13 Ноября 2012 Тема 5. Позиционирование.
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегмента рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в создании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из наиболее важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.
Карта позиционирования (восприятия)
Для более эффективного отображения результатов позиционирования компаний, а также производимых ими товаров (продукции или услуги), маркетологами может быть построена т.н. корта позиционирования (восприятия).
КП – метод, с помощью которого можно определить место различных марок (брендов) на «карте», отображающей их восприятие потребителем.
Чем ближе марки на карте, тем больше они схожи, тем более схожим будет и отношение к ним потребителей.
КП – визуальное представление взаимосвязей между воспринимаемым объектами в многомерном (обычно двухмерном) пространстве, адекватность которого обеспечивается набором статистических процедур.
После анализа свойств товара следует описание наиболее важных его харак4теристик, а затем изображение карты рынка, которая показывает позицию товара относительно позиций всех конкурентов.
В стратегическом плане первый шаг состоит в определении текущей позиции товара, если таковая существует, при помощи составления карт восприятия.
Такие карты помогают глубже понять товарную категорию как таковую: какими факторами руководствуются потребители при оценке торговых марок, каковы качественные свойства этих товаров, насколько широк спектр обобщенных факторов, стабильна или, наоборот, динамична данная товарная категория и ее отдельные сегменты.
Карты восприятия также позволяют определить сходства и различия марок, какие характеристики сильнее ассоциируются с той или иной маркой, определить конкурирующие марки.
Все методы построения карт восприятия делятся на две большие группы:
Карты восприятия атрибутов продуктов (атрибутивные);
Построена на основе использования потребителями конкретных критериев оценки торговых марок и продуктов: их свойств, атрибутов, ситуаций потребления, мотивов и т.п.;
Карты восприятия близости продуктов (неатрибутивные).
Построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также
Модель Розенберга
27 Ноября 2012
Стратегии позиционирования
Позиционирование начинается с продукта, услуги, компании, организации или даже личности.
Позиционирование – это то что производитель делает с образом мыслей потребителей.
Конкурирующие компании могут применить только одну из трех возможных стратегий:
Стратегия усиления текущего положения в сознании потребителей;
Агентство Avis (2-е место в прокате автомобилей), сделало это своей сильной стороной: «Мы вторые. Теперь мы работаем еще усерднее».
Стратегия признанного лидерства;
Заключается в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.
Например, при рекламе шоколада «Три мушкетера», производитель использовал тот факт, что в данном шоколаде содержится жиров на 45% меньше, чем в других плитках.
Стратегия репозиционирования.
Репозиционирование – это изменение философии бизнеса и бизнес-процессов компании.
Например, при проведении репозиционирования торговой марки «Патио-Пицца», компания «Росинтер» успешно осуществила и процессы ребрендинга.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации.
При продвижении товара используется как одно так и несколько индивидуальных отличий.
Следует также обратить внимание не то, что потребители не всегда замечают большинства рекламных обращений.
Потребителю могут быть известны только 6-7 марок прохладительных напитков, хотя на рынке их, конечно же, гораздо больше.
Нередко торговые марки располагаются в сознании виде товарной лестницы.
Например Coca/Pepsi/RC Cola
Первая из компаний запоминаются лучше. Вторая может достичь только половины уровня продаж первой, а третья – не более половины уровня продаж второй.
Позиция «крупнейший на мировом рынке» может принадлежать только одной марке.
Но компания способная достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удается найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет лидировать.
Стратегия эксклюзивного клуба.
Если компания по тем или иным причинам, не в состоянии занять лидирующие позиции по какому-то важному показателю, то может использовать утверждение, что она входит в «Большую тройку (пятерку, десятку)».
Идея «большой тройки» пришла в голову руководителям третей по величине и масштабам компании США «Chrisler»
Позиционирование по двойному преимуществу.
Такое позиционирование эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю, претендуют 2 и более компании. Цель его в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные».
2 показателя совместимы между собой, поскольку потребитель, вполне обоснованно, может предложить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Критерии выбора отличительных особенностей при позиционировании:
Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.
Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.
Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.
Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведён до потребителей и являются для них очевидным.
Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.
Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.
Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.
Как правило компании допускают 4 основных вида ошибок (Котелр):
Недопозиционирование;
Покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциацию марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование;
Слишком узкое о торговой марке.
Расплывчатое позиционирование;
Складывается нечеткое представление о марке.
Сомнительное позиционирование.
Это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Это место,