3.3 Микроэкономический анализ внешнеторговых цен.

Микроэкономический анализ внешнеторговых цен производится с целью их уточнения в случаях выхода на внешний рынок с широкой номенклатурой товаров.

Микроэкономический анализ производится по четырем базовым элементам:

1. Анализ целевых установок фирмы;

2. Анализ маржинальной прибыли;

3. Анализ динамических эффектов;

4. Анализ потребительских эффектов.

Анализ целевых установок фирмы

Различают целевые установки качественные и количественные.

Качественные определяются социальным маркетингом и включают:

• охрану окружающей среды;

• спонсорские мероприятия;

• области образования, культуры и спорта;

Они направлены на формирование благоприятного имиджа в стране покупателя.

Количественные определяются сложившейся торговой практики и стратегий, а также принятой системой корпоративного управления.

В таблице 3.3 приведены количественные цели, положенные в основу торговых стратегических решений трех стран-партнеров России.

Таблица 3.3 – Количественные цели фирм США, Японии, Великобритании, %

Наименование цели	США	Великобритания	Япония
1. Объем продаж	60,3	51	88
2. Прибыль в долгосрочном периоде	57	53	87
3. Темп роста	65	59	64
4. Доля на рынке	48	50	41
5. Рентабельность: продаж активов собственного акционерного капитала
	44	37	61
	52	59	42
	57	18	27
6. Доход на 1 акцию	52	37	18

Маржинальная прибыль

Производится анализ маржинальной прибыли по всей номенклатуре и выбираются товары или продукция, имеющее максимальную прибыль:

П_{марж i} = Ц_{вт i} – П_вд.ср.,

где: Ц_{вт i} – внешнеторговая цена;

П_вд.ср. – переменные средние затраты на ед. продукции;

i = 1, 2 , … n число альтернативных цен.

При необходимости поставки товаров с низкой маржинальной прибылью, определяются возможные риски, и абсолютные размеры недополученной прибыли. Перераспределяются риски на продукцию, реализуемую на внутреннем рынке или продукцию с высокой мажоритарной прибылью.

Динамические эффекты

Определяют основные количественные зависимости между рыночными переменными с учетом фактора времени.

К динамическим эффектам относят шесть зависимостей:

-ценовую эластичность спроса;

-эффект, оказываемый относительными изменениями цен на уровень спроса;

-жизненный цикл товара;

-эффект инерции прошлых продаж;

-экономию удельных издержек за счет накопления опыта;

-эффект изменения валютного курса.

Ценовая эластичность спроса – носит вероятностный характер и позволяет спрогнозировать вероятностный объем продаж. При эластичности спроса на рынке, равной 3 и снижении цены на 20%, фирма может рассчитывать на рост объема продаж на 60%.

Эффект, оказываемый относительными изменениями цен на уровень спроса. Наиболее чувствительным диапазоном является скидка на уровень 30-90%. Потребитель начинает реагировать на изменение цены с 15%.

Эффект состоит в сравнении текущего уровня цен с базовым уровнем. Например, если базовая цена была на уровне 1500$,а сейчас прогнозируется 1000$ (1000/1500 = 0,66), то реакция потребителя в зависимости от вида товара может быть минимальной.

Если установить цену на уровне 500$ (500/1500 = 0,33),то потребитель будет максимально чувствителен по отношению к такому товару.

Жизненный цикл товара. В зависимости от стадии жизненного цикла возможны следующие ценовые стратегии:

1) Внедрение на рынок	max цена/min цена
2) Рост	снижение цены/рост цены
3) Зрелость	стабилизация цены/ max цена
4) Насыщение	дополнительные снижения цены/ снижение цены
5) Спад	min цена/ min цена

Эффект инерции прошлых продаж. Заключается в том что потребители повторяют свои закупки во времени.

Коэффициент инерции прошлых продаж (К_ипп) позволяет спрогнозировать объемы продаж в плановом периоде за счет инерции поведения потребителей

Q_{план продаж} = Q_{прошлый период} * К_ипп

Примеры К_ипп по потребительским товарам приведены в таблице 3.4

Таблица 3.4 – К_ипп по группе потребительских товаров

Наименование товара	Количество наблюдаемых товарных знаков, ед.	Коэффициент инерции прошлых продаж (Кипп)
Косметика	9	0,6344
Лекарства	25	0,6272
Безалкогольные напитки	12	0,6080
Сигареты	48	0,5680
Бензин	14	0,5630
Наименование товара	Количество наблюдаемых товарных знаков, ед.	Коэффициент инерции прошлых продаж (Кипп)
Пюре	16	0,5044
Синтетические моющие средства	29	0,3892
Зубная паста	12	0,3749
Шампунь	12	0,3084

Экономия удельных издержек за счет накопления опыта. Появляется в результате роста объемов продаж, роста производительности труда и уровня развития технологий, организации управления.

Статистические наблюдения позволяют определить шкалу снижения удельных издержек и их эластичность (см. таблицу 3.5)

Таблица 3.5 – К_{сн. уд. изд.} по группам товаров

Наименование товара	Ксн. уд. изд.	Эластичность удельных издержек
Транзисторы	0,384	0,470
Черно-белые TV	0,288	0,364
Кондиционеры	0,250	0,322
Легковые автомобили	0,122	0,166
Холодильники	0,072	0,099
Цветные телевизоры	0,069	0,097

Эффект изменения валютного курса. Изменение валютного курса улучшает или ухудшает ценовую конкурентоспособность товара.

Анализ потребительских эффектов

Эффект потребителя = Д_{потребителя} - Ц_{импортера}

Ц_{потребителя} = Ц_{покупателя} + Эксплуатационные расходы + Прибыль потребителя

Критическое отношение между ценами должно быть

Ц_{покупки/продажи} / Ц_{потребителя} = 0,1 – 0,2

Ц_{покупки} составляет в цене потребителя по:

• тракторам – 19%;

• грузовикам – 15%;

• самолетам – 11%;

• холодильникам – 10%.

Поскольку величина не высокая, необходимо уделять внимание неценовым параметрам: надежности, удобству, ремонтопригодности, репутации и др.