4.12. Основные выгоды использования товарного знака для производителя, потребителя и сферы торговли.

Осн. выгоды исп-я ТЗ для производителя:

- созд-е имиджа предприятия и товара

- более эфф-я политика продаж

- возм-ть получ. дохода от продажи прав на исп-е ТЗ другими фирмами

- спрос на мароч. тов. меньше подвержен рыночным колебаниям

- мароч. товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию

- объем продаж мороч товаров меньше зависит от усилий торг. персонала.

Выгоды исп-я ТЗ для потреб-ля:

• низкий риск покупки товара низкого кач-ва

• упрощение выбора товара

• мароч. товары широко представлены в магазинах

• марочный товар яв-ся носителем НТП.

Преимущества для сферы торговли:

- более высокая наценка

- быстрый складской оборот

- сокращение собств. усилий по продвиж-ю товара.

4.13. Рыночная стоимость товарного знака и методы ее оценки.

Рыночная стоимость ТЗ – это потенц. капитализированная стоим-ть полных прав на исп-е ТЗ в течение срока действия регистрации ТЗ, определ. на основе прогнозир-я наиб. вероятн. прибылей, оценки технич. и эконом. риска.

Методы оценки рыночной стоим-ти:

• затратный. Оценке по сумме затрат на созд-е или приобрет-е и внедрение ТЗ, а также на его патентование и юридич. оформление. Данный вид оценки исп-ся при выборе способа исп-я ТЗ «свой» или «чужой».

• доходный. Оценка по ур-ню доп. дохода, получ. от исп-я ТЗ

• сравнительный. Оценка по стоимости выбранного аналога.

4.14. Определение рыночной стоимости товарного знака.

Определение стоимости тов. знака затратным методом

1) прямые затраты на разработку и регистрацию товарного знака Sp в относительном выражении к стоимости невелики. Они носят постоянный характер и практически не меняются во времени. Немного возрастают при повторной регистрации или при расширении круга стран, где регистрируется тов. знак. Главный фактор, влияющий на стоимость ТЗ, - популярность среди потребителей продукции. Популярность зависит, в свою очередь, от:

- успешной рекламы компании

- кач-ва продукции

- объёма реализованной продукции.

Чтобы оценить влияние 3х факторов на стоимость тов. знака, необходимо определить затраты на рекламу Sr, затраты на обеспечение качества и технич. уровня продукта Sk,

Sor (объём реализованной продукции)

В Sr (затраты на рекламу) нецелесообразно включ. все рекламные расходы, т. к. совокупные рекламные расходы включают в себя ознакомительную рекламу с товарным знаком фирмы (товара); рекламу, убеждающую (убедительную) и напоминающую рекламу (когда товар был принят рынком, напоминаем, что мы существуем).

Для учёта «полезной» рекламной кампании, которая создаёт брэнд, вводятся коэффициенты:

К1 – эта величина будет колебаться в зависимости от степени известности фирмы и степени известности её продукции. Значение К1 может меняться от 0,5 до 0,8. Максимальное значение К1 имеет, когда рекламируется только товарный знак фирмы. Минимальное значение – когда рекламируется товар, если товарный знак неизвестен.

Затраты на обеспечение качества Sk определяют конкурентоспособность продукта на рынке. Вкл-ся затр. на освоение новых технологий и нововведений. Стоимость тов. знака включаетс часть затрат, опред-я к-том К2 (от 0,5 до 0,9). Величина К2 зависит от экономического эффекта капиталовложений. Чем выше эффективность капиталовложения, тем выше коэффициент.

Объём реализованной продукции Sor. Используется коэффициент К3 (0,01-0,2). Величина коэффициента К№3 зависит от степени развития конкуренции в стране. В странах с развитой экономикой прибл-ся к 0,2. В развивающихся странах с низк. степ. конкуренции – к 0,01. Стоимость тов. знака S=Sp+K1*Sr+K2*Sk+K3*Sor

Стоимость тов. знака кока-колы 3 млрд $, водка «Столичная» - 400 млн $, Вячеслав Зайцев в США – 1 млн $.