2. Маркетинговый раздел бизнес-плана. Модель Портера. Основные задачи маркетингового раздела. Ценовая политика и прогноз объемов реализации продуктов или услуг.

Маркетинговый раздел БП должен содержать ответы на вопросы:

1. Что продаем? (Широта и глубина ассортимент товаров, потребительские характеристики и качество товаров, дизайн).

2. Кому продаем? (Потребители, сегментация потребителей, целевые рынки, распределение ассортимента по рынкам).

3. Сколько единиц продаем? (Прогноз натуральных объемов продаж по каждой товарной группе в каждом периоде планирования, доля рынка с учетом влияния конкурентов).

4. По каким ценам продаем? (Ценовая политика фирмы по всему ассортименту с учетом влияния конкурентов, прейскурант, скидки, надбавки, условия кредитования потребителей)

5. Как продаем? (Реклама, торговая марка, упаковка, каналы продвижения товаров, гарантии, послепродажное обслуживание, возврат, доставка, сбытовая сеть, стимулирование сбыта, связь с общественностью).

6. Кто наши конкуренты? (Перечень конкурентов и география их деятельности, сравнительная характеристика их товаров, ценовая политика, каналы сбыта, рекламная политика, оценка их долей рынка).

Основные задачи маркетингового раздела БП:

Создание базы для планирования производственных характеристик БП;

Обоснование финансово-экономических показателей БП;

Детализация основной деятельности компании, описание ассортимента продукции(услуг);

Обоснование целесообразности реализации проекта (достаточность спроса, конкурентоспособность пр

Влияют на цену

одукции/услуг и т.п.). Модель Портер

Влияют на положение фирмы

а:

		Потенциальные конкуренты, которые могут прийти на рынок, если преодолеют входные барьеры*
Поставщики, которые могут торговаться с фирмой об условиях поставки		1 реально существующий конкурент		Потребители, которые могут торговаться с фирмой об условиях покупки и ценах
		Продукты и услуги заменители предлагаемого фирмой товара (услуги)

*Потенциальные конкуренты влияют на деятельность фирмы, если она уже добилась успеха на новом рынке.

Т.о. конкуренты (существующие и потенциальные) могут влиять на занимаемую компанией долю рынка; потребители влияют на верхнюю границу цены; поставщики – на себестоимость товара и нижнюю границу цены.

Ценовая политика и прогноз объёмов реализации продуктов или услуг:

Ценовая политика фирмы – определение и поддержание оптимальных уровней структуры цен на товары и услуги в рамках ассортимента и номенклатуры фирмы и конкретного рынка, своевременное изменение цен для достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Ценовая политика должна:

• Поддерживать общую стратегию развития и корпоративную политику;

• Реализовывать финансовые цели;

• Соответствовать реалиям рыночной среды.

Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

К возможным целям ценовой политики относятся:

1. Обеспечение выживаемости фирмы;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

5. Политика «снятия сливок»;

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Методы ценеобразования:

• Метод «Средние издержки + прибыль» (затратный метод). Заключается в начислении наценки на себестоимость. Преимущество: издержки определить проще, чем спрос на товары (услуги). Недостаток: не учитываются факторы спроса, что может привести к упущению потенциальной прибыли

• Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Цена устанавливается на уровне издержек с учётом нормы прибыли. При этом рассматриваются различные уровни цен, обеспечивающие безубыточность преприятия и получение целевой прибыли. Анализируется чувствительность товара к изменению цены.

• Установление уровня цен, такого же, как у конкурентов.

Прогноз объёмов реализации. Существующие методы прогнозирования можно классифицировать по двум критериям: по степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и2 по объему аналитической работы. Соответственно, на разных полюсах находятся субъективные (качественные) и объективные (количественные) методы, а также эвристические (экстраполяционные, аппроксимационные) и аналитические (причинно-следственные) методы:

Прогноз объёмов продаж для целей БП может также строиться на результатах бенчмаркинга. В качестве объектов бенчмаркинга должны выбираться аналогичные по размеру предприятия, расположенные на исследуемом региональном рынке и выпускающие аналогичную продукцию.

Для получения необходимой информации об объёмах сбыта объектов бенчмаркинга необходимо использовать интервьюирование экспертов из числа представителей данных предприятий, а также наблюдение и эксперимент.