй план – в кадре только лицо;

• крупный третий план – в кадре голова и шея человека.

• Деталь. Данный крупный план позволяет сконцентрировать внимания зрителя, даёт толчок к ассоциациям.

• Макросъёмка. Развитие цифровых и оптико-цифровых съёмочных технологий позволяет производить съёмку предметов с максимально близкого расстояния без потери резкости и общего качества изображения. Например: съёмка пива, наливаемого в бокал, производимая как бы со дна бокала.

• Наезд и отъезд камеры. Плавный переход с одного плана на другой осуществляется с помощью наезда или отъезда камеры, т.е. перемещение камеры от или к объекту съёмки без изменения фокусного расстояния объектива. Такое перемещение соответствует обычному ощущению человеческого глаза при приближении или отдалении от какого-либо предмета, т.е. ни общая перспектива, ни очертания видимых в кадре предметов не претерпевают никаких искажений.

• Трансфокаторный наезд и отъезд камеры. Данный вид плавного перехода от одного плана к другому осуществляется на неподвижной камере при помощи изменения фокусного расстояния объектива. При этом общая перспектива и соотношение объектов в кадре сильно искажаются. Тем не менее трансфокаторный наезд и отъезд даёт возможность не только быстро перейти с плана на план, но и «приблизиться» к таким объектам съёмки, реально приблизиться к которым не представляется возможным.

• Панорама. Панорама – круговое движение камеры вокруг вертикальной оси с целью увеличения угла показа. Панорамы применяются в основном на общих планах и призваны «расширить» представление зрителя о месте действия.

• Съёмка в «каше»  способ выделения объекта через затемнение, кроме пятна в центре.

• Съёмка в «диафрагму» применяется для перехода на другой план через постепенное затемнение изображения.

• Съёка из «диафрагмы» представляет процесс проявления изображения через появление светлого пятна на тёмном фоне, которое расширяясь открывает изображение.

На телевидении при статичных композициях, как правило, выбираются крупный и средний планы. Данный выбор заключается в специфических возможностях телеэкрана и в психологической установке зрителя. Возникает «закреплённый» стереотип показываемого «собеседника» (так называемая легкоузнаваемость на уровне подсознательного восприятия). Такая определённость выбора крупностей планов создаёт атмосферу действия (интимность, камерность). Отсюда концентрация внимания на «слове» в кадре как основном носителе информации.

2.3 Досъёмка

Данный этап работы предполагает съёку недостающего материала, который позволяет расширить образное решение и реализовать все запросы рекламодателя.

Изменение планов может происходить монтажно (сочетание крупностей кадров), при помощи движения камеры, при помощи трансфокатора, при помощи глубинной мизансцены – самоукрупнение героев.

Насколько полно камера покажет сцену зависит:

• от положения камеры (ракуса);

• от расстояния между камерой и объектом съёмки (фокусное расстояние);

• от угла изображения.

Рассмотрим наиболее важные правила работы с камерой при съёмке рекламного ролика.

• Прежде чем начать съёмку необходимо настроить камеру на цветовую температуру, то есть выставить «баланс белого». Для этого перед объективом камеры помещают белый лист или самое светлое пятно и освещают тем же светом, что и будет использоваться во время съёмок.

• При съёмках не рекомендуется смешивать естественный и искусственный свет.

• Фокус настраивается при каждой перемене объекта съемки.

• Съёмка начинается только после настройки камеры.

• Не следует менять угол зрения без причины. Нормальный угол зрения даёт естественное восприятие и перспективу.

• Чем уже угол объектива, тем труднее добиться плавности перехода. Если меняется угол изображения, то может происходить искажение перспективы, глубины, пропорций.

Фокус представляет собой глубину резкости изображения. При съёмке резко будут выглядеть только те предметы, которые находятся на расстоянии, выбранном оператором на шкале фокусировки. Все остальные предметы будут размыты. Зона, в пределах которой можно взять объекты в фокус, называется глубиной резкости.

«Угол зрения камеры» один из самых важных способов выражения эмоционально-психологического содержания сцены. Угол зрения камеры обычно называют ракурсом. Ракурс должен сочетаться с умелым кадрированием и композиционным решением. Благодаря ракурсному решению предмет можно вырвать из привычного обиходного значения, при этом он изменится до неузнаваемости. Потеряв своё изначальное назначение, он вырастет до символа. При помощи ракурсной съёмки можно не только разрушить, но и подчеркнуть форму предмета, обогатить субъективными оценками персонажей или события.

«Угол изображения» означает поле зрения камеры, который меняется в зависимости от фокусного расстояния. Принято выделять нормальный угол объектива, широкий угол и узкий угол. Нормальный угол даёт естественно выглядящие глубину, расстояние и пропорции. Широкий объектив даёт расширенный охват сцены съёмки, но все расстояния в кадре неестественно удлиняются. Узкий угол даёт телескопическое изображение и захватывает узкий сегмент.

Для формирования определённого восприятия персонажа, эмоций, общей атмосферы сцены и ролика в целом, применяют следующие положения камеры относительно объекта съёмки (т.е. ракус) ( таблица 4)

Таблица 4 – Использование положения камеры для формирования восприятия и оценки персонажа и атмосферы ролика

В практике съёмки, в зависимости от расположения камеры относительно взгляда зрителя, выделяют «объективную» и « субъективную» камеру. «Объективная камера» снимает происходящее с позиции никак не вовлечённого в действие зрителя. Актер смотрит не прямо в камеру, так как это может нарушить обратную связь между ним и зрителем. «Субъективная камера» вовлекает зрителя в действие, представляя точку зрения человека на экране.

Говоря о технике съёмки, нельзя не отметить типичные ошибки, композиционного решения кадра и процесса съёмки, а именно:

• изображение имеет голубой или жёлтый оттенок, т.е не выставлен баланс белого;

• нерезкая фокусировка;

• камера сфокусирована не на тот объект;

• линия горизонта наклонена;

• слишком много или мало пространства над головой человека в кадре;

• отрезаны ноги или макушка человека;

• человек «прислонился» или «сидит» на рамке кадра;

• все объекты располагаются в центре кадра;

• планы, сменяющие друг друга похожи;

• сменился ракус, а план остался прежним;

• планы слишком короткие или длинные;

• камера установлена на неподходящей высоте;

• отвлекает внимание задний план;

• много отъездов и наездов;

• пропущено начало действия;

• несовпадения действия на планах, снятых с разных точек;

• движущийся объект выходит за кадр и появляется в следующем кадре с той же стороны;

• на последовательных планах заметны различия, нарушающие непрерывность действия.

Для устранения возможных недостатков и создания целостного видеоряда используется монтажная склейка. И в этом случае рекомендуют придерживаться следующих правил «съёмки под монтаж»:

• не ограничиваться съёмкой только самого действия. Необходимо снимать начало и конец действия с запасом;

• при игровой съёмке каждый новый фрагмент начинают со слов и действий, которыми закончился предыдущий;

• всегда снимать материал для перебивок (пейзаж, обстановку, общий план, реакцию людей и т. п.);

• никогда не стирать неудачные кадры, т.к. они могут потребоваться при монтаже;

• начинать съёмку с общего плана;

• переснимать сцены, где нарушена последовательность.

Важно отметить, какая бы техника съёмки ни применялась, важно чтобы снятые кадры рекламного ролика привлекали внимание, вызвали интерес, сформировали желание и подвигли аудиторию на необходимые действия.

III. Монтажно-тонировочный период

3.1 Монтаж видеоматериала

Монтаж (от фран. – сборка) термин, имеющий несколько взаимосвязанных значений.

1. Система специфических выразительных средств экрана, создающих кинематографическую образность.

2. Принцип и закономерности построения художественного образа (общий монтажный принцип в искусстве).

3. Технологический и творческий процесс соединения отдельно снятых кадров в единое идейно-художественное целое.

При создании рекламного ролика или фильма монтаж выполняет изобразительную и образно смысловую функции. Основные законы художественного монтажа, его функции и приёмы едины для всех кинематографических форм, в том числе в для рекламного фильма. Каждый из видов киноискусства обладает своими монтажными особенностями, которые обусловлены спецификой сценарных материалов и методов их режиссёрских выразительных средств решения.

Общими для всех видов киноискусства являются следующие основные функции монтажа.

