Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Менеджмент, маркетинг и коммерция»

Маркетинг

Реферат

Займан Серджио

«Конец маркетинга, каким мы его знаем»

Студент гр. 51Л

_____________ В. В. Махтева

____________

Руководитель –

Доцент

___________ Е. Д. Липкина

___________

Омск 2011

Обычно практики маркетинга презирают научный подход, подчеркивая интуитивный характер своего ремесла. Займан Серджио же – практик, большую часть жизни проработавший в компании Coca-Cola, – наоборот, не устает повторять, что в маркетинге нет никакого волшебства и мистики.

Это наука, единственная цель которой – продавать больше товаров.

Серхио Займан всю жизнь занимался маркетингом – сначала в мексиканском отделении компании Procter & Gamble, затем в нью-йоркском рекламном агентстве McCann-Erickson. Займан работал на Nestle и General Motors, был главным маркетологом Pepsi в США, пока не принял приглашение Coca-Cola. Главная задача этой книги – предостеречь предпринимателей, которым маркетологи любят «вешать лапшу на уши», чтобы они не верили в сказки о том, что маркетинг – это искусство. «Нет, это не игра и не волшебное искусство, – говорит Займан. – Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт и ваша компания зарабатывала больше денег».

Он не устает напоминать, что в маркетинге нет ничего таинственного. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. Займан призывает маркетологов перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться наконец делом: «Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг».

Из этой простой идеи вытекает множество важных последствий. Например, Займан напоминает, что деньги нужно вкладывать только в те рекламные акции, которые приносят отдачу, то есть побуждают возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию по более высоким ценам. «Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда, – говорит Займан. – Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам лично совсем не нравится, даже если вас лично упаковка не привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится ли это вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не имеют. Если что-то обещает принести прибыль – вкладывайте деньги. Если нет – воздержитесь».

Стратегия – это все.

Казалось бы, автор книги не говорит ничего нового. Все и так знают, что бизнес должен приносить прибыль. Однако ценность книги в том, что Займан на примерах из собственной практики демонстрирует, как именно воплощать в жизнь этот трезвый подход к маркетингу.

В первую очередь компании необходима стратегия. Необходимо сообщать потребителям главную идею своего брэнда. Coca-Cola – это что-то изначальное, настоящее. Pepsi – символ бунтарства и перемен, McDonald’s – это Рональд. Burger King – готовка на открытом огне, а не на плите.

Смысл создания брэнда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт, утверждает Займан: «Coca-Cola освежает и приятна на вкус. Но это еще не все. Есть еще множество других характеристик, обусловленных взаимоотношениями, которые этот брэнд выстроил с людьми с течением времени. Он – целая история, мистическим образом олицетворяющая квинтэссенцию американского образа жизни. Мы помним наши детские переживания и то, что родители говорили нам о Coke. У нас есть еще мысли в отношении других потребителей Coke и какие-то воспоминания, связанные с употреблением этого напитка».

Займан напоминает, что цель брэндинга в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным. Именно поэтому автор считает, что мегабрэнды – никуда не годная идея.

Поскольку суть брэндинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, предпринимателям важно понимать, что уникальное предложение, которое они создают, может кому-то не нравиться или быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их.

Займан также утверждает, что если стратегия не срабатывает, ее нужно менять. Он приводит пример с проектом New Coke, в разработке которого он принимал непосредственное участие. Многие утверждали, что этот проект был огромной ошибкой. Займан считает, что это не так: «Мы провели исследование, которое показало, что вкус New Coke публике понравился, и приступили к масштабному производству. И тут публика сказала: «Да, нам нравится этот вкус, но мы вспомнили, что покупаем Coke не только из-за вкуса, но за всю сумму качеств этого продукта, и в эту сумму входит тот факт, что продукт старый, до боли знакомый, с которым нам уютно». На это мы ответили: «Прекрасно, вам нравится Classic Coke – пейте на здоровье, не забывайте только покупать». И люди покупают. New Coke оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к Coke и побудила их покупать больше нашей продукции».

Ошибка состояла в том, объясняет Займан, что новый продукт вторгся в иммунную систему брэнда Coca-Cola. В глазах публики основой основ Coke были последовательность и стабильность. New Coke же обещала возможность выбора и перемен. Это означало, что потребители, глубоко понимавшие и чувствовавшие фундаментальную внутреннюю сущность брэнда, не приняли того, что казалось им противоречащим их представлению о том, каким должен быть этот продукт. New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.

Основываясь на новых данных, маркетологи быстро сообразили, что их план к намеченной цели не приведет. И тогда они вернулись к первоначальной стратегии. «Всем нам случается наступить на грабли, – признается Займан. – Но кто в здравом уме будет вновь и вновь идти той же тропой и опять наступать на те же грабли?»

Способность встать и сказать «Это была ошибка, и я хочу ее исправить» куда важнее и сильнее, чем позиция «Я был с самого начала прав и сделаю все, чтобы это доказать», резюмирует автор.