4.9. Принятие решения об использовании товарного знака, выбор его вариантов и вида по способу обозначения.

Это 4 этап в разработке ТЗ.

Включает в себя 3 варианта:

1. Создать собственный ТЗ

2. Продать ТЗ посреднику, который присвоит товару свою частную марку

3. Продать часть товара под своей маркой и часть под частной маркой.

Если фирма решила создать свой ТЗ, то необходимо выбрать подход для обозначения разных товаров. Сущ-ет 4 подхода:

- индивид. марочное название – каждый товар имеет свое название («Спартак», «Проктер энд Гэмбл».).

Достоинство: в случае неудачи одного товара, ущерб не наносится остальным.

- единое марочное название для всех товаров («Атлант», «Горизонт», «Витязь»). Достоинство: снижение издержек. Мы один раз разрабатываем марку и один раз за неё платим.

- коллективное марочное название для товарных семейств (используется при выпуске разных ассортиментных групп или для товаров различного качества) (косметика Белита-Витекс)

- торговое название фирмы с индивидуальными марками товаров («Форд», Loreal + название группы)

4.10. Выбор метода создания собственного товарного знака.

Словесная часть марочного названия м.б. разработана словесными методами:

1. заимствование.

• лексика собственного знака (исп-е части речи, слова, словосочетания (сок «я», «Моя семья»)

• иностранные слова с языковой доступностью (super… lux…сок «Рич»)

• Собственные имена, географ. названия, названия картин и т.д. (Хлеб Бородинский, Аленка)

• Комбинация слов и цифр (Лекарственный препарат «Диане-35», «Шанель №5»

• Использование аббревиатур и инициалов (АВС, IBM)

• словесные константы (Maxi, mini, Bio)

2. Конструирование

• композиция (Baby-папа)

• декомпозиция (Пин Гвин)

• Слияние (соед. слов путем перекрыв. одинак. частей: Жизам – живительный бальзам, Максимаж)

• шарады, ребусы, анаграммы

• звукоподражание (Cleanex)

• присоединение констант (…+maxi)

• сокращение (Fanta)

• семантация (формир-е слов из частей других слов)

4.11. Марочная стратегия

предприятие может использовать 4 марочных стратегии.

Название марки	Категория товара
	Существующ.	новая
Сущ-я	Расширение сесегмента Марки 1	Расшир-е границ исп-я марки 2
новая	Многомароч. Подход 3	Новые тов. марки 4

Расширение сегмента марки («Дени» + «Ласка»). Побудительные мотивы выбора данной стратегии:

• избыток производ. мощностей

• ответ на расшир. ассорт. конкур.

• чтобы занять больше места на полке магазина

• воспольз. стремлением покуп-ля к разнообразию товаров

Проблемы данной стратегии «ловушка увелич. семейства»:

- великолепно зарекомендовавшие себя марки могут потерять своё особое значение

- товарный каннибализм

Направление исп-я данной стратегии: когда эта стратегия позвол. увести продажи прочь от конкурирующих марок.

Расширение границ использования марки - использование успешных марочных названий для выпуска новых товаров категорий. (Атлант стал производить не только холодильники, но и стиральные машины. Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony)

Преимущества:

1. захватывает большой сегмент рынка и дает гораздо больший реклам. эфф-т, чем отд. марки.

2. хорошо зарекомменд. себя марки облегчают компании проникновение на рынок новых товар. категорий.

3. сниж-ся расходы на рекламу

ПРОБЛЕМЫ: 1. когда расшир-е марки не соответ. нов. товару, объемы продаж нового товара будут несоотв. плановым

2.– растворение торг. марки (потреб-ль перестает ассоциир. марку с конкрет. товаром.

Напр-е исп-я: если расшир-е способст. усилению осн. марки и увелич-ся объемы продаж существующих и новых товаров.

Многомарочный подход – Много товар. марок в 1 товар. категории.

Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка.

Преимущества:

1. позвол. точнее сегментир. рынок за счет того, что кажд. марка предлаг. различ. ф-ии и преим. целевым сегментам.

2. с пом. данного подхода комп. может более эфф-но дифф-ть нов. товары в рамках индивид. торг. марок.

3. сниж-ся риск провала отд. марок, котор. принос. ущерб репутац. комп. в целом.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предложить ему выбор из нескольких марок. 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. 4) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Новые товарные марки. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Преимущества:

1. при исп-ии данной стратегии возник. необх-ть дифф-ть свой новый товар, котор. имеет знач. отличие.

2. для новой товарной категории старые назв-я неприемлимы.