Изобразительная функция. Режиссёром используют монтаж, чтобы избежать длительных описаний, нередко используют параллельно развивающиеся две интриги, множество сходных тем и эпизодов. Их сочетания, пересечения, сопоставления ещё контрастнее высвечивают основную мысль. Если произведение строится путём высвечивания наиболее броских, характерных деталей, то картина целого приобретает большую изобразительную силу, смысловую ёмкость.

Образно-смысловая функция. Сопоставляя два, казалось бы, отдалённых друг от друга явления, художник приводит к рождению третьего смысла, созданию нового качества. Это не простое соединение фактов или их сочетаний, а определенное сопоставление, вызывающее в зрительском восприятии оценку, суждение. Суть сопоставления в том, что при соединении двух эпизодов рождается «третий смысл», отличающийся от смысла каждого из них, отдельно взятого. Например, если мы видим человека с цветами, мчащийся поезд, то у нас возникает суждение – встречающий.

При сопоставлении важно учитывать динамику – постепенное осознание смысла не только у автора, но и у зрителя. В жизни мнение о человеке складывается не сразу, а постепенно. Мы мысленно сопоставляем его поступки, слова, дела, отдельные штрихи поведения. В нашем сознании возникает монтаж деталей, фактов и складывается постепенно целостное представление о его облике, возникает суждение о личности. В рекламном ролике, как и в жизни, происходит постижение истины через монтаж наиболее характерных эпизодов, через вовлечение зрителей в процесс активного соразмышления.

К наиболее распространённым приёмам художественного монтажа относят:

контрастность. Это сближение противоположных, контрастирующих по смыслу элементов художественного произведения. По контрасту можно строить не только эпизоды, но и их части. Здесь важно, чтобы зритель видел как бы всё время два факта, два явления, два действия. И тогда достигается острая выразительность, идейная направленность и художественная целостность. Конфликт здесь проявляется через монтаж, через столкновение;

- параллелизм – приём монтажа, при котором параллельно могут развиться две линии, два сюжета, две судьбы, внешне вроде бы и не связанные, но имеющие огромный внутренний контакт.

- одновременность. Действие одновременно происходит на нескольких экранах сразу, картинка в картинке;

- лейтмотив (напоминание)  Сущность его – подчёркивание основной мысли сценария. Лейтмотив чаще всего включает все средства художественной выразительности;

последовательность – приём монтажа, предполагающий формирование материала в хронологическом порядке, исторически последовательно, природно обусловлено, в логически поступательном развитии.

В зависимости от композиционного и смыслового решения различают два вида монтажа – внутрикадровый и межкадровый.

Внутрикадровый монтаж – построение единого выразительного пространства и времени кадра. Его выразительный арсенал – ракурс, объектив (глубина резкость изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актёское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма. Композиция кадра объединяет все его выразительные средства в художественное целое (мизанкадр)  элемент монтажного ряда (контекста);

межкадровый монтаж – сочетание (склейка) мизанкадров на основе их содержательного взаимодействия, ведущего к созданию единой монтажной системы фильма. При межкадровом монтаже формируется ряд эпизодов.

Эпизод состоит из ряда кадров, единых по композиционному решению, т. е. имеющих единый ключ освещения, тональности, колорита, изобразительного рисунка.

Эпизод должен включать в себя смену отношений между персонажами или окружающей средой (конфликт), кульминацию, линии, обнажающие контекст, благодаря чему зритель будет понимать те внутренние противоречия и мотивы, которые развивают основную тему.

Внутри каждого эпизода решается частный драматургический конфликт, который является либо отражением, либо противопоставлением основного конфликта. Однако каждый раз он должен рассматриваться под новым углом зрения, что позволяет прямо или косвенно выразить основную идею фильма или передачи. Чем острее сталкиваются «частности», тем более выпукло обнажаются противоречия, подготавливающие финальное разрешение темы. Это представление конкретизируется в режиссёрском сценарии и раскадровке. В них определяется монтажная доминанта каждого мизанкадра, по которой он будет сочетаться с соседними.

Решение каждого кадра обусловлено монтажным контекстом. Каждый кадр режиссёр и оператор задумывают и снимают как часть целого. Кадр входит в монтажную фразу, но монтажная фраза вместе с другими составляет монтажную сцену, а монтажная сцена, наряду с другими, входит в монтажный эпизод; он, в свою очередь, вместе с другими образует фильм как «целое».

Монтажная фраза это составная часть эпизода, которая имеет определённый темпоритм и состоит из отдельных планов, объединённых единым содержанием.

Изобразительно-монтажным решением эпизода называется такое развитие действия, при котором оно разбивается на отдельные сцены внутри эпизода и соединяется при помощи монтажа.

Монтажная фраза может быть составлена из кусков, снятых в разное время и в разных местах либо включать в себя фрагменты определенного действия. При этом смысл отдельного кадра может существенно измениться от контекста монтажной фразы.

Создание единого целого видеопродукта осуществляется в монтажно-тонировочный период. Снятые кадры (предварительно отбираются лучшие дубли) режиссёр с помощью монтажёра соединяет, руководствуясь своим замыслом фильма, учитывая композицию произведения, его музыкальную и цветовую гамму.

Внутрикадровый и межкадровый монтаж при этом образуют нерасторжимое единство, в котором все выразительные элементы монтажа согласуются по законам монтажной полифонии для создания целостной образной системы фильма или ролика.

Окончательный монтаж – процесс не только технологический, но и творческий. Как бы точно ни был снят фильм, как бы полно ни соответствовал отснятый материал режиссёрскому сценарию и раскадровке, он неизбежно отличается от них. Часто при просмотре отснятого материала режиссёр находит новые решения создания образа. Уточняется необходимость каждого кадра (некоторые из них исключаются), меняется метраж кадров, их последовательность, так же как и последовательность сцен и даже эпизодов. В этот период окончательно определяется общий ритм фильма, возникающий из ритмичного многообразия сцен и эпизодов.

Монтаж в производстве рекламы – понятие чрезвычайно сложное и многогранное. Попытаемся рассмотреть виды монтажа, которые характерны именно для основных этапов производства телефильмов, телепередач и рекламных видеоклипов.

1. Видеомонтаж (электронный монтаж, ВМЗ) – способ фиксации звука и изображения на магнитную пленку электронным способом. При звукозаписи используются все приёмы современного монтажа (конструктивного, художественного, синхронного, асинхронного), применяемые как в телевизионной практике (при студийных и внестудийных передачах), так и непосредственно в производстве рекламных видеороликов.

2. Черновой монтаж заключается в выборе наиболее выразительных дублей, их предварительной нарезке и подборе в требуемой последовательности кусков изображения и фонограмм по сценарным эпизодам, сценам и т. д. Обычно черновой монтаж производится параллельно со съёмками с таким расчётом, чтобы по окончании съёмок иметь изображение и синхронные фонограммы, которые подобраны в сценарной последовательности.

3. Окончательный (режиссёрский) монтаж производится по окончании съёмок и вместе с озвучением составляет особый монтажно-тонировочный период производства фильма (видеоролика). На этом этапе отрабатывается композиция фильма (видеоролика) в целом и его отдельных эпизодов, а также решается звуковая часть.

4. Классический монтаж. Самой простой и первоначальной формой кинематографического показа действия является фиксация целой сцены или даже эпизода в одном длительном кадре, святом при статичном положении камеры или при незначительном её движении, не изменяющем направления съёмки и крупности персонажей. Такой монтаж только соединяет одну сцену с другой, сохраняя целостность действия в одном непрерывном плане

5. Параллельный монтаж предназначен для соединения двух и более различных по динамике или сюжетной линии мизансцен. Может и должен как можно шире применяться в рекламном монтаже, но при условии тщательного внутрикадрового монтажа, чтобы исключить необязательные действия. Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен. Они соединяются определёнными способами.

6. Описательный монтаж – монтаж, посредством которого соединены монтажные фразы по принципу сохранения причинно-следственных связей, подчинённые логике развития образов и характеров и имеющие общий изобразительный рисунок кадров. Как правило, описательный монтаж передаёт плановость, поступательность развития драматургического конфликта, действия, сюжета. Он включает в себя изменение точки зрения (передвижение камеры в пространстве). При монтажных переходах содержание одного куска подчинено содержанию предшествующего. При этом переключение зрительского внимания с плана на план подчиняется законам соединения кадров по их формальным связям (по крупности, по сохранению направления движения, по ракурсам, по свету, цвету и т. д.).

