Тема 4. Ценообразование в маркетинге

Вопросы темы:

1. Процесс ценообразования в маркетинге.

2. Методы определения цены нового товара.

3. Стратегии ценообразования.

1. Процесс ценообразования в маркетинге

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

Ценообразование - процесс разработки ценовой стратегии предприятия, увязанной с общими целями и основанной на общей политике ценообразования; реализация данной ценовой стратегии и приспособление к ней действующих цен. Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:

1) ориентация на сбыт - компания заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка;

2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта);

3) ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов.

Общая политика ценообразования в маркетинге представляет собой скоординированный набор мероприятий, включающий долгосрочные и краткосрочные цели. В ее рамках определяется целевой рынок, анализируются все элементы стратегии маркетинга, разрабатывается ценовая стратегия и устанавливаются конкретные цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1. каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2. наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3. в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов.

Ценообразование включает, как минимум, шесть этапов:

• постановку задач ценообразования;

• определение спроса;

• оценку издержек производства;

• проведения анализа цен и товаров конкурентов;

• выбор метода установления цен;

• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

1. Методы ценообразования

Компания может выбрать один из следующих методов ценообразования: