Сегментирование рынка Тультаев Т.А.

Тультаев Тимур Алексеевич

Сегментирование рынка (лекции)

2 окт. 12 г.

Для сегментирование необходимо 2 подхода: макросегментация и микросегментация.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА БАЗОВОГО РЫНКА:

• Стратегия концентрации;

• Стратегия функционального специалиста;

• Стратегия специалиста по типу клиента;

• Стратегия селективной специализации;

• Стратегия полного охвата;

Оценка сетки сегментации:

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. На рисунке представлены варранты охвата рынка, где И – интенсивность покупательской потребности, Г – возрастная группа потребителей

Концентрация на единственном сегменте:

И1
И2
И3
	Г1	Г2	Г3

Ориентация на покупателей:

И1
И2
И3
	Г1	Г2	Г3

Ориентация на группу потребителей:

И1
И2
И3
	Г1	Г2	Г3

Выборочная специализация:

И1
И2
И3
	Г1	Г2	Г3

Полный охват рынка:

И1
И2
И3
	Г1	Г2	Г3

При выборе стратегии необходимо учитывать следующие факторы:

• Товарная специализация ведет к снижению затрат (за счет масштабов производства);

• Специализация на клиентах приводит к улучшению сервиса и росту эффективности сбыта.

Тема 3. Микросегментация. Определение основных ценностей покупателей.

Микросегментация.

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынком товара, определенных на стадии макросегментации.

Макросегментационный анализ делит потребителей на группы по потребностям (например, утоление жажды, если речь идет о прохладительных напитках).

Однако в границах этих групп могут быть покупатели со специфическими требованиями и ожиданиями, которых выявляет микросегментационный анализ.

При проведении сегментации на микроуровне необходимо четко понимать различия между дифференциацией и сегментацией:

• Дифференциация представляет собой разнообразие товаров и описывает разнообразие предложения;

• Сегментация – это разнообразие потребностей, разнообразие спроса.

Концептуально более правильно рассматривать сегментацию на микроуровне не как разделение рынка, а как выявление потребностей.

Микросегментирование рынка предполагает проведение следующих этапов:

1. Анализ сегментации (осуществляется путем разбивки рынка товара на однородные сегменты и отличные от других сегментов);

2. Отбор целевых сегментов (достигается путем выбора одного или нескольких целевых сегментов, исходя из задач компании и ее специфичных возможностей);

3. Выбор методов и способов позиционирования (становится возможным при выборе определенных позиций в каждом целевом сегменте, в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиции, занятых конкурентами);

4. Определение целевой маркетинговой программы (разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента, адаптивного к характеристикам целевых сегментов).

Микросегментация проводится в соответствии с выбранными ранее переменными и может выполняться различными способами:

• ОПИСАТЕЛЬНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ – НА ОСНОВАНИИ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИХ ПЕРЕМЕННЫХ (Социально-демографическая сегментация является косвенным методом сегментации. В ее основе – априорный подход. В ходе такой сегментации социально-демографические критерии являются основополагающими. Наиболее важными являются характеристики, как место жительства, пол, возраст, образование, социальный статус, семейный статус, религия и т.д. данный метод наиболее часто применим в связи с легкостью его использования. Такая сегментация проводится с использованием информации, которую возможно получить из вторичных источников; в случае проведения полевых исследований возможно использование количественных методов. В случае описательной сегментации необходимо учитывать текущие социально-демографические тенденции: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей.);

• СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ВЫГОДАМ – НА ОСНОВАНИИ ПЕРЕМЕННЫХ ПО ИСКОМЫМ выгодам (сегментация по выгода является апостериорной. В ее основе – различия в системе ценностей потребителей, а не их социально-демографических характеристик. Актуальность такой сегментация возрастает в связи с тем, что увеличивается доля потребителей, имеющих одинаковые социально-демографические профили, но различающиеся по своим системам ценностей и потребительских предпочтениям. Основная задача – не просто выявить ценность, сколько ориентировать ее на конкретную потребность.);

• СЕГМЕНТАЦИЯ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ – НА ОСНОВАНИИ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ ПЕРЕМЕННЫХ основные проблемы:

1. С выбором базовых переменных сегментации и определением значений;

2. Со сложностями составления профиля выявленных сегментов (определение дескрипторных переменных)

3. С высокой трудоемкостью, продолжительностью и стоимостью исследований

Сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, допускает, что покупатели, схожие по описательным характеристикам могут серьезно отличаться своим поведение и наоборот

Главным социально-демографическими характеристиками являются фазы жизненного цикла семьи, доход, образование

Концепция стиля жизни будет выстраиваться по 3-м уровням:

1. Индивидуальные личностные ценности;

2. Совокупность деятельности, интересов и мнений, свойственных личности

3. Совокупность приобретенных и потребленных товаров.

Варианты сегментации:

1. Индивидуальные личностные ценности, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жизненная цель лучше, чем другие. Это наиболее неизменный уровень стиля жизни;

2. Совокупность деятельности, интересов и мнений свойственных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки. Это промежуточный уровень стиля жизни;

3. Совокупность приобретенных и потребленных товаров, которая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней. Это периферийный (самый низкий) уровень.

Принято определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней: группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жизни, в том числе, с точки зрения отношения к товару и маркетинговым стимулам.

В ходе психографической сегментации строятся стилевые профили, которые могут быть пригодны как для товаров любого типа, так и для специфических товаров.

Для составления профилей формируется набор вопросов (от 300 до 500 в зависимости от исследования), а респонденты отмечают степень согласия или несогласия по 5-ти или 7-ми балльной шкале.

Параллельно собираются информация о потребленных товарах и социально-демографическом профиле.

По массиву анкет устанавливается соответствие между полученными оценками по всем утверждениям и уровням потребления товаров, а также социально-демографическими переменными.

По данным анкет проводится:

• Факторный анализ для ограничения набора утверждений только основными факторами;

• Подсчитываются баллы, выставленные каждым респондентом по сохраненным факторам;

• Респонденты, давшие одинаковые оценки, группируются в сегменты с применением кластерного анализа;

• Сегменты именуются по факторам, наиболее типичными для каждого кластера;

• Сегменты анализируются с учетом социально-демографических данных, что бы определить их состав;

Категории покупателей:

• «Бдительные»: неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

• «Пионеры»: молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости;

• «Забытые»: пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту).

• СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПОВЕДЕНИЮ ПРИ ПОКУПКЕ – НА ОСНОВАНИИ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПЕРЕМЕННЫХ.