Создание марки

Идея марки формируется на основе выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Используется процесс позиционирования, тестирования, фокус-групп, изучения потребительских предпочтений. (например, в косметике используют идею престижа, в питании – идею здоровой пищи, транспорте – экономичность, экологическую чистоту).

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям:

1. Новизна идеи,

2. Ассоциативность - т.е., связь между товарным знаком и маркируемым им товаром. Ассоциативность не должна сводится к простому изображению товара, что оговорено в законе о товарных знаках.

3. Эстетичность товарного знака – изображение должно быть изящным, а наименование благополучным и удобопроизносимым.

4. Лаконичность – товарный знак должен быть кратким и выразительным.

5. Приспособляемость – долговечность, возможность изменить отдельные элементы товарного знака, не нарушая его неповторимого образа.

Рыночная сила марки

Рыночная сила марки определяется степенью потребитель­ского предпочтения. Такое предпочтение связано с добав­ленными инструментальными и эмоциональными характе­ристиками товаров, а также активностью проведения рек­ламы данной марки.

Брэнд добавляет товарам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то стоимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых случаях — сотни миллионов или миллиарды долларов.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

• затрат на его разработку и продвижение;

• избыточных доходов предприятия, связанных с исполь­зованием товарного знака (чем сильнее марка, тем в большем количестве торговых точек ее можно встретить, а также тем выше размер марочной премии);

• условий сделок, осуществляемых на рынке.

Выработка марочной стратегии

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потен­циальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.

• Стратегия единой марки (когда товарный знак полностью совпадает с названием фирмы, им маркируют все выпускаемые товары – например, ADIDAS ).

• Стратегия смешанных марок (когда товарный знак отдельного товара состоит из сочетания названия фирмы и товарного знака товара – например, Gillette).

• Стратегия индивидуальных марок, когда товарный знак отдельного товара полностью отличается от названия фирмы – например, Procter&Gamble).

• Стратегия семейных марок, «зонтичная» марочная стратегия, когда марочное наименование присваивается по видам и семействам товаров, производимых фирмой (например, Schwarzkopf).

• Стратегия параллельных марок – выпуск на рынок нескольких марок в одной и той же товарной линии (например, Вимм-Билль-Данн).

• Стратегия частных марок – применение собственных марок крупными сетями магазинов, оптовыми посредниками

Решения о выборе той или иной марочной стратегии осно­ваны на придании видимого разнообразия продуктам фир­мы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегмен­тах рынка и др.

Оценить конкурентоспособность моделей телевизоров (Модель 2, Модель 3) относительно телевизоров Модели 1. Все модели телевизоров с размером экрана до 37 мм. Рассчитать интегральные показатели конкурентоспособности.

По результатам опроса были получены коэффициенты значимости данных параметров.

Технические характеристики моделей, обеспечивающие наиболее полное удовлетворение потребности потребителей, представлены в таблице 1.

Данные, необходимые для определения интегрального показателя по экономическим параметрам, представлены в таблице 2.

Параметры	Модель 1	Модель 2	Модель 3	Коэф. значимости
Размер экрана по диагонали, мм	360	360	370	0,07
Чувствительность экрана	35	30	40	0,11
Диапазон напряжения сети	130	130	72	0,08
Потребляемая мощность, Вт	65	67	63	0,16
Наработка на отказ, тыс. час.	3,55	3,6	3,4	0,15
Дизайн (по 10-балльной системе)	8	8	6	0,12
Количество программ	70	90	90	0,07
Надежность, тыс.час.	12,7	13	11,8	0,24

Параметры	Модель 1	Модель 2	Модель 3
Цена продажи, руб.	4150	4050	3200
Суммарные расходы потребителей за весь срок эксплуатации, руб.	4850	5250	4900