2.2 Аудиовизуальные элементы рекламного ролика

Как уже отмечалось, уникальность телевизионной рекламы состоит в сочетании звукового и зрительного воздействия, которое обладает определённой динамичностью. Аудиовизуальное воздействие на зрителя создаётся совокупностью элементов телевизионной рекламы. К ним относят видеоэлементы и аудиоэлементы.

Видеоэлементы включают всё, что видит зритель на экране. Аудиоэлементы  это музыка, голос, звуковые эффекты, шум.

В целом, перечень элементов воздействия на зрителя телерекламы включает:

• актёров;

• реквизит;

• декорации;

• темп;

• освещение и цвет;

• компьютерная графика и видеоэффекты;

• звуки и голос;

• музыка;

• архивный материал.

Коротко рассмотрим каждый из этих элементов, используемых для создания рекламного образа и обращения.

Важнейшим элементом большинства рекламных роликов, особенно тех, которые создаются по законам драматургии и формате пьесы, являются актёры. В качестве актёров могут выступать как люди, так и отдельные части тела, предметы. Актёры создают образ при помощи своего поведения и действий, т.е играют роль перевоплощаясь в того или иного персонажа.

Актёр в работе над ролью стремится прежде всего понять, что составляет её образность. И первое, что он выявляет в образе, его судьба. Если рекламируется вещь, ситуация, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, то зритель должен осознать, что речь идёт о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что актёр должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой.

Однако в рекламе при подборе актёров на ту или иную роль наиболее часто используется принцип типажного подхода. Суть данного принципа заключается в том, что на роль назначается не тот актёр, который может создать образ, а актёр, который по своим внешним данным и внутренним качествам совпадает с персонажем. Поэтому актёры делятся на типажи и знаменитости.

Типажи, наиболее часто используемые при создании рекламного образа,  это домохозяйка, диктор, эксперт, бизнесмен, деловая леди, бабушка, соседки, ребёнок. В зависимости от жанровых особенностей ролика и специфики рекламируемого товара или услуги, важными элементами являются костюмы и грим.

При выборе актёров и типажей следует учитывать популярность актеров и сложившиеся на определённый исторический момент стереотипы. В рекламе рекомендуется использовать актёров и типажи, чья популярность общепризнанна.

Важным моментом при разработке концепций и идей, подборе образов следует помнить, что в рекламе не рекомендуется использовать образы или изображения антигероев, святых или других персонажей, причисленных к лику святых.

Ещё один важный элемент рекламного ролика  реквизит. В кино реквизит обычно представляет собой необходимое дополнение для раскрытия образа, но в рекламе самый главный реквизит  товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства, т.п.

Декорацией называется обстановка, в которой происходит действие рекламного ролика. Декорация может быть натурной и студийной. Натурная декорация  это обычно реальная обстановка, в которой происходит действие рекламного ролика. Студийная декорация – искусственно созданная обстановка, которая формируется в соответствии с идей рекламного ролика.

При съёмках рекламного ролика важную роль для формирования нужной атмосферы играет освещение. Своеобразие и привлекательность изображений достигаются не только количеством, но и качеством света.

Основными функциями света являются:

• выявление цвета, формы, фактуры, объёма, размера, состава и физического состояния объекта;

• ориентация во времени и пространстве;

• создание эмоционального настроя.

• акцентирование внимание на упаковке, логотипе или каких - то наиболее важных деталях товара.

По источнику происхождения принято выделять естественное и искусственное освещение. На естественное освещение влияют: географическое положение, сезон, время суток, климатические особенности.

Солнце – основной источник естественного освещения. От его положения на небосклоне, от времени суток и состояния погоды зависит, как будут освещены объекты. По высоте солнца над горизонтом можно разделить дневную часть суток на следующие периоды: рассвет, утро, день (зенит), вечер или закат, сумерки, ночь. Если свет падает под углом 30  60 градусов, то одинаково освещены как горизонтальные, так и вертикальные плоскости. Когда солнце находится в зените, освещены горизонтальные поверхности предметов, а вертикальные находятся в тени. В сумерки ярче всего будет освещён участок неба над горизонтом. Во время восхода и на закате пейзаж освещается низко направленным светом, который приобретает оранжево-красный оттенок. Объекты отбрасывают длинные тени, ярко выражены светотеневые контрасты. Оператор должен научиться выбирать время съёмок на натуре в соответствии с поставленными художественными задачами.

Условия освещения при съёмке на натуре зависят и от погоды, яркой, солнечной или пасмурной, туманной. В принципе, при естественном свете можно снимать в любое время дня, при любой погоде и условиях освещения. Если съёмка проводится оперативно, без подготовки, содержание кадра, точки съёмки выбираются непосредственно на месте, а условия освещения диктуются обстоятельствами. Если у оператора есть возможность подготовиться, обдумать последовательность действий, тогда можно заранее наметить не только точки съёмки и продумать композиции кадров, но и выбрать время, когда условия освещения будут наиболее благоприятными. Можно сказать, что каждое время суток имеет свои особенности и наиболее привлекательно для съёмок определённых поверхностей и предметов (см. таблицу 3).

Таблица 3 – Характеристика естественного освещения в различное время суток

Время суток	Особенности света	Рекомендуемые объекты съёмки
Рассвет или восход (примерно с 04 до 07 в зависимости от времени года), т.е. до восхода солнца. Солнце на высоте 015 градусов относительно горизонта	Свет появляется после холодного периода ночи, воздух наиболее прозрачен. Перед самым восходом свет имеет голубой оттенок, при ясном небе возможен эффект красного заката	Идеально проводить съёмку открытых пейзажей, растений, водных поверхностей, церквей. Используют для съёмки сюжетов с автомобилями, товарами из металла, предметов с блестящими, гладкими глянцевыми поверх-ностями
Утро  период после восхода солнца до 12 часов дня. Высота солнца над горизонтом 15-60 градусов	Свет быстро меняется из-за прогрева воздуха возникает дымка и дрожание воздуш-ного потока	Свет через два часа после восхода солнца считается идеальным для съёмки практически всех сюжетов с участием актеров, т.к. кожа выглядит более свежей, съёмки воздушной перспективы, сюжетов, где требуется создать атмосферу загадочности и мистики
Полдень – время, когда солнце находится в зените. Выше 60 градусов над горизон-том. Период с 12 до 14 часов в летнее время и с 12 до 16 часов в зимнее время	Когда солнце находится в зените, освещены горизон-тальные поверхности пред-метов, а вертикальные находятся в тени Свет обладает высокой яркостью	Наиболее выгодно снимать узкие улочки, ущелья, каньоны, здания, архитектурные формы и все предметы, где необходимо подчеркнуть формы контрастом света и тени
Закат – период, когда солнце клонится к горизонту 150 градусов	Время съёмок, когда освещённость меняется от холодного спектра к теплому, возникает большое разно-образие цветовых переходов	Объектом съёмки является сам закат или любой объёмный объект рекламы на фоне заката. Наиболее эффективно для снятия роликов с высоким эмоциональным воздействием
Сумерки. Солнце находится ниже горизонта	Яркость освещения снижается, но начинают проявляться искусственно освещаемые объекты, сни-жается восприятие цвета	Наиболее походит для съёмок витрин, огней улиц, фейерверков
Лунный свет – это отражённый солнечный свет, имеющий голубо-ватый оттенок	Все цвета теряют свои отличия и воспринимаются в контрастной гамме: чёрный и серебристо-белый	Не используется для съёмки без источника искусственного освещения

Искусственный свет создаётся с помощью специальных осветительных приборов: софитов, прожекторов, ламп и т. п. Главной эстетической функцией искусственного освещения является воздействие на восприятие зрителя и создание трёхмерного объёма на экране.

При постановочной съёмке установка света меняется каждый раз при перемене места съёмки. При съёмке ролика важно определить минимум света (минимальную освещенность), при котором снимаемый материал, будет виден для человеческого глаза на плёнке. Искусственный свет, в зависимости от выполняемой функции, делят на рисующий, заполняющий, контровой, фоновый.

Рисующий свет – самый яркий свет. Отвечает за выявление формы объекта съёмки. Объект выделяется направленным потоком света и отбрасываемой тенью. Источник света располагается на линии примерно на 30  45 градусов выше оси «Камераобъект съёмки» и на 30  45 градусов в сторону. Если съёмки ведутся на улице, этот свет заменяет солнце.

Заполняющий свет – по яркости составляет 50  75% от рисующего. Подсветка увеличивает общую освещённость места съёмки, но его яркость не должна бить ниже минимальной.

Контровой свет – отделяет объект съёмки от фона и создаёт глубину кадра. Он помогает обозначить форму причёски и одежды, структуру материала. Яркость контрового света равна или превышает яркость рисующего света. Источник света располагается за спиной и выше объекта съёмки, он направлен на объект съёмки. В качестве контрового может быть использован отраженный свет. Источник света направляют на стену за объектом съёмки или на потолок таким образом, чтобы отраженный свет упал на спину объекта.

Фоновое освещение – освещает задний план, а не объект. Фоновое освещение создаёт общее настроение снимаемой картины и должно быть на уровне не ниже минимального по интенсивности светового потока.

Цвет так же воздействует на формирование образа рекламируемого товара, услуги, фирмы. Цветовое восприятие в первую очередь связано с чувственным, эмоциональным переживанием. Окружающая нас природа, её явления также эмоционально окрашены. Смена времен года сопровождается определённым цветом, при этом переходный период сопряжён либо с угасанием цвета, либо с его преобладанием. Чистые цвета вызывают положительные эмоция (с оттенками либо радости, либо ностальгии), смешанные цвета – ощущение перехода, напряжения, предчувствия (состояние нестабильности, неуравновешенности). Цветовое восприятие всегда связано с действием (внутренним, если это переживание – оно тяготеет к развитию, или внешним, тогда это выражается в «окрашенности» предметов). Сочетание цвета и света при создании рекламного ролика выполняют следующие функции:

• акцентирует внимание;

• выступает как оттеняющие основную мысль (т.е. работает на контрасте). О классификации цветов, психологическом восприятии и цветовых моделях особенно много написано при раскрытии особенностей производства печатной рекламы. Но при производстве телевизионной рекламы следует учитывать ряд специфических особенностей:

• соотношение цветовых площадей. Главный объект должен занимать 2/3 площади экрана и быть на ½ ярче;

• цвет берётся как естественная картина, т.е. изобразительный ряд должен быть выстроен по цветам. Здесь необходимо учитывать сочетаемость, контрастность цветов, психологию восприятия цвета;

• цвет может выполнять драматургическую функцию и привязываться к образу персонажа, может быть фоном, может отражать эмоциональный настрой героев;

• сочетание чёрного и белого цветов ассоциируется с прошлым;

• «вычитание» цвета (белый фон) усиливает восприятие рекламируемого объекта;

• цвет помогает создать ощущение пространства и времени. Тёмные тона обычно создают ограниченное пространство, а светлые – раздвигают границы. Изменение цвета по насыщенности и окраске, переход к чёрно-белому формату, могут субъективно ускорять и замедлять зрительское восприятие течения времени в кадре;

• цвет и свет могут «объединять» или «рассыпать» объекты на экране.

Звук представляет колебания или движение воздуха, которые улавливаются органами слуха человека. Это акустический компонент видеоролика, присутствующий в нём по замыслу его создателей.

Звуковая палитра включает:

• естественноприродные звуки. Это звуки, порождаемые природной средой. В эту группу входят: шум дождя, ветра, воды, голоса птиц, животных, падающих камней и т.п. Обычно они применяются как интегрирующие всего изображаемого видеоряда;

• предметно-функциональные звуки. Характеризуют жизнедеятельность человека. Могут использоваться как автономно, так и в контексте изображения;

• искусственные звуки. Эти звуки обычно не имеют аналогов в естественной среде и создаются с помощью каких–либо приборов или с компьютерным синтезатором;

• музыкальные звуки. Это звуки, создаваемые при помощи музыкальных инструментов и человеческого голоса: мелодии, музыкальные композиции. Специфика музыкальных звуков заключается в том, что они информируют на уровне настроений, эмоций, ассоциативных образов;

• голос. Звуки производимые самим человеком. Это речь, крики и пение. Голос характеризуется такими параметрами, как регистр, тембр, темп, артикуляция, акцент. Регистр и тембр отражают пол и возраст говорящего. Темп, артикуляция, акцент позволяют произносить текст с определённой скоростью, чистотой, громкостью. В телевизионной рекламе роль голоса часто относительно невелика и сводится к произнесению небольшого текста или слогана. Исключение составляет рекламная заставка или рекламный фильм;

• интершум – естественный звуковой фон, который придаёт правдоподобность отснятому материалу. Обычно этот звуковой фон возникает при параллельной записи видео и звука в естественных условиях.

При студийных съёмках звуковые эффекты могут быть записаны специально для рекламного ролика. При производстве рекламных роликов для снижения стоимости производства часто используются «готовые звуки», которые берутся из банка звуков.

В целом, в рекламных роликах звук выполняет следующие функции:

• создаёт фон;

• формирует определённые символы и стереотипы;

• информирует потребителя.

Поскольку звук  это нечто воспринимаемое слухом человека, то он отражается в сознании в виде особого психического образа. В результате этого воздействия в сознании потребителя возникает субъективный звуковой образ.

Звуковой образ рождается через наложение звука на эмоциональные переживания, которые, в свою очередь, ассоциируются с определёнными зрительными или музыкальными образами. Основные свойства звукового рекламного образа:

• фиксирует внимание;

• формирует позитивные эмоции;

• соотносит возможные визуальные ассоциации с качественными характеристиками и свойствами объектов рекламы.

Следует сказать, что процесс получения звуковой информации происходит быстрее, чем зрительной. Ссоздание определённого эмоционального настроя с помощью аудиоэлементов тоже происходит быстрее. Человек обычно сначала слышит, а потом видит. Слух потребителя рекламы выделяет из общей массы звуков либо то, что представляет для него интерес, либо то, что его пугает или не знакомо ему. Звуковой образ в рекламе должен:

• соответствовать звуковым пристрастиям целевой аудитории, сформированным под воздействием коллективно приобретённого жизненного слухового опыта;

• исходить из критериев эстетической качественности звукового материала, обязательно вызывающего положительные эмоциональные реакции;

• обладать определённой степенью оригинальности, необычности;

• гарантировать лёгкость восприятия, мгновенную считываемость смыслов, опирающихся на определённые интонационные и звуковые стереотипы;

• быть эстетичным, красивым, благозвучным с точки зрения целевой аудитории.

Особенности восприятия звукового образа объясняются многоканальностью восприятия и влиянием опыта на восприятие звука. Это определяется наличием межчувственных связей – синтестензией. Например, мы слышим звук капли и представляем дождь, хотя это может быть плохо закрытый кран. Люди воспринимают звук и его интерпретируют в зависимости от субъективного слухового опыта.

Музыкальный образ – это иллюзорное отображение эмоционального мира человека. В рекламных роликах музыкальный ряд может быть представлен в виде:

• индивидуального музыкального фона;

• музыкального слогана;

• музыкального логотипа;

• рекламной песенки (джингла).

Индивидуальный музыкальный фон объединяет яркие мелодичные обороты, которые сохраняются при изложении рекламного ряда.

Музыкальный слоган – краткая яркая запоминаемая музыкальная фраза, усиленная видеорядом. Мелодии слоганов характеризуются небольшим диапазоном в рамках октавы. При построении звукового ряда используется вопросно-ответная мотивационная структура. Текстовая часть музыкального слогана включает от трёх до шести слов. Например: «Твоя телефонная сеть!» , «Вкусное молоко от Вас недалеко» .

Музыкальный логотип – это звуковой сигнал, обеспечивающий взаимодействие между потребностью в какой-либо товарной категории и названием марки. Это звуковой индикатор товара или его производителя. Мелодии логотипов менее продолжительны, обычно содержат не более 2  3 звуков чисто инструментального происхождения, часто сопровождаются символикой или названием марки. Применение музыкального логотипа в местах продажи товара при сочетании с рекламой по телевизору даёт наибольший эффект.

Рекламная песенка – символ товара. Возможность эффективного рекламирования товара средствами музыки. На практике это мелодии, на фоне которых повторяется название товара и рекламный слоган. Это незамысловатый, без сложных идей текст, рифмованный и ритмичный. Подтекстовка рекламной песенки должна обыгрывать категорию товара, марку. При создании рекламных джинглов используют два пути. Первый  использование хорошо известных, популярных мелодий и их перетекстовка. Второй – сочинение новых мелодий с привлечением композитора. Мелодия должна долгое время быть неизменным компонентом рекламы. Песенный раздел может выполнять в рекламе следующие функции.

Вначале – привлечение внимания, кульминация – в третьей четверти формы, рекламная кода – в заключение. Для телевизионной рекламы присутствие дикторского слова необязательно, оно может быть заменено визуальным рядом или письменным текстом.

К аудиоэлементам рекламного продукта относят текст. Это наиболее распространённый вид звукового сопровождения. Текст произносится голосом, который может звучать в кадре и за кадром. Текст подразделяется на диалог и комментарий. Диалог произносится актёрами в кадре, а комментарий может читаться в кадре и за кадром. Комментарий объясняет происходящее в кадре и за кадром, соединяет различные фрагменты в единое целое. Закадровый голос используется в большинстве рекламных роликов. Часто при съёмке в естественных условиях возникает интершум.

При подаче видео- и аудиоматериала важно учитывать темп. Темп – это скорость подачи видео- и аудиоряда. В зависимости от скорости можно усиливать образное восприятие рекламного образа. Темп может быть нормальным, то есть соответствовать естественной скорости движений человека, ускоренным и замедленным.

Замедленная подача материала создаёт ощущение растянутого пространства и времени. Позволяет акцентировать внимание на процессе, деталях, показать изменения, которые невозможно увидеть в обычном темпе.

Ускоренный темп применяется для демонстрации процессов, которые происходят очень медленно (например, раскрытие цветка), для создания атмосферы юмора. Темп является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени.

Ритм – это соотношение движений и остановок в пространстве и времени. Ритм – это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними. Это правильная смена движений, звуков, чувств.

Ритмы бывают внешние (физическая смена), внутренние (психологический). Темпоритм внешний – это движения бегуна, темпоритм внутренний  это ожидание чего–либо.

Сегодня практически и ни один рекламный ролик не обходится без применения компьютерных технологий. Компьютерные технологии позволяют создавать огромное разнообразие спецэффектов, которые представляют собой целую группу элементов аудиовизуального воздействия на зрителя телевизионной рекламы. Рассмотрим далеко не полный перечень тех специальных эффектов и приёмов, которые широко используются в при создании рекламных роликов:

• свободное движение виртуальной камеры (парение, облёты тел и предметов, движение сквозь поверхность твёрдых тел; переходы в одном кадре от макро к микро; игра масштабами, создающая смену условий восприятия и ощущение «плавающего масштаба»);

• морфинг (плавная трансформация одного объекта в другой);

• эффект призрачности (воспроизведение при движении тела одновременно нескольких предыдущих и (или) последующих фаз движения, например изображение медленно тающего шлейфа);

• имитация особых материалов и покрывающих поверхности (прозрачные объекты, зеркальные поверхности);

• создание объектов с парадоксальными свойствами (резинометалл, твёрдо- жидкостные объекты и др.);

• виртуальный интерьер, ландшафт, архитектура (например, парящие в воздухе арки);

• виртуальный объект или персонаж (дезинтегрированный персонаж, части которого сохраняют группировку, не будучи соединёнными между собой сочленениями);

• игры с силами гравитации (левитация тел, замедленные парения, вращения тел);

• максимальная цветовая насыщенность;

• использование каркасных моделей фрактальных покрытий;

• предельное насыщение кадра динамическими планами, композиционными деталями, элементами, объектами;

• использование космической атрибутики (атмосферные слои, звёздное небо, облака, метеориты, болиды, газовые туманности и т.д.);

• световые и цветовые эффекты, воспроизводящие невербализуемую информацию типа ореолов, засветок, сияний, аур, радуг, спектра, полярного сияния и т.п.

Анимация  это набор технических приёмов, позволяющих оживить персонажей и создать в рекламе тёплую, дружественную, непринуждённую обстановку. Рекламные ролики в зависимости от применения анимации могут быть чисто анимационными и комбинированным.

Графика – следующий элемент визуального воздействия на зрителя. В качестве графических элементов используют титры (текст), логотип, линии, фирменный знак, фотографии, архивный материал.

Архивный материал – видео, слайды, фрагменты фильмов, которые обычно снять нельзя. Это могут быть съёмки документального кино, съёмки со спутника и т.п.

Таким образом, совершенно очевидно, что для вополощения идеи в реальный продукт разработчик рекламного ролика и его съёмочная группа имеют большой арсенал аудиовизуальных инструментов.