52. Поняття, цілі та види реклами. Процес планування реклами.

Реклама - будь-яка платна форма не персонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.

Види реклами:

/ інформаційна - застосовується переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

/ переконуюча - проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і сприяти збільшенню обсягу продажу. Часто набуває форми порівняльної реклами;

/ нагадуюча - використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

/ підсилююча - після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору;

/ престижна - створює певний імідж фірми.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів.

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами - рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники.

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Реклама як складник одного з елементів маркетингу-просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Цілі реклами просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні, рис. 7.5.

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку як результат проведення рекламної кампанії, визначаються показниками:

/ рекламний дохід - зміна збуту товару, обумовлена рекламою;

/ рекламний прибуток - різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

До комунікативних, або позаекономічних, цілей реклами як засобу маркетингових комунікацій, спрямованих на досягнення певної реакції споживачів, можна віднести:

/ інформування про новий товар, його параметри, про нову торгову марку, про фірму, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.;

/ умовляння - формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту.

/ нагадування - підтримування в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці X ціни на нього найнижчі тощо;

/ позиціювання І репозиціювання торгової марки;

/ підтримування прихильності споживачів до торгової марки;

/ створення та підтримування іміджу фірми (фірма-новатор, фірма, яка дбає про вирішення екологічних проблем), а також "відлаштовування від конкурентів", термін, який, незважаючи на майже жаргонний стиль, зайняв свою позицію в ієрархії цілей реклами.

ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Для розрахунку рекламного бюджету використовуються такі методи:

o метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;

o метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;

o метод паритету з конкурентами;

o метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; ф метод розрахунку бюджету від наявних коштів.

Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

o оптимальний бюджет;

o модель Вайделя-Вольфа;

o модель Літла;

o модель Вайнберга.

ЕТАП 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

o зміст;

o форму;

o структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів.

Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

/ раціональні;

/ емоційні;

/ соціальні (моральні)

Форма звернення

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: / привертати увагу; / бути цікавою; / здатною переконати; / запам'ятатися;

/ відповідати особливостям цільової аудиторії.

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Розробка рекламного звернення хоча й важлива, та це лише половина справи. Повідомлення почне "працювати", лише дійшовши до адресата. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування (від англ. media - засоби поширення реклами).

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія,

Медіаканал (media) сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.). У табл. 7.4 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Медіаносій (vehicle) - конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети X та ін.).

Які критерії слід взяти до уваги, вибираючи медіаканал?

До основних критеріїв можна віднести:

/ максимальне охоплення цільової аудиторії; / відповідність каналу цілям рекламної кампанії; / співвідношення витрат (ефект реклами); / доступність каналу; / наявність альтернативних каналів.

За якими конкретними показниками здійснюється вибір каналів розповсюдження рекламних звернень?

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

/ охоплення (Reach) носія або схеми розміщення;

/ частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою (), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;

/ кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції;

/ охоплення з частотою V (Reach f') - охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;

/ тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

Якою інформацією слід користуватися для оцінки альтернативних схем розміщення реклами? Це:

/ рейтинг носія (rating) - частина цільової аудиторії, експонована носієм;

/ аудиторія носія - те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;

/ сума рейтингових балів - - оцінний показник схеми розміщення

/ вартість рейтингового бала розраховується шляхом ділення вартості схеми на GPR.

Яка логіка прийняття рішення щодо вибору носія?

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують до початку рекламної кампанії (протестування) і після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них.

Які методи використовуються для проведення претестування? Це: / пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

/портфельний тест (інтерв'ю, проведене після організованого показу для оцінювання того, як запам'ятовуються альтернативні звернення);

/ лабораторний тест, під час проведення якого для визначення емоцій, уваги застосовуються різні прилади,

Під час претестування аналізуються відповіді на такі запитання:

/ наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії; / наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару; / наскільки чітко викладено аргументи; / наскільки виразні художні засоби та ін.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску: / тест на впізнавання реклами (start test); / тест на запам'ятовування реклами (gallup test); / тест на сприйняття.