Билет № 8

1. Управление товарными линиями и марками.

Ассортиментная политика¹ предприятия определяет оптимальное соотношение набора товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности компании в целом.

Задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей с учетом сегментации и дифференциации рынка;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

• оптимизация финансовых результатов предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы;

• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для нее отраслей;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ (или продуктовый микс) — это совокупность всех выпускаемых товаров предприятия. Он включает различные виды товаров (товарные линии), ассортиментные группы, и ассортиментные позиции (марки).

ТОВАРНЫЕ ЛИНИИ²: взаимосвязанные по назначению или используемому сырью или технологии производства или способам и каналам реализации товары в структуре товарного ассортимента (например, молочная, хлебобулочная, мясная продукция, др.).

АССОРТИМЕНТНЫЕ ГРУППЫ: разделение видов товара (товарных линий) в соответствии с определенными свойствами и функциональными особенностями (кефир, молоко и др.).

АССОРТИМЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ (марки): разделение ассортиментных групп на разновидности, марки, которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов (количество наименований в ассортиментных группах).

Товарный ассортимент может быть охарактеризован показателями:

• широта - количество продуктовых линий;

• глубина - количество изделий (ассортиментных групп) в одной продуктовой линии;

• совместимость (гармоничность, сопоставимость) - соотношение между различными продуктовыми линиями с точки зрения каких-либо показателей – направлений конечного использования, каналов распределения, сопряженности товаров;

• насыщенность – общее количество товаров в товарном ассортименте.

• высота - средняя цена в продуктовой линии – показывает ценовую категорию, к которой относится выпускаемая предприятием продукция: «лакшери», «премиум-класс», «среднеценовой сегмент», «эконом-класс»).

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, находящихся на разных этапах жизненного цикла товара

• основная группа (стадия роста) – товары, приносящие предприятию основную прибыль;

• поддерживающая (стадия зрелости) – товары, стабилизирующие выручку от продаж;

• стратегическая (стадия введения) – товары, призванные обеспечить будущую прибыль предприятия;

• группа разрабатываемых товаров;

• товары, уходящие с рынка.

Принятая компанией ассортиментная политика определяет ассортиментную стратегию, которая может строиться по следующим направлениям: -

• товарная дифференциация – связана с постоянными изменениями и усовершенствованиями товара

• товарная узкая специализация – работа предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением ассортимента продукции и сферы ее сбыта в силу ряда причин (например, недостаток ресурсов, специфика товара);

• товарная диверсификация – значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров.

• товарная вертикальная интеграция – расширение деятельности по вертикали, т.е. освоение или присоединение производство товаров по одной технологической цепочке (например, полуфабрикатов, деталей и узлов).

Выбор ассортиментной стратегии зависит от факторов:

• целей предприятия и маркетинговых стратегий (при ориентации на рост, увеличение доли рынка следует расширять ассортимент, чтобы увеличить охват целевого рынка; при ориентации на прибыль следует выпускать более выгодные позиции, сокращать товарные линии за счет низкорентабельных изделий);

• производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;

• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;

• изменений, происходящих в товарном ассортименте фирм-конкурентов;

• влияния различных особенностей: сопряженность товаров, сезонность, доходы населения, географические, климатические, национальные особенности;

• научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок в данной области.