7. Тематический монтаж. В стоящих рядом кадрах отсутствует драматургическое развитие действия в обычном смысле, но утверждается, повторяясь в разных аспектах, одно и то же положение, одна и та же тема.

8. Ассоциативно-образный монтаж. Связь между кадрами носит условный, умозрительный характер. При ассоциативно-образном монтаже в основное действие вставляются дополнительные кадры, которые приобретают значение сравнений, символов, метафор или же вполне реальные, связанные с развитием сюжета. Детали трактуются таким образом, что им придаётся особый (неожиданный) смысл. При использовании этого типа монтажа в основе соединений монтажных фраз лежат не причинно-следственные связи, а ассоциации. Они могут быть вызваны как предметами материального мира (например, альбом с фотографиями – дни минувшего детства и т. д.), так и душевными переживаниями героя, состоянием его внутреннего мира (лирическое настроение или дискомфорт).

Рассмотрим наиболее часто используемые виды монтажных переходов для создания целостного восприятия действия на экране.

Монтаж по крупности. Основной принцип крупности – через план. При монтаже нужно соблюдать соответствие масштаба двух рядом стоящих планов.

Крупный план монтируется со средним (американским, по колено).

Средний – по колено монтируется с общим.

Средний – поясной монтируется с деталью.

Общий план монтируется с крупным (как «удар» или акцент).

При монтаже важен контраст между двумя кадрами, однако необходимо, чтобы зритель без труда мог бы узнать предмет или героя. Следует также учитывать особенности отношения ракурсов соседствующих кадров. При переходе от общего к среднему плану нужно изменить положение героя или угол зрения камеры – по оси движения. При переходе с крупности на крупность необходимо нерезко изменять ракурс двух соседних кадров.

Обратные планы следует предварять переходными (через статичный крупный план либо через композиционное изменение).

Монтаж на движение – один из основных самых распространённых приёмов монтажа  подчиняется пространственным изменениям мизансцены, точно следует за ними, акцентирует появление и даже жесты персонажей. Такой монтаж может строиться на контрастах – на столкновении разных темпов и направлений, на чередовании бурной динамики с полной статикой.

Монтаж на изменение направления съёмки и крупности персонажей в одной и той же сцене. Изменение направлений и крупности часто происходит одновременно с монтажом на движение и на диалоге, но может применяться и в чистом виде – в группировке статичных кадров.

При монтажных переходах необходимо учитывать поведение движущихся объектов при непрерывно развивающейся сцене. Для этого нужно соединить два кадра так, чтобы сохранились основные формы движения (человека или предмета), т.е. его направление, его темп и ритм и скорость его движения.

Для того чтобы на экране фигура двигалась на зрителя из глубины пространства или от зрителя в глубину пространства в направлении главного луча, необходимо снимать движение фигуры на аппарат или от аппарата. Чтобы на экране фигура двигалась в три четверти – слева направо или справа налево, из глубины пространства или в глубину пространства, необходимо снимать движение фигуры в предметном пространстве кадра мимо аппарата, перпендикулярно главному лучу.

Движение фигуры на экране в фас, в три четверти или в профиль может быть продолжено в монтажных кадрах. Но для этого начальные положения фигуры должны совпадать на стыке монтажных кадров в направлении движения.

Если на общем плане фигура движется в профиль, то на среднем плане она должна двигаться в три четверти. Монтировать встык два общих плана с движением фигуры в профиль и в три четверти нельзя, так как такой переход воспринимается как скачок. Это объясняется тем, что пространственная ориентировка зрителя на общих планах значительно точней, чем на крупных и средних, где фигура занимает большую часть картинной плоскости и перекрывает глубину пространства. Жест, начатый на общем плане, должен быть продлен на среднем. Движение фигур должно переходить из кадра в кадр плавно и органично. Для того чтобы изменить направление движения объекта, нужно показать его разворот в кадре или вмонтировать перебивочный крупный план. Монтажными кадрами будут кадры, угол разворота которых равен 90° в пределах 180°.

Стоящие рядом кадры должны быть идентичны по обстановке места действия, внешнему виду персонажа и его положению в кадре.

Монтаж по принципу ориентации в пространстве или монтаж по географии. Переход на новую точку общения – передвижение человека или камеры на другую точку. Взгляды общающихся персонажей должны (в стоящих рядом кадрах) скрещиваться – работа «восьмёркой». Координация кадров по направлению жеста, взгляда и в соответствии с содержанием диалога позволяет создать иллюзию присутствия второго собеседника, как бы расположенного за кадром.

Монтаж по композиции (смещение центра внимания). Если монтируются два парных кадра, в которых участвуют два или несколько действующих лиц, необходимо соблюдать правильное композиционное размещение их в пределах парных кадров. Действующие лица должны быть расположены в разных углах кадра, иначе возникает путаница. Причём композиционно более изящно выглядят кадры, в которых герои занимают 1/3 кадра, а доминирующий персонаж в кульминационный момент может перекрыть 2/3 кадра на сверх- крупном плане.

Если по ходу развития сюжета персонаж «выходит» из кадра вправо, то он должен войти в следующем кадре тоже справа. Однако если персонаж повернулся при «выходе» из кадра, то в следующем кадре можно не соблюдать точности «входа» в кадр или перейти через крупный план.

Необходимо, чтобы при переходе от одного кадра к другому смещение композиции не вызвало недоумения. Объект может смещаться вправо или влево только на 1/3 площади кадра, если он находится в относительной статике.

При смещении осей съёмки также происходит изменение композиции кадра. Здесь тоже важно учесть меру контраста между рядом стоящими кадрами. Чтобы не было скачка, необходимо несколько изменить композицию кадрами. Например, при смене широкоугольника на оптику с узким углом нужно «захватить» часть фокуса, а часть  по диагонали. При этом можно несколько переместить актёра по отношению к фону. При таком изменении композиции кадра будет сохранена мера контраста.

На телевидении при многокамерном методе показа изменение композиции происходит более плавно при переходе с одной камеры на другую.

При формальном переходе с объектива на объектив происходит лишь подмена движения. Стремление к разнообразию изобразительного материала мешает следить за ходом развития сцены в целом. Поэтому необходимо соблюдать чувство меры, понимать сверхзадачу, которую ставят авторы.

Монтаж по темпоритму. Чтобы передать напряжённый темпоритм, можно использовать следующие типы монтажа: монтаж по темпу, монтаж по главному внутрикадровому направлению, монтаж по длинам (длительностям) кусков, монтаж по переднему плану. Передать напряженный темпоритм поможет резкий контраст построения. Темпоритм определяется не только количеством и длиной монтажных кусков, но и построением сценария, характером диалога, игрой актёров, подбором музыкального сопровождения.

Монтаж по темпу. Изображение перемещающейся фигуры по диагонали дает представление о форме её движения в пространстве, а перемещение мимо аппарата – профильное – передаёт темп движения, так как смотрится относительно фона и рамок кадра. Картинная плоскость кадра на общем плане заполнена преимущественно неподвижно-статуатичным материалом: земля, здания, небо и т. д. Оптическое ощущение темпа создаётся лишь при определённой композиции кадра, т. е. тогда, когда динамические элементы занимают значительную часть картинной плоскости кадра.

Монтаж по главному внутрикадровому направлению. Когда в одном кадре сочетаются два или несколько направлений движения, необходимо выделить главное внутрикадровое движение и соединять последующие кадры, где это движение получает своё дальнейшее развитие, сохраняя его направление.

Метрический монтаж. В основе его лежат абсолютные длины кусков. Напряжение достигается эффектом механического ускорения путём кратных сокращений длины кусков с условием сохранения формулы взаимоотношения этих длин («вдвое», «втрое», «вчетверо» и т. д.). При этом внутрикадровое движение подчинено абсолютной длине монтажного куска.

Простые соотношения – 3/4, 2/4, 1/4 и т. д.

Сложная кратность – 16/17, 22/57 и т. д.

Ритмический монтаж может строиться на полном совпадении метрической длины кусков, но и на несовпадении внутрикадрового движения, его темпа. Переключение ритма заключается в том, что в кусках одной длины происходит скачок с одного темпа на другой, с одной скорости движения внутри одного кадра на другую скорость движения в соседнем кадре. Отсюда возникает напряжение.

Второй способ ритмического монтажа заключается в намеренном укорачивании абсолютной длины куска или, наоборот, его удлинении.

Ритм сцены может быть напряженным, высоким или замедленным, передавая (через внешние проявления физических действий актёра, через степень напряжения, в котором развивается действие) внутреннее состояние героя. При столкновении двух темпоритмов при параллельном монтаже можно найти принципиальное решение сцены.

Монтаж по движению переднего плана. Необходимо учитывать, что кадры хорошо монтируются по движению переднего плана. Чтобы не потерять нужный темпоритм сцены при переходе с кадра, в котором зафиксировалось движение, на статичный, необходимо его осуществить через остановку в конце движения. Если переход совпадает с паузой, то последующее движение будет выглядеть более подчеркнуто.

Монтаж по свету и цвету. Светотональный акцент  это выделение в кадре какого-либо предмета или фигуры посредством повышения его яркости. Светотональный акцент помогает сконцентрировать внимание зрителя, выделяя главное. При переходе с общего на средний план необходимо соблюдать правила согласования светотональной и цветовой характеристик, чтобы не разрушить общее эмоциональное восприятие куска. Чем сильнее эмоция, тем насыщеннее ощущение от цвета. Чем контрастнее монтажный переход, тем сильнее ощущение от изменения цвета. Цветовые «удары» служат опорными точками в монтажных переходах.

В чёрно-белом виде мы воспринимаем, как правило, прошлое или события, имеющие негативное значение (при стрессах все краски действительности делятся на чёрные и белые).

Цветовое восприятие всегда связано с действием (с внутренним, если это переживание – оно тяготеет к развитию, или с внешним, тогда это выражается в «окрашенности» предметов).

При монтаже учитывается, переходим ли мы от тёплой тональности к холодной (кадры при этом ритмически увеличиваются), возникают отрицательные эмоции, или, наоборот, от холодной гаммы в тёплую – эмоции становятся положительными и «кадры» как бы укорачиваются.

Выделяют следующие закономерности: длина плана зависит не только от количества секунд нахождения изображения на экране, но и от его тональности; от яркости, от крупности, от сочетаемости предметов по цвету. При этом принимается во внимание:

• соотношение цветовых площадей (красный букет на зелёном фоне – доминантность цветов; цветы станут центром внимания, если они занимают 2/3 площади экрана или 1/2 яркости);

• яркость цветов;

• рядом стоящие планы;

• длина рядом стоящих планов.

Монтаж по фазе движущихся объектов. При монтаже двух рядом стоящих кадров, в которых зафиксированы начало и продолжение единого движения объекта, необходимо завершение определённой фазы движения. Если в первом кадре начато движение, то во втором оно должно завершиться (если персонаж занес ногу, то в следующем кадре он должен её опустить). Наиболее удачный переход будет тогда, когда в движении произойдёт некая пауза.

Монтаж по направлению основной движущей массы. Если в кадре находится человек, сидящий в купе поезда или в машине, зафиксированный неподвижной камерой, фон следующего кадра должен двигаться в обратном направлении. При этом необходимо учитывать также блики и их движение на неподвижном фоне «стены купе». При переходе с движущегося предмета, зафиксированного неподвижной камерой, на кадр, в котором неподвижен фон, относительно которого двигался этот предмет, необходимо площадь этого предмета уменьшить на 1/3 плоскости экрана. Тем самым будет сохранено ощущение движения. При переходе с одного кадра на другой следует учитывать не только направление основной движущейся массы, но и скорость движущегося фона.

При комфортном монтаже внутри одной развивающейся сцены необходимо учитывать пространственное размещение фигур, направление и темп их движения, форму жеста, направление взгляда скорость движения фона, а также соблюдать соответствие кадров по масштабу, ракусу, световой, цветовой и тональной характеристикам.

Требования к коротким монтажным кадрам:

• композиция, как правило, статична, часто крупнопланова, снята в разных ракурсах (при подчёркнуто выразительном характере освещения);

• фон в кадре «не разработан», обобщен, для большей выразительности темный (используется также «эффектный» свет, что придаёт большую экспрессию);

• важное для развития сюжета действие строится по первому плану;

• цветовое решение достаточно локально.

За короткое время зритель должен получить сконцентрированную информацию, лишённую ненужной деталировки, достаточно экспрессивную и эмоционально насыщенную. Достигается при помощи резких (острых) ракурсов, размытых «нефокусных» фонов, деформации рисунком света лиц, подчёркиванием гиперболизации деталей.

При использовании освещения как определённой тональности, даже в коротких планах можно достичь особой выразительности.

Внедрение цифровых съёмочных технологий увеличивает возможности цифрового монтажа и обработки видеоизображений. Это происходит за счёт того, что из технологической цепи телепроизводства исключаются все звенья, где происходит потери качества, что весьма сильно сказывается на окончательном виде «картинки», которую зритель видит на экране своего телевизора.

Применение цифровых методов съёмки и монтажа позволяет получить телеизображение высокой чёткости и яркости. При этом цифровой монтаж предоставляет огромные возможности для дополнительной обработки визуального ряда и для применения спецэффектов. Рассмотрим некоторые из этих возможностей.

Коррекция цвета. Позволяет производить мягкую и жёсткую коррекцию всех основных цветовых параметров видеоизображения: яркости, насыщенности, цветового баланса, контрастности.

Маски и выборочная коррекция. Позволяет создавать выделенные динамические области видеоизображения и производить цветокоррекцию внутри этих областей, не затрагивая внешнее по отношению к маскам изображение. Данный метод даёт возможность изменить цвет неба на отснятом фрагменте, оставив без изменения весь остальной ландшафт.

Композинг. Позволяет наложить одно изображение на другое, в том числе маскированное изображение на фон. Например, для получения сюжета «девушка, загорающая на экзотическом пляже», совершенно не обязательно выезжать большой группой на необитаемый остров: девушка снимается в павильоне. На остров едет только оператор, девушка «вырезается» и накладывается на изображение пляжа – особая программа наложения обеспечивает максимальную достоверность полученной «картинки».

Коррекция деталей. Позволяет удалять без ущерба для качества изображения все, что случайно попало в кадр.

3.2 Монтаж аудиозаписи

Работа над звуковым рядом телерекламы начинается, как правило, после монтажа, когда все основные смысловые доминанты ролика могут быть захронометрированы. Как уже отмечалось, звуковой ряд может включать в себя:

• закадровый текст;

• реплики персонажей;

• музыкальный фон;

• звуковые эффекты.

Закадровый текст и реплики персонажей составляются, как правило, на стадии написания сценария и проверяются по хронометражу. При озвучивании ролика тексты могут корректироваться в соответствии с окончательным монтажом.

Монтаж по звуку. Для того чтобы грамотно соединить звук и изображение, необходимо ещё раз подчеркнуть особенности каждого из компонентов: пластика, изображение направлено на подсознание, а слово – на сознание.

Слово, звук играют ведущую роль, образная структура часто базируется на «сознательном» восприятии диалогов, монологов, а визуальное, пластическое построение кадров является вторичным, почти «фоном» словесного или звукового действия.

При прямом совпадении звука и изображения раскрывается содержание произведения. При совпадении слова и изображения раскрывается логика развития характера. При контрапункте слова и изображения раскрывается внутреннее состояние героя. Поэтому звук или слово детерминирует (определяет, обусловливает) смысловое значение кадра. Именно это и предопределяет характер монтажа звука как смысловой соотносимости отдельного кадра с предшествующими и последующими.

Вертикальный монтаж есть звукозрительное построение, которое строится по двум линиям – по горизонтали развивается сюжет, по вертикали – его образное воплощение. При этом возникает чувственное соответствие между зрительным и звуковым рядами.

Основным принципом вертикального монтажа является совпадение эмоционального и смыслового рисунков звука и изображения, подчинённых единым задачам и основной идее монтажного куска.

Существуют определенные соотношения между звуком и изображением:

• изображение подчинено звуковому решению;

• звук подчинён изобразительному решению;

• звук усиливается изображением;

• изображение усиливается звуком;

• звук в изображении порождают новый образ;

• звук разрушает изображение.

Умелое применении музыки и шумов создаёт «звуковой образ товара» и способствует лучшему восприятию и запоминанию рекламы. Желательно применение в рекламном фильме оригинальной музыки, записанной «под изображение», которая подчёркивает нюансы развития действия, помогает ему и в определённых случаях даже «подталкивает».

Иногда музыка может быть основой для возникновения и последующего воплощения рекламной идеи. Диктор зачитывает текст, который должен идти в наложении, или текст вставляется в ткань музыкальной дорожки (звуковой дорожки) и производится микширование звуковых эффектов.

3.3 Монтаж видео и аудио записи в целом

После того как все фрагменты отснятого материала были подвергнуты компьютерной обработке, можно приступать непосредственно к чистовому монтажу.

Монтаж видеоизображения – последовательное соединение друг с другом отдельных планов и эпизодов. Существуют два типа соединения видеофрагментов при окончательном монтаже.

Монтаж встык. При данном типе монтажа соединяемые фрагменты монтируются строго один за другим. При просмотре смонтированных встык фрагментов переход от одного к другому выглядит как резкий скачок. При этом существует несколько основных правил, позволяющих избежать визуального дискомфорта при скачкообразном изменении изображения: монтаж разных планов (например, после общего – средний, а после крупного – общий), динамический контраст (например, после движения – покой и наоборот).

Наплыв. Данный тип монтажа обеспечивает плавный переход от одного фрагмента к другому, причём предыдущий постепенно «гаснет», а последующий постепенно проступает, «проявляется» сквозь него.

Основным недостатком подобного метода при монтаже рекламного ролика является его длительность. В условиях сверхкоротких рекламных телесюжетов каждая секунда приобретает особую влажность, в то время как несколько наплывов могут «съесть» изрядную долю рекламного изображения.

При записи текстов в «тон-студии» следует обратить внимание:

• на соотношение темпа чтения текстов и ритма ролика. Если, например, действие в ролике развивается медленно и плавно, а количество текста велико, что заставляет произносить его с высокой скоростью, то между видео - и звуковым рядом может возникнуть определённый конфликт. Это неминуемо скажется на общем художественном впечатлении от рекламы. В данном случае нужно количество слов текста сократить, а скорость чтения понизить;

• интонации. Интонация произнесения текста должна точно соответствовать интонации видеоряда. Мастерское владение интонационными регистрами и точная фразировка – необходимые элементы качественного звукового ряда рекламного ролика, а значит, и важная составная часть эффективной рекламной коммуникации в целом;

• совпадении смысловых доминант. Хотя при написании сценария телеролика моменты основных смысловых ударений, как правило, тщательно рассчитываются и хронометрируются, после монтажа ролика изменение в расстановке смысловых доминант является вполне вероятным. Это означает, что могут возникнуть несовпадения между, например, смысловыми ударениями в закадровом тексте и в видеоряде.

IV. Завершающий этап

На этом этапе выполняется соединение всего отснятого материала и производится оценка полученного результата. Как уже было сказано, окончательный монтаж ролика процесс не только технический, но и творческий. Конечный продукт всегда отличается от режиссёрского сценария и раскадровки и подсказывает режиссёру новые решения. Дополняются и исключаются кадры, меняется их метраж и последовательность. В этот период окончательно определяется общий ритм ролика. Главную роль на этом этапе играют редактор, звукооператор и режиссёр. Сначала монтируются отснятые сцены в один фильм с прямыми переходами от одной сцены к другой, без титров или «изотиров» (титров, наложенных на изображение). Звуковая дорожка переносится на другой носитель (плёнка, СD, дискета и т. д.)

Этот этап называется созданием рабочей копии (черновым, или прямым монтажом). Здесь также могут добавляться звуковые эффекты, музыка и вноситься другие рациональные изменения.

Рекламный фильм требует динамичного монтажа и допускает применение монтажных приёмов, неприемлемых для большого кино. Классический последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует быстроте развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме – это монтаж, допускающий исключение из видеоряда отдельных фаз совершаемого действия

Готовую видеозапись переводят на отдельный носитель – плёнку, которая в комбинации с почти готовым визуальным изображением называется озвученной копией. При их соединении вместе с необходимыми оптическими эффектами и титрами получается контрольная фильмокопия. Для использования в рекламном ролике титров существует несколько правил, предназначенных для наилучшего их восприятия.

Использование титров. Титры должны сменяться с такой скоростью, чтобы их можно было не спеша прочесть вслух. Титры, двигающиеся слишком медленно, вызывают раздражение. Титры, двигающиеся слишком быстро, нельзя прочесть, и они сливаются в уродливое мелькание. Правильная скорость – это та, при которой их можно прочесть вслух.

Титр на экране никогда не должен противоречить тому, что говорит голос за кадром. Звук и изображение всегда должны помогать друг другу, а не мешать – глаз и ухо не могут одновременно воспринимать разные сообщения, поэтому особенно тщательно нужно писать, монтировать и хронометрировать дикторский текст.

При наложении титра на изображение буквы и фон должны быть контрастных тонов. Необходимо использовать светлые надписи на тёмных фонах и наоборот. Необходимо избегать фона, где одна половина светлая, а другая – тёмная, кроме тех случаев, когда можно расположить на тёмной половине светлую часть надписи и наоборот. Смешанный фон не следует использовать для движущихся титров и надписей.

Окончательный монтаж рекламного сюжета – создание контрольной фильмокопии. Итак, контрольная фильмокопия – это и есть готовый ролик. После этого он тиражируется, и копии отправляются на телестудии для показа в эфире.

Подводя итог всему сказанному, приходим к выводу: задачей любого режиссёра, является способность анализировать и синтезировать; уметь разделять произведение на части и объединять части в единое целое с целью создания качественно нового произведения.

Готовый ролик тестируется и представляется заказчику. Если окончательное утверждение состоялось, то изготавливается мастер-копия, т.е. сюжет переводится в формат, соответствующий техническим требованиям медиа-средств, и передаётся в медиа – средство для трансляции.

3.3 Особенности размещения рекламы на телевидении

Каждый рекламодатель хочет, чтобы информация о его продукции дошла к необходимому количеству тех людей, необходимое число раз. Задача рекламного агентства – определить то количество людей, которое необходимо проинформировать о данном продукте оптимальное количество раз. В соответствии с этими установками определяется медиастратегия.

Целевая аудитория – аудитория телезрителей, на которую направлено рекламное сообщение.

Выбор целевой аудитории является тем базисом, на основании которого строится стратегия продвижения определённого товара. Что касается сравнения рекламных кампаний различных продуктов, то вполне корректно проводить его по некой общей целевой аудитории. Наиболее оптимальный вариант – аудитория людей старше 18 лет.

Следует также отметить, что если при анализе представляется возможным определить конкретную целевую аудиторию, то соответственно можно определить, являются ли два подобных продукта представителями одной конкурентной среды. Следовательно анализ-сравнение двух рекламных кампаний будет более корректным. При выборе целевой аудитории, канала и модели размещения рекламы. Выделяют следующие модели размещения рекламы на телевидении.

Фиксированное размещение

Фиксированное размещение – это традиционный и самый простой способ расположения рекламы в эфире. Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. Каждая программа, в зависимости от её рейтинга, имеет свою стоимость минуты. Пропорционально определяется и цена размещения ролика. К примеру, если стоимость минуты 10 тыс. рублей, а ролик длится 30 секунд, то он обойдётся рекламодателю в 5 тысяч. Аналогичные расчёты производятся по каждому выходу рекламы в эфир. За размещение ролика первым или последним в блоке добавляют наценку, поскольку последнее сообщение обычно запоминается, а первое ещё может быть увиденным потребителем до того, как он переключит канал.

При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама и строго следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определённое чётко фиксированное время. Но телеканал не может гарантировать успех рекламной кампании – он лишь берёт на себя обязательство выпустить ролик в оговорённое время.

Основное достоинство такого размещения рекламы в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берёт на себя все успехи и неудачи размещения.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведённой рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, её вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя явно недостаточно, т.к. рекламодатель размещает рекламное сообщение в той или иной программе, ничего не зная о предпочтениях и поведении зрительской аудитории. Вероятность низкой эффективности рекламной кампании достаточно высока. Для повышения эффективности такого размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам

Рейтинг – это отношение количества телезрителей, посмотревших данную программу, к тому количеству, которое имело техническую возможность посмотреть.

Размещение по рейтингам – это современная и сложная технология размещения рекламы. Суть её в том, что рекламодатель покупает не время, а количество контактов с аудиторией. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение – в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Именно социологические данные лежат в основе второй модели – «размещение по рейтингам» или «размещение по GRP».

По этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить её в регионах.

Рейтинг минуты (передачи, временного интервала) трансляции на каком-либо канале для некой целевой аудитории – это отношение количества людей, принадлежащих к данной целевой аудитории, которое просмотрело данную минуту эфирного времени, к общему количеству людей данной целевой аудитории. Метод полностью основан на рейтингах тех или иных программ телеканала.

При принятии решения о выборе используется понятие GRP (Gross Rating Point), то есть, общая сумма рейтингов всех рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Один GRP равен одному проценту от зрительской аудитории. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определённое количество GRP. Допустим, в городе проживает 100 мужчин и 100 женщин. Телевизионную передачу посмотрело 20 мужчин и 30 женщин. Следовательно, GRP для рекламы косметической продукции составил бы 30 пунктов, а для рекламы новинок автомобильной индустрии – 20 пунктов. Если рекламные ролики имеют разную продолжительность, то их необходимо привести к единому значению. Обычно за основу берётся временной интервал в 30 секунд. Рейтинг ролика умножается на его хронометраж и делится на 30. Затем все показатели складываются в итоговое значение рейтинга.

В современном телевизионном мире метод размещения по рейтингам признан наиболее эффективным. Размещая рекламу в зависимости от рейтинга той или иной программы, рекламодатель обращается не к абстрактным зрителям, а приобретает контакты с нужной ему аудиторией. От объёма этой аудитории прямо зависит стоимость рекламной кампании. Таким образом, рекламодатель может оптимизировать затраты на рекламу и эффективно расходовать рекламный бюджет.

Ещё один положительный момент заключается в том, что при составлении договора телеканал обязуется взять на себя ответственность за набор роликом установленного количество GRP. Поэтому если по каким-либо причинам рейтинг программы упал, телеканал обязан дополнительно «добрать» аудиторию, разместив ролик в другое эфирное время.

Главный недостаток метода заключается в его сложности. Для правильного расчёта рейтингов необходимы регулярные данные о положении канала на медиарынке, исследования целевой аудитории, мониторинг телеэфира. Сбор такой информации – очень дорогостоящая процедура. Поэтому небольшие местные телеканалы пока ещё придерживаются традиционного способа размещения рекламы.

Таргетинг – это процесс выделения из огромной зрительской аудитории той группы, которая, вероятнее всего, может стать потребителем рекламируемой продукции. При размещении рекламы используются такие направления таргетинга, как время выхода в эфир, день недели, тематику программы и т.д. Разделение аудитории может происходить на основании множества принципов – интересы, материальное положение, место проживания, род деятельности и т.д. Таргетинг широко применяется при фиксированном размещении рекламы и даёт возможность значительно повысить эффективность рекламной кампании. Причём наибольшими возможностями для таргетинга обладают местные телеканалы в силу своей мобильности и ограниченности аудитории.

По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах. Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

При этом в большинстве случаев рекламодателя не очень беспокоит, смогут ли посмотреть рекламный ролик его продукта зрители, которые не являются его потенциальными потребителями.

Выбор канала (каналов) для проведения рекламной кампании зависит от задач, которые ставит перед собой рекламодатель. Рекламодатель должен найти возможность потратить на информирование одного представителя выбранной целевой аудитории как можно меньше денег, в этом ему и помогает показатель Affinity.

Affinity – показатель концентрации целевой аудитории на том или ином канале телевидения в целом или в определённое эфирное время. Чем он выше, тем меньше средств тратится впустую на информирование нецелевой аудитории. В то же время, «стоимость контакта» с целевой аудиторией снижается. При построении медиастратегии необходимо оперировать только показателями, относящимися к целевой аудитории. Идеальная ситуация, когда проведённая рекламная кампания убедила каждого потенциального покупателя приобрести продвигаемый товар. Такая ситуация в принципе невозможна, но к ней нужно стремиться.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие основные принципы следует учитывать при создании рекламного видеопродукта?

2. Перечислите состав и функции участников команды по созданию рекламного видеопродукта.

3. Какие решения принято прорабатывать на подготовительном этапе?

4. Поясните отличие режиссёрского сценария от литературного.

5. Раскройте содержание основных элементов классической схемы построения сценария.

6. Какие принципы следует учитывать при разработке режиссёрского сценария рекламного ролика (фильма)?

7. Кто в команде занимается подбором и поиском актёров и какими источниками пользуется?

8. Коротко охарактеризуйте основные этапы съёмочного периода.

9. Дайте определение и охарактеризуйте основные виды кадров и планов используемых при съёмке рекламного ролика.

10. Поясните, от каких факторов зависит качество съёмки и какие возникают ошибки при съёмке?

11. Какие функции выполняет монтаж и какие виды монтажа применяют при создании рекламного ролика?

12. Охарактеризуйте основные виды монтажных переходов.

13. Какие работы выполняются на заключительном этапе создания рекламного ролика?

14. Назовите и поясните суть основных моделей размещения рекламы на телевидении.

Глава IV применение цифровых технологий при создании телевизионной рекламы

4.1 Основные характеристики цифрового видео.

4.2 Процедура сжатия видео.

4.3 Приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов.

4.4 Специальные приёмы, используемые в компьютерных фильмах.

Компьютерное цифровое видео представляет собой последовательность цифровых изображений и связанный с ними звук. Элементы видео хранятся в цифровом формате.

4.1 Основные характеристики цифрового видео

Цифровое видео характеризуется четырьмя основными величинами  частота кадров, экранное разрешение, глубина цвета и качество изображения.

Частота кадров. Стандартная скорость воспроизведения видеосигнала 30 кадров в секунду (в кино этот показатель составляет 24 кадра / с). Каждый кадр состоит из определённого количества строк, которые прорисовываются не последовательно, а через одну, в результате чего получается два полукадра. Поэтому каждая секунда аналогового видеосигнала состоит из 60 полукадров.

В мониторе компьютера для прорисовки экрана использован метод «прогрессивного сканирования». В этом случае строки кадра формируются последовательно, сверху вниз, а полный кадр прорисовывается 30 раз каждую секунду. В этом заключается основное отличие между компьютерным и телевизионным методом формирования видеосигнала.

Глубина цвета. Этот показатель является комплексным и определяет количество цветов, одновременно отображаемых на экране. Наиболее известными стандартами являются: палитровый метод  указывается индекс цвета в массиве стандартной палитры, RGB  указывается интенсивность аддитивных компонент цвета, CMYK  указывается интенсивность субтрактивных компонент цвета, HUE  указываются более понятные человеку тон, насыщенность и чистота цвета. .

Компьютеры обрабатывают цвет в RGB  формате (красный  зеленый  синий), в то время как для видео используют и другие методы. Достаточно часто используют метод, при котором информация о пикселе делится на две чести  яркость (luminance, Y) и цветность (chrominance, U/V). Во-первых, такой метод кодирования цвета позволяет получить чёрно-белую картинку простым отбрасыванием цветности. Во-вторых, известно, что человеческий глаз воспринимает изменения цвета хуже, чем изменения яркости. Поэтому цветность можно сохранять с худшим разрешением, чем яркость, сохраняя видимое качество картинки неизменным. Эту наиболее распространённую модель цветности для видео форматов называют УUV. Каждая из моделей RGB и УUV может быть представлена разными уровнями глубины цвета (максимального количества цветов).

Для цветовой модели RGB обычно характерны следующие режимы глубины цвета: 8 бит/пиксел (256 цветов), 16 бит/пиксел (65535 цветов) и 24 бит / пиксел (16,7 млн цветов). Для модели УUV применяются режимы: 7 бит / пиксел (4:1:1 илм 4:2:2, примерно 2 млн цветов), и 8 бит / пиксел (4:4:4, примерно 16 млн цветов).

Экранное разрешение  количество точек, из которых состоит изображение на экране. Мониторы РС и Масintosh обычно рассчитаны на базовое разрешение в 640 х 480 точек (пикселей), но прямой связи между разрешением аналогового видео и компьютерного дисплея нет.

Стандартный аналоговый видеосигнал даёт полноэкранное изображение без ограничений размера, присущих компьютерному видео. Телевизионный стандарт NTSC (Nаtiоnаl Теlеvsion Standards Commitee), используемый в Северной Америке и Японии, предусматривает разрешение 768 х 484. Стандарт РАL (Рhasе Alternativ), распространённый в Европе, имеет несколько большее разрешение – 768 х 576 точек.

Разрешение аналогового и компьютерного видео различается, поэтому при преобразовании аналогового видео в цифровой формат может масштабироваться изображение, что приводит к потере качества.

Качество видеоизображения – наиболее важная характеристика. Требования к качеству зависят от конкретной задачи. Иногда достаточно, чтобы картинка была размером в четверть экрана с палитрой из 256 цветов (8 бит), при скорости воспроизведения 15 кадров/с. В других случаях требуется полно  экранное видео (768 х 576) с палитрой в 16,7 млн цветов (24 бит) и полной кадровой развёрткой (24 или 30 кадров/с).

Нелинейный видеомонтаж. Использование анимационных и видеоконтроллеров позволяет воспроизводить цифровое видео в режиме реального времени непосредственно с диска компьютера. Система нелинейного монтажа состоит из компьютера, в который вставлены специальные платы, и видеомагнитофона. С видеомагнитофона видео и звук записываются на жесткий диск компьютера, при этом они оцифровываются и сжимаются. С помощью монтажных программ можно склеивать и вырезать различные фрагменты, менять их порядок, добавлять различные эффекты в места склеек, накладывать титры, графику, менять звуковые дорожки и т.д. По окончании монтажа готовый ролик записывается на видеокассету.

4.2 Процедура сжатия видео

Сжатие видео необходимо для уменьшения объёма цифровых видео-файлов, предназначенных для хранения, при этом желательно максимально сохранить качество оригинала. Различают:

• сжатие обычное в режиме реального времени;

• симметричное или асимметричное, с потерей качества или без потери, сжатие видео потока или покадровое сжатие.

Сжатие обычное (в режиме реального времени). Многие системы оцифровывают видео и одновременно сжимают его, иногда параллельно совершая и обратный процесс декомпрессии и воспроизведения.

Недостаточная частота кадров является одной из основных проблем для видео на РС. При производительности ниже 24 кадров/с видео перестаёт быть плавным. К тому же пропущенные кадры могут содержать необходимые данные по синхронизации звука и изображения.

Симметричное или асимметричное сжатие. Симметричное сжатие предполагает возможность проиграть видеофрагмент с разрешением 640 х 480 при скорости в 30 кадров/с, если оцифровка и запись его выполнялась с теми же параметрами.

Асимметричное сжатие – это процесс обработки одной секунды видео за значительно большее время. Степень асимметричности сжатия обычной минуты видео занимает примерно 150 минут реального времени. Асимметричное сжатие обычно более удобно и эффективно для достижения качественного видео и оптимизации скорости его воспроизведения. Такой процесс могут выполнять специализированные компании, куда отсылают исходный материал на кодирование, так как кодирование полнометражного ролика может занять много времени.

Сжатие с потерей или без потери качества. Чем выше коэффициент сжатия, тем ниже качество видео. Все методы сжатия приводят к некоторой потере качества. Даже если это незаметно на глаз, всегда есть разница между исходным и сжатым материалом. Существует всего один алгоритм, который выполняет сжатие без потерь, однако он оптимизирован только для фотоизображений и работает с коэффициентом 2:1.

Сжатие видеопотока или покадровое сжатие. Покадровый метод подразумевает сжатие и хранение каждого видеокадра как отдельного изображения. Сжатие видеопотока основано на следующей идее: несмотря на то, что изображение все время претерпевает изменения, задний план в большинстве видеосцен остаётся постоянным. Создаётся исходный кадр, а каждый следующий сравнивается с предыдущим и последующим изображениями, а фиксируется лишь разница между ними. Этот метод позволяет существенно повысить коэффициент сжатия, практически сохранив при этом исходное качество. Однако в этом случае могут возникнуть трудности с покадровым монтажом видеоматериала, закодированного подобным образом.

Коэффициент сжатия – это цифровое выражение соотношения между объёмом сжатого и исходного видеоматериала. Например, коэффициент 200:1 означает, что если принять объём полученного после компрессии ролика за единицу, то исходный оригинал занимал бы объём в 200 раз больший.

Как уже говорилось ранее, чем выше коэффициент сжатия, тем хуже качество видео. Но многое зависит от используемого алгоритма. Для МРЕС стандартом считается соотношение 200:1 при этом сохраняется неплохое качество видео. Различные варианты MoТion -JPEG (Joint Photographic Experts Gгоuр) работают с коэффициентами от 5:1 до 100:1, хотя при уровне в 20:1 уже трудно добиться отличного качества изображения. Кроме того, качество видео зависит не только от алгоритма сжатия (МРЕС или Моiiоп-.ЗРЕС), но и от параметров цифровой видеоплаты, конфигурации компьютера и даже от программного обеспечения.

Выбор метода сжатия. Методы сжатия данных используют математические алгоритмы для устранения, группировки и (или) усреднения схожих данных, присутствующих в видеосигнале. Выбор конкретного алгоритма зависит от конечной цели. Существует большое разнообразие алгоритмов сжатия, включая РLV, Соmpасt Video, Indeo и др. Практически все видеоплаты построены на основе одного из двух методов компрессии Motion – JPEG или MPEG.

4.3 Приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов

Создание компьютерного фильма, как и любого другого, должно предваряться разработкой сюжета и сценария. Практики рекламы используют следующие приёмы конструирования сюжетов компьютерных фильмов: минимаксный, реверсивный и синтез. Эти приёмы позволяют расширить творческие возможности и внести в работу по созданию сюжетов и сценариев элементы инженерного конструирования.

Минимаксный приём – уменьшение или увеличение до абсурда одного или нескольких свойств какого-либо предмета, явления или героя. Например, вариации размеров главного героя позволили создать множество сюжетов сказок, книг, комиксов, художественных и мультипликационных фильмов.

Реверсивный приём – замена мест причины и следствия. Реверсивный приём придаёт сюжету остроту и необычность, его можно эффективно применить для конструирования оригинальных сюжетов рекламных фильмов.

Синтез – соединение элементов различных объектов в единое целое. Например, сфинкс, русалка, кентавр и т.п. Объединять можно что угодно и сколько угодно (можно объединять элементы объектов, явлений, сюжетов, а также парадоксы, ассоциации и т. д.). Чем больше различий между объектами, которые объединяются, тем оригинальнее результат. Самыми неожиданными и соответственно привлекательными являются синтезированные образы, которые обладают парадоксальными свойствами, теми свойствами, которые в обычной жизни не могут проявляться одновременно.

4.4 Специальные приёмы, используемые в компьютерных фильмах

Современные средства обработки видео, звука, монтажа, анимации и других спецэффектов позволяют использовать богатый набор приёмов для создания компьютерных фильмов. Компьютерные ролики достаточно коротки, поэтому необходимо использовать специальные приёмы и средства для привлечения зрительского внимания. С этой целью в компьютерном видео наиболее широко используется специальный приём «постоянной смены условий восприятия».

В данной технологии привлечение внимания достигается за счёт:

• перехода от объёма к плоскости и от динамики к статике (обычно в финальном кадре ролика, где появляются логотип, телефоны, адреса и т.д.) для выключения зрителя из режима восприятия невербальной информации и облегчения перехода к считыванию текстовых надписей;

• изменения ракурса, дополняющее смысл визуальной информации;

• перехода от нормального масштаба к «космическому»;

• перехода от взгляда извне к взгляду изнутри;

• перехода от неживого к живому, от антропоморфной формы к любой иной;

• перехода от сверхнасыщенного изображения к лапидарной и лаконичной зрительной структуре (в последнем кадре ролика обычно оставляют только логотип для фиксации внимания на нём);

• перехода от контурного изображения к бесконтурному, смазанному, или рассыпание изображения на шарики и блестки;

• введения радиальных и концентрических волн для задания структуры пространства и фокусировки внимания на источнике волн;

• использования законов сохранения (энергии, количества движения) при разработке кинетики в кадре (например, выдвижение букв логотипа из-за кадра, их выстраивание в нужной последовательности, сборка надписи – и выравнивание букв с подчёркиванием упругих невидимых связей между ними играют ту же роль, что и световой блик, пробегающий по логотипу);

• введение деформаций и гримас объектов для актуализации их восприятия;

• быстрого повтора (3-4 раза) однотипных движений или действий для фиксации внимания зрителя на происходящем (возможно также утроение или учетверение предмета или образа);

• непрерывного смещения границ зрительного поля (обычно за счёт движения камеры), чем достигается постоянное обновление визуальной информации поскольку появляются и исчезают всё новые и новые объекты;

• введения мелькания, растра, серий мигающих и мерцающих элементарных структур, воздействующих последовательно.

Вопросы для самоконтроля

1. Какими параметрами характеризуется цифровое видео. Раскройте суть каждого параметра.

2. Поясните принцип сжатия видеофайлов.

3. Раскройте сущность основных видов сжатия видеоизображения.

4. Поясните, что понимают под термином «коэффициент сжатия».

5. Охарактеризуйте основные приёмы конструирования сюжетов рекламного компьютерного фильма.

6. Для чего используют специальные эффекты и приемы в компьютерных фильмах?

7. Какие спецэффекты применяют при создании рекламного ролика?

8. Перечислите наиболее употребляемые специальные приемы используемые в компьютерных фильмах.

Библиографический список

1. Федеральный закон о рекламе от 18.07. 95г. № 108-ФЗ // Российская газета. 2006. 15 марта.

2. Акша Р. Создание эффективной рекламы : практ. пособие по креативной деятельности / Р. Акша. – М. : Прогресс, 2003.

3. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. – СПб. : Питер, 2004.

4. Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы : учеб. пособие. "Профессиональный учебник". / Н. А. Анашкина. – М. : ЮНИТИ,  2008. (Серия "Азбука рекламы")

5. Бернадская Ю. С. Звук в рекламе : учеб. пособие. "Профессиональный учебник". / Ю.С Бернадская.  М. : ЮНИТИ,  2007. (Серия "Азбука рекламы")

6. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация.  2-е изд., перераб. и доп. / И. А. Гольман. – М. : Гелла-Принт, 2003.

7. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы : учеб. пособие / Ю. В. Гусаров.  М. : Экономика, 2007.

8. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. И. Капран, О. В. Капран. – М. : Академия, 2008

9. Катернюк А. В. Практическая реклама : учеб. пособие / А. В. Катернюк. – Ростов н /Д : Феникс, 2008.

10. Кафтанджиев К. Гармония в рекламной коммуникации / К. Кафтанджиев. – М. : Экономика, 2005.

11. Макарова Т. В. Основы информационных технологий в рекламе / Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, О. Г. Капустина. – М . : Юнити, 2009.

12. Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др; / под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2007.

13. Мастерство продюсера кино и телевидения. "Профессиональный учебник". / под ред. П. К. Огурчикова, В. В. Падейского, В. И. Сидоренко. – М. : ЮНИТИ, 2009. (Серия "Медиаобразование")

14. Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интерненте : учеб. пособие: 3-е изд. / М. Д. Миск; пер. с англ. – М. : Мир, 2004.

15. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования : учеб. пособие. Профессиональный учебник". / Р. Ю. Овчинникова. – М. : ЮНИТИ,  2009. (Серия "Азбука рекламы")

16. Основы рекламы : учебник / под ред. Л. М. Дмириевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

17. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. – М. : КНОРУС, 2006.

18. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник / под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. – М. : Экономистъ, 2006.

19. Ткаченко Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования : учеб. пособие. "Профессиональный учебник". / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко – М. : ЮНИТИ, 2009. (Серия "Азбука рекламы").

20. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина. – М. : Дашков и К^о, 2007.

21. Швецов И. В. Игра в рекламе: учеб. пособие. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник". / И. В. Швецов, Ю. С. Вегенер. – М. : ЮНИТИ, 2009. (Серия "Азбука рекламы").

Дополнительная литература

1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе : учеб. пособие. "Профессиональный учебник". / Ю. С. Бернадская – М. : ЮНИТИ,  2008. (Серия "Азбука рекламы")

2. Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц ; пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и дополн. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

3. Вартанов А. С. От фото до видео / А. С. Вартанов. – М. : Планета, 1996.

4. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет / А. Р. Дегтярев. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006.

5. Джулер Д. А. Креативные стратегии в рекламе / А. Д. Джером, Л. Д. Бонни. – СПб. : Питер, 2003.

6. Ершов П. М. Искусство толкования. Ч. 1. Режиссура как практическая психология / П. М. Ершов. – Дубна, 1997.

7. Ершов П. М. Искусство толкования. Ч. 2. Режиссура как художественная критика. – Дубна, 1997.

8. Захава Б. Е. Мастерство актёра и режиссёра. – 4-е изд.  М. : Просвещение, 1978.

9. Петров В. В. Темпоритм  выразительное средство спектакля : текст для лекций для студентов театрального отделения вузов. – Самара, 1999.

10. Ситников В. П. Техника и технология СМИ : печать, телевидение, радиовещание / В. П. Ситников. – М. : Филол. О-во СЛОВО; Эксимо, 2004.

11. Уэллс У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Морнарти. пер. с англ. – СПб. : Питер, 1999.

12. Шарыгин М. Е. Сканнеры и цифровые камеры / ред. О. В. Колисниченко / М. Е. Шарыгин. – СПб. : БВХ – Петербург, Артлит, 2001.

13. Щепакин М. Б. Технологии производства в рекламе / М. Б. Щепакин, В. И. Петровский. – М. : Издательство Международного института рекламы, 2002.

14. Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста / И. Б. Шубина – М. : МарТ, Ростов н / Д: МарТ, 2004.

Периодические издания

1. Журнал «Индустрия рекламы».

2. Журнал «Рекламные идеи»

3. Журнал «Рекламные технологии»

4. Журнал «Советник

5. Журнал «Маркетолог»

Электронные источники

1. www.edict-online.ru

2. www.parmedia.ru

3. www.snova.biz

4. www.sostav.ru

5. www.step-by-step.ru

6. http://www.dist-cons.ru

7. www.kompas.by

8. http://www.advesti.ru/publish/creativ/180806_rolik

9. http://www.advertology.ru/article35832.html

10. www. advertology.ru

Приложение а пример I. Упрощённого литературного и режиссёрского сценария рекламного ролика

Тема: Представление новой губной помады «ХХХХХ» от фирмы «ООО» с необычным цветовым рядом (только красная).

Идея: Создание образа губной помады как способа удивить и изменить отношение окружающих, особенно мужчин. Лёгкий с тонким юмором, призван привлечь внимание к товару.

Целевая аудитория: Девушки и женщины в возрасте примерно от 18 до 45 лет, ведущие независимый образ жизни, придерживающиеся свободных взглядов, в основном работающие (т.е. могут позволить купить себе помаду данной марки). Предположительная продолжительность ролика 20 секунд.

Литературный сценарий ролика губной помады:

Чёрный экран телевизора, в центре появляется непонятная точка, она мгновенно вылетает на зрителя, «шлепается» с определённым звуком об экран. Зритель видит отпечаток губ, накрашенных губной помадой (отпечаток на экране от поцелуя губ, накрашенных губной помадой самого популярного, яркого цвета). Яркость обоснована тем, что цвет экрана чёрный. Затем появляется слоган: «Запомни меня такой!». На экране, соответствующем цвету помады, появляется название фирмы «ООО». Голос диктора произносит фразу: «Губная помада «ХХХХ» фирмы «ООО».

Ролик можно использовать для рекламы любой губной помады.

Режиссёрский сценарий

Составлено на основе: Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. – М. : МарТ, Ростов н/Д : 2004.

ПРИМЕР II. СЦЕНАРИЙ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА «АНТИЦИКЛОН»

(10 сек)

В связи с тем что основная аудитория, принимающая препарат «Антициклон», – это люди с метеозависимостью, в основе ролика предлагается идея программы «Прогноз погоды», очень популярной на всех телеканалах.

Составлено по материалам сайта: www.videoton.ru

Приложение б

Диагональ правого угла

Рисунок Б  Схема основных композиционных построений,

Активные точки: 1, 2, 3, 4

Беленко Ольга Фёдоровна

Режиссура телевизионой рекламы

Редактор Г.С. Одинцова

Подписано в печать _______ Формат 60х84/16. Бумага писчая.

Печать офсетная. Усл. п.л. 7,0 Уч.-изд. л. 5,0.

Тираж 50 экз. Заказ №

680042, Г.Хабаровск, ул.Тихоокеанская, 134, хгаэп риц